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5分钟卖出800万元,“刺客”类目来了

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作者/江海晴

编辑/韦霞霞

因为穿戴甲,义乌又火了。

义乌购后台数据显示,今年以来,平台上关于穿戴甲的搜索数据增幅明显。截至3月初,穿戴甲订单数同比增长2.34倍,交易额同比增长2.64倍。在产业链的上游,有厂家一次发约40万盒的穿戴甲,或订单已经排到7、8月;在下游,有直播间5分钟的GMV达到800万元。


穿戴甲的风越刮越大,正引领新一轮的美甲“革命”。同时,供不应求也逐渐成为穿戴甲行业的常态。在此背景下,涌向穿戴甲热潮的创业者们,该怎样寻求突破口?

01

增长1538.55%,掀起指尖“革命”

穿戴甲即贴即撕、性价比高,而且不伤本甲,已成为新消费的一个风口。

168report调查显示,2027年全球穿戴甲市场规模将达到90亿美元。在TikTok,#pressonnails的标签斩获上百亿次的观看,也证明了穿戴甲的火热程度。

蝉魔方数据显示,抖音穿戴甲/美甲贴类目,2023年GMV为1-2.5亿元,同比增长1248.99%。2024年第一季度GMV也是1-2.5亿元,同比增长1534.59%。TOP1品牌黛卡柔的GMV为250-500万元,同比增长15000%;随后是GIRLPLUS和FUNIFUNI,GMV均为100-250万元,分别同比增长33.24%和32000%。 此外,抖音#穿戴甲的话题播放量为125.8万次,小红书上的穿戴甲笔记有468万+条,商品有151万+件。



“实际上,穿戴甲在中国的渗透率不到10%。”穿戴甲品牌OURA欧拉创始人徐日月认为,穿戴甲还有很大的发展空间。


穿戴甲是舶来品,在国内起步较晚,但过硬的供应体系和庞大的消费群体,将它越炒越热。


以小商品闻名的义乌,孕育了一大批全球供应链第一梯队的厂商。据了解,当地美甲企业主要集中在国际商贸城三区,有180多家,外向度高达80%以上,而且在南美、北美、非洲、中东等地区,品牌占有率与日韩旗鼓相当。


以义乌市采芙化妆品有限公司为例,每月出口各类型的美甲产品100万盒,其中穿戴甲约占30%。除了代加工,其自有品牌SZLIAN已在全球多个国家注册,而且在南美、北美拥有较高知名度。

除了义乌,江苏省连云港市东海县也是产业发展的中坚力量。早期,当地靠出口水晶带动整个县城的GDP。如今,依托原有产业链的优势,东海县穿戴甲生意也发展得如火如荼。相关的企业4000多家,日出成品手工穿戴甲40万副,2023年全年产量突破1亿副,总产量在全国占比超过70%。因此,东海县已成为全国最大的手工穿戴甲市场。

02

有类无品,很难破万“卷”

穿戴甲主要分为三种,利润存在差异。一是纯机器甲,批量生产,主打薄利多销。单价一般是9.9-59.9元,其中19.9-39.9元的占约90%。二是机器甲与手工甲的结合,即机械注塑、印刷、打底后,再经人工装饰加工,单价一般在百元以内。三是纯手工甲,图案、贴饰等更加精致多变,单价能达到数百元。相当一部分商家,能获得60%甚至更高的利润。

穿戴甲蹿红,让很多人都尝到了甜头,却不一定是好做的生意。


首先,穿戴甲像饰品、茶叶一样,有类无品。穿戴甲面印不了印商标,意味着很难展示品牌。而消费者更多关注设计,而不是背后的品牌。值得注意的是,设计也容易被复制,保护知识产权很困难。

但是,打造有显著标识的“品牌”,才有利于创造更多的附加值。徐日月表示:“亚洲第一品牌DASHING DIVA退出中国市场,重要原因就是消费者不认品牌,无法实现品牌溢价。”


其次,行业更加“卷”了。一方面,消费者对质量、设计等方面的要求不断拔高,另一方面,竞争者增多,价格战随之而来,压缩了利润。

再者,穿戴甲在材料、工艺上还有许多需要解决的问题。最突出的问题是容易掉,甲片与本甲形状、大小不匹配,果冻胶、甲片粘合剂的质量参差不齐,都是原因。因为粘不牢,水进入穿戴甲和本甲的缝隙里,从而滋生细菌的情况时有发生。突破技术瓶颈,将为商家带来更多争夺市场份额的筹码。

03

“墙内开花”后,向海外生长

开拓海外市场,也有助于中国穿戴甲企业找到第二增长曲线。徐日月表示:“中东、东南亚的一些连锁店,穿戴甲的单店产出远高于国内。”

目前,已有一批品牌交出了高分答卷,例如活跃于亚马逊、独立站的Glamermaid。


从价格来看,Glamermaid穿戴甲在亚马逊单价多在10美元左右,个别低至5.99美元。此外,品牌采用搭配、组合销售以及多买多赠等方式,拉动销量增长。

从产品来看,Glamermaid产品繁多,而且上新速度快。其曾在半个月内大规模上新3次,每次推出50款以上的产品,为复购提供动力。


从营销来看,similarweb数据显示,Glamermaid官网的女性用户占比高达64.18%,男性占比仅有35.82%,且受众年龄则主要集中在18-34岁之间,根据其生活习惯,品牌将营销阵地放在社交媒体。

据统计,Glamermaid的社交媒体流量主要来自于Facebook(66.04%)、YouTube(24.48%)以及TikTok(7.02%)。在Facebook,品牌发布的帖子类型主要包括节日预告、美甲展示、新品发布等,而且反复提及促销机制,买4送1、买6送2等。

新锐品牌OURA欧拉,也奔向了海外市场。


从产品来看,甲片外观、背胶、制作工艺都有专利认证,而且都属于“无甲醛、无甲苯、无重金属”的“三无”安心产品,竞争力较强。从渠道来看,品牌通过入驻连锁店,快速打开中东、东南亚市场。据了解,品牌还将开拓欧美市场,从TikTok引流到独立站完成下单,同时找寻当地的经销商、代理商合作。

穿戴甲兴起,让美甲从“服务业”走向“零售业”。方寸之间的生意带有“平替”属性,但一味“卷”价格并不理智。厂商除了积极打磨工艺与设计,还需要加强规模化、连锁化运营意识,实现从“中国制造”到“中国创造”,以更实用的价值触动用户。

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