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温州化妆师闷声赚了10个亿

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01、毛利率一骑绝尘

从IP到IPO之路,毛戈平走了8年,如今还没到终点。

提起化妆师毛戈平,美妆圈几乎无人不知。就连李佳琦都很服气,“你可以不认识我,但不能不认识毛戈平”。

今年59岁的毛戈平,在美妆行业已经摸爬滚打30多年,先后为40多部电影、电视和20多部舞台剧进行化妆造型设计,代表作品有《武则天》《火烧阿房宫》等电视剧的化妆造型。而凭借创始人光环,以及围绕“毛戈平”IP铺开的商业版图,近日,毛戈平化妆品股份有限公司(下称“毛戈平”)放下对A股的执念,站在了港交所门前。

招股书显示,2021年到2023年,毛戈平年营收分别为15.77亿元、18.29亿元和28.86亿元,三年累计创收62.92亿元。同期,公司归母净利润分别为3.31亿元、3.52亿元和6.64亿元,三年共赚13.47亿元。

放眼如今的国货美妆圈,毛戈平算是特殊的存在。

一来,和大多品牌先平价、后高端的路径不同,毛戈平自2000年创立伊始,就一门心思奔高端。为了匹配“高端”定位,毛戈平在渠道上以百货专柜直营为主,第一家店开在了上海港汇,如今在全国高端百货经营自营专柜357个,来自该渠道的营收占比常年在50%以上。


当然,产品价位也不低。2023年,其彩妆、护肤品平均售价分别为166.9元和322.3元,高出国内同行不少。这让不少消费者提到毛戈平产品时,第一反应就是觉得“贵”。

这和雅诗兰黛的打法颇为相似。想当年,雅诗兰黛夫人(雅诗兰黛创始人)也是靠把店开进百货公司,奠定了“高端”基调。产品定价上,其理念是,由消费者为雅诗兰黛的高价格赋予意义,比如更好的体验、炫耀的资本、品牌认同等等。

除此之外,毛戈平的特殊还在于,公司体量不大,但赚钱能力很强。

从营收规模来看,毛戈平只能排行业倒数。已披露2023年业绩的上美股份、上海家化和巨子生物,年营收分别为41.91亿元、65.98亿元和35.24亿元,都比毛戈平的28.86亿元高。更加可比的2022年,毛戈平营收也只高于水羊股份,不到珀莱雅、华熙生物、贝泰妮同期的1/2。

但在赚钱能力上,毛戈平一骑绝尘。2021年至2023年,其毛利率分别为83.4%、83.8%和84.8%,净利率分别为21.0%、19.2%和23.0%。无论外资品牌欧莱雅、雅诗兰黛,还是本土品牌巨子生物、华熙生物,都不是其对手。

高毛利、高净利背后,是毛戈平围绕创始人IP,打造出的独特商业模式。

成立24年至今,毛戈平的三大业务板块趋于稳定:同名美妆品牌MAOGEPING、毛戈平化妆艺术培训,以及美妆品牌至爱终生。前两者和“毛戈平”IP深度捆绑,占营收绝对大头,2023年营收合计占比达99.03%,后者是用来拓宽品牌组合的“小号”,营收占比仅为0.97%。

打着创始人名号,毛戈平化妆培训价格自是不菲,35800元/学年。虽占公司营收的比例不高,2021年至2023年分别为5.2%、3.0%和3.6%,但通过培训向外输送人才,也起到了宣传、卖货等诸多作用。同期,毛戈平用于营销推广的费用远低于同行,占营收的比例分别为14.14%、17.50%和19.30%。

此外,同样归功于“毛戈平”的品牌效应,公司用在研发端的费用也不高,2021年至2023年分别为1370万元、1455万元、2398万元,占同期营收的比例分别为0.87%、0.80%和0.83%。反观国内同行,研发费用占营收的比例普遍在2%到3%之间,华熙生物甚至超过6%。

以创始人为原点,毛戈平自始自终,都有着自成一派的生意经:高端、高溢价,成本费用低。但有名、有钱还不够,上市,一直是公司过不去,又绕不开的坎。

02、八年上市坎坷路

“没有更新材料。”半年多前,上交所官网显示,毛戈平的IPO状态变成“中止”。彼时,毛戈平内部人士告诉「市界」,系公司主动为之。不久后,公司主动撤回IPO申请。

没承想,毛戈平并非放弃上市的念头,而是打算换个赛场,从头再战。

与此同时,趁着“弃A转H”的间歇,毛戈平还大手笔宣派10亿元股息,打了个完美的时间差。其中,接近六成流向了毛戈平夫妇,超过八成流向包括毛戈平夫妇、毛戈平姐姐等在内的毛氏家族。

“总共就报了两次材料,A股不行,就转战港股了。”针对外界关于毛戈平是“上市钉子户”的说法,上述毛戈平内部人士如是回应「市界」。根据其说法,IPO不只是为了融资,更多是出于品牌发展和完善公司治理的目的。

的确,毛戈平不差钱。招股书显示,截至2023年底,其持有的现金及现金等价物为11.38亿元。2024年3月,公司又刚获得银行融资3亿元,尚未动用。

尽管不缺钱,毛戈平还是执意上市,“融资意图”方面,毛戈平逐一列明八大用途,比如融资金额的25%用于扩大销售网络、20%用于品牌建设,10%用作运营资金及一般公司用途、6%用于化妆艺术培训机构。

