抖音「惜财」，互联网大厂重开支付战争

「核心提示」
线下一直是字节的薄弱环节，以己之“短”攻支付宝、微信之“长”，有几分胜算？

作者 | 陈法善

编辑 | 刘杨

抖音跟美团踏进同一条河。

近日，抖音豪掷14亿元，购得一张支付牌照，为抖音支付新增一块拼图：线下收单。这可为抖音本地生活等线下业务场景提供支持，包括线下扫码支付、银行卡收单等。

抖音，这个美团的新对手，走上了美团的老路：曾经使用第三方支付，业务难免受掣肘；羽翼丰满时，储备金融牌照，避免受制于人，除了节约通道成本，还能基于线上、线下生态，衍生出消费贷、商家贷、信用卡等金融业务。

大厂不约而同的选择，再次验证了互联网的尽头是金融。近日，抖音相关负责人表示，金融并非抖音生态的重点，但已助力上百万家小微商家资金周转。此前据《财新》报道，截至2023年底，抖音放贷余额不足3250亿元，并援引行业人士称，原计划到2023年底，放贷余额翻倍至4000亿元，但并没有完成初始目标。

近两年，抖音本地生活业务扩张迅猛。据《晚点》报道，今年一季度，抖音本地生活GMV已突破1000亿元，同比翻倍增长。势头之猛，被美团视作心腹之患。而借助电商、本地生活业务衍生出来的消费贷业务，又在猛烈冲击蚂蚁金服等互金巨头。

拿下线下支付牌照之后，抖音能在金融支付领域掀起多大的风浪？

1、线下支付用抖音？

抖音不想再为他人“作嫁衣”。

2023年，抖音本地生活GMV约为3100亿元。由于抖音的到家业务薄弱，到店及酒旅消费占了GMV的大头，其标准的交易模型是：在线购买团购券-到店核销-额外消费-买单结账。

2021年，抖音支付在抖音APP内正式上线，用户“在线团券”-“到店核销”的操作体验流畅，但由于没有线下收单牌照，消费者线下买单时，只能使用支付宝、微信等其他支付方式。

数千亿GMV能带动的线下支付金额必然不是小数，哪怕只收通道费，支付机构都能大赚一笔，但过去这部分收益与经营数据跟抖音无缘。这就好比抖音是一个日活超6亿的大鱼