下沉市场旅游目的地越来越受欢迎，小城旅游时代崛起！

去年五一，各地旅游人山人海，旅游人次、旅游消费金额达到较高峰值。今年五一，旅游热情实现高位基础上的平稳增长。但游客似乎都学聪明了，哪里人少去哪里，哪里实惠去哪里。携程《2024“五一”旅游趋势洞察报告》显示，随着各地基建完善及旅游接待能力提升，越来越多下沉市场旅游目的地受到欢迎。

4月4日，游客在位于甘肃天水市秦州区的一家麻辣烫店吃麻辣烫。随着“天水麻辣烫”在社交平台走红，甘肃天水成为新晋网红打卡地。 新华社发

性价比，属于小城的小确幸

在快手上很火的武隆“小张老师烤苕皮”，一串仅需2元。在这个网红摊位买苕皮，还能享受点歌服务，林俊杰、蔡依林、薛之谦等明星的歌曲，“小张老师”都能张口就来。“两块钱吃出了200块的情绪价值”“在我们那里要卖十块！”“这么便宜，我惊了！”“地址在哪里？”“两块钱可以买上一整天的快乐”这样的评论不断刷屏。

这两年，凭借着低消费高服务的特点吸引游客前往的目的地不少，千年宛城南阳就是其一。诸葛亮躬耕地、医圣张仲景故乡、南水北调源头……南阳是一座美丽的城市，而那里的蒸菜、方城烩面、新野板面、油田烧烤、镇平烧鸡、炝锅面、芝麻叶面条、浆面条、茄汁面、炒凉粉等特色小吃更是让游客流连忘返。五一前后，正是吃蒸菜的季节，树上的叶子、地里的野菜、土里的植物根，都能够被南阳人做成美味的蒸菜，蒸槐花、蒸榆钱、蒸荠菜、蒸面条菜、蒸芝麻叶……“给南阳人一把面，他们能把整个春天蒸给你吃”。蒸菜一入口，首先感受到的是软糯滑嫩，经过蒸汽的烹饪，蔬菜保持了原本的清甜，每一口都饱含了食材的原汁原味，配上灵魂的酱汁，更是令人回味无穷。最重要的是，这些蒸菜都不贵，10—15元就可以买上一大盘，餐厅还提供双拼、三拼甚至四拼五拼的服务，花一份钱，可以品尝好几种口味，简直不要太划算。

游客在山西大同云冈石窟游览。新华社发

中国旅游研究院院长戴斌去年底在被媒体问及“旅游市场的需求有哪些变化时”就提道：“近年来，温冷点城市、小机场城市和中心城镇，在反向旅游、平替旅游、特种兵旅游的推动下，开始进入大众旅游的视野。”

相较大城市，小城酒店价格较低，400元左右就能住高档、豪华型酒店，餐饮、交通、购物等综合费用也比大城市低一半左右，假期到小城市出游性价比更高。同程旅行平台数据显示，与核心城市相比，前往三线及以下城市的五一假期车票和机票的热度涨幅相对更大，4月29日和30日到达三线及以下城市（含县级城市）的火车票和机票的热度周环比上升200%以上。

“小城上大分”，乍看意外，实则在情理之中。淄博烧烤的“灵魂三件套”，甘肃天水“一口麻、二口辣、三口鲜香”的麻辣烫为其赚足了热度；古都开封前段时间也因“王婆”相亲舞台火热再度出圈；古城大同，在文化游中以精美的佛像、壁画、古寺等占据优势；以瓷器闻名的景德镇，俨然成为“大理平替”；还有“仙本那平替”威海、“东南亚平替”西双版纳……事实说明，中国的消费市场足够广阔有活力，多层次、个性化的需求，恰恰对应着无穷的出圈机会。只要真正做出特色，就有可能在“杀成红海”的文旅市场脱颖而出。

河北省石家庄市正定小商品夜市，数百个摊位的招牌灯箱亮起，到处霓虹闪烁，烟火气十足。IC图片

松弛感，带来全新旅游体验

“太可怕了！”家在广州的赵小姐回忆起去年五一假期出游的场景，还是心有余悸，“转了两三圈，停车场都是满的，根本进不去，连景区大门都没看到，就回去了；第二天学聪明了，没开车，但差点没被挤死，还带着老人和孩子，真的好担心发生什么意外。”今年五一，她准备找一些非著名景区，比如中山小榄的门前创意园、云路、樱花里、民俗博物馆、旧粮仓等，一家人慢悠悠地逛，逛累了就找间咖啡馆舒舒服服地“躺平”。

山西忻州也是一个非著名目的地，很多人连这个地名可能都没有听说过，但那里文化底蕴深厚、风景名胜众多。从忻州市政府所在地忻府区出发，往东相距80公里就是五台山佛教名胜区；从五台山往北即可进入以雁门关为代表的古战设施区；从雁门关往西则进入以老牛湾、娘娘滩为代表的黄河风情区；从保德往东进入以芦芽山、万年冰洞为代表的自然生态区；最后回到忻州市区。这个环形旅游线路上，镶嵌着五台圣境、雁门雄风、黄河风情、芦芽美景、奇顿温泉五颗明珠。一路走来，五台圣境净化心灵，雁门雄风激荡心灵，黄河风情愉悦心灵，芦芽美景陶冶心灵，奇顿温泉洗涤心灵。

2023年5月14日，在平潭县，众多游人前来观赏“蓝眼泪”景观。IC图片

携程《2024“五一”旅游趋势洞察报告》显示，越来越多下沉市场旅游目的地受到欢迎。天水、徐州、淄博、合肥、南昌、迪庆、景德镇、石家庄、烟台、黄山等城市成为目前五一假期酒店预订增速最快的城市。四线及以下城市，尤其是县域（县城及县级市）旅游市场增长明显，带来新增量。五一假期县域市场酒店预订订单同比增长68%、景区门票订单同比增长151%，增速高于全国大盘。福建平潭、广西阳朔、浙江安吉、江西婺源、浙江淳安、河北正定、云南景洪、浙江德清、云南香格里拉、甘肃敦煌等是热门的县域旅游目的地。其中，福建平潭4-6月迎来“蓝眼泪”梦幻场景，不少游客将前往“追泪”。

这是安吉县溪龙乡的“数字游民公社”住宿区（无人机照片，摄于2023年6月1日）。自2021年12月试运营以来，这个由废弃的竹木加工厂改造而来的“数字游民公社”，已累计入住“数字游民”超过700人次。这些“数字游民”通过互联网，边度假、边工作，在体验一种全新的生活方式的同时，为乡村发展增添新的活力。 新华社发

业内感叹，“小城旅游时代”已经来了。诚如此言，尽管在文旅方面，初代网红旅游城市仍有相当的存在感，但一座座小城破圈走红已然成了一种常态。相较于网红景点打卡游，人们越来越倾向于获得全新体验的深度游。“养在深闺人未识”的小城，正是抓住了这波心理刷新了曝光度。“不是热门城市去不起，而是小城更有性价比”，俏皮说法的背后隐藏着游客对“松弛感”的向往，从容惬意地享受假期可能才是旅行的真正意义。

小城故事书写新篇章，这是时代馈赠，但带来机遇的同时，也同样意味着挑战。尽管小城频频出圈，但难以忽视的一点是，凭借某一单点在社交平台上突然引爆，这样“点状”的、标签式的吸引力是否足够将线上的流量数据变成线下的客流量？而当泼天的富贵袭来之时，如何提升接待能力，让线下体验支撑得起出圈的热闹；如何发掘城市潜力，推出更多“玩法”，让“网红”变成“长红”，是值得每一座城市认真回答的问题。

专家谈

为何深巷幽径皆成风景？

华南师范大学旅游管理学院教授李军。

2024年小城旅游时代，正以前所未有的速度迅速崛起。它们不再是被遗忘的角落，而是游客心中的诗和远方。甘肃天水麻辣烫、泉州蟳埔村簪花、石家庄正定夜市……频频出圈。非著名景区，却藏龙卧虎，深巷幽径，皆成风景，这一现象背后可能有三大原因：

第一，静引客至。小城镇慢节奏，近自然，特有的松弛感氛围引人入胜。它们推崇“不计划、不赶趟、不打卡”的沉浸式旅游，体验与寻常生活所不同的文化氛围。

第二，惠聚人心。高性价比成为新一代的消费偏好，他们注重自我表达和个性化需求，不再盲目追求网红打卡城市，更看重产品与服务能够带来的实际体验和情感共鸣。

第三，网脉相传。借助交通路网和便捷互联网应用，小城走向更大的世界。小城镇的美景、美食和文化得以广泛传播，吸引越来越多的游客前来探访。

专题采写：南都记者 许琨