从公开信息来看,毛戈平的上市路已经走了八年:从2016年披露招股书,2021年终于通过证监会发行审核,但无后续,到2023年放弃更新招股书,后主动撤回IPO申请,一直处于“爱而不得”的状态。

但在毛戈平本人的视角里,这条路更长更难。2021年,毛戈平曾透露,公司事实上2010年就在准备上市。在等待上市的这些年,上市的念头“把他像皮球一样越拍越高”,最后,只得“靠自己从土里剥出来”。


但与此同时,乘着行业东风,美妆圈先后刮起过两阵上市风潮。一次是2017年前后,以拉芳家化、珀莱雅、丸美股份、华熙生物为代表的品牌公司,相继登陆资本市场;另一次则是2021年前后,行业两极分化,产业上下游公司因为壁垒相对较高,受到资本青睐。

“毛戈平迟迟不能上市,和公司最大的外部股东九鼎投资有关。”上述毛戈平内部人士告诉「市界」。

根据毛戈平早前的招股书,浦申九鼎持有公司10%的股权,是最大的外部股东。2018年,九鼎投资因涉嫌违反证券法律法规遭证监会立案调查,与其有关的上市计划大多被搁浅,包括毛戈平。

2024年1月,趁着“弃A转H”的间歇,毛戈平夫妇通过实控的三家公司,花费7.3亿元,买回了九鼎持有的所有股份。虽说代价不小,是当年九鼎出资额的10倍,但好歹扫清了上市的障碍。

但此时的美妆市场,想上市,已经不如从前容易了。

据不完全统计,2023年至今,已经有10多家美妆相关企业终止IPO,其中既有品牌方,也包括上下游相关企业。自然堂集团曾在2023年9月传出冲击上市的消息,之后没有下文。更早些时候,相宜本草曾在2022年底签署上市辅导协议,此后再无动作。

“化妆品行业的上市周期已经结束了。”有行业人士透露,除非是年销百亿以上的“头部企业”。

03、家族分红10个亿

在中国区域商业史上,温商,是“把搞钱刻在基因里”的存在。毛戈平就出自于此。

故事的开篇,是常规的“机遇+努力”的情节。

1964年,毛戈平出生于浙江温州,13岁进入浙江省艺术学校,学越剧,19岁被分配到浙江省越剧院,跟随剧团到全国各地巡演。期间,因为剧团化妆师生病,毛戈平临时救场,遂发现自己的化妆天分。

之后,毛戈平动了转行化妆的心思,到上海戏剧学院化妆系进修。在这里,他了解到人的肌肉结构,开始学着通过调整脸部阴影、高光,让人看起来年轻。再结合上过往基于越剧的审美——美是东方的、唯美且婉约的,毛戈平构建起个人风格明显的化妆体系。

“毛戈平的化妆重点,在于对骨相的塑造。他家化妆品也是,主打一个光影美学。”常年翻看各类教程,自觉对化妆技法有所了解的白珊告诉「市界」。随着毛戈平走红,也有不少人感觉,其手法过于古典,不够时髦。当然,这些都是后话。

1995年,在影视圈小有名气的毛戈平,迎来了事业的转折点,因为给《武则天》剧组化妆,名声大噪。

戏里,演员刘晓庆需要从15岁花季少女,演到80多岁耄耋老者,极其考验化妆技术。戏外,毛戈平记得很清楚,拍摄武媚娘第一次进宫的戏份时,现场很安静,当刘晓庆掀开布帘,露出少女脸庞时,“有戏了”。

再之后,荣誉加身的毛戈平,在36岁坚定开启了事业的下半场——经商。


2000年,杭州毛戈平化妆品有限公司成立,毛戈平和父亲分别持股75%和25%。之后通过一系列转让、增资,毛戈平夫妇始终是实控人,夫妻二人共计持股57.26%;与此同时,毛戈平的两个姐姐、毛戈平妻子的弟弟也加入了财富大家族,持股比例分别为11.34%、9.6%和6.11%。

2021年至2023年,毛戈平先后四次派息,共计12.9亿元。按持股比例来看,其中7亿多元进入了毛戈平夫妇口袋,其他毛家人,也分到了1.46亿元到7800多万元不等,算下来有10.88亿元进入了以毛戈平为中心的家族的口袋。

不光共享财富,对于公司治理,毛戈平也秉持着“家人共担”的原则。董事会6名执行董事里,5人来自毛家。其中,毛戈平本人担任董事长兼执行董事,负责集团整体战略和管理;其妻子汪立群,任执行董事兼副董事长,负责管理培训机构业务,以及公司日常经营发展。

而毛戈平的两个姐姐,汪立群的弟弟,均为“执行董事”,负责“协助董事长”以及公司的日常管理工作。

看起来,毛戈平依靠个人名声,构建起的商业版图,如今托举起了整个家族。

毛戈平能否顺利登陆港股,还尚未可知。除了股权过于集中,依赖创始人IP也是事实。

“毛戈平本人是有名,但他家化妆品不便宜,跟国际大牌差不多,需要一个买他家的理由。”白珊表示。更何况,毛戈平会化妆,不代表普通人买毛戈平产品,就能自动习得化妆技巧。“现在大家都说‘需要毛戈平的手’,就是这个原因。一个产品,如果需要那么多辅助,那么多技巧,就很不适合我,我又不是美妆博主,只是一个需要快速化妆出门的人。”白珊向「市界」坦言。

如何从创始人IP,走向一家更具竞争力的美妆集团,这或许是除了上市之外,毛戈平的第二个必答题。

(文中白珊为化名)

作者 | 李丹

编辑 | 陈芳

运营 | 一帆

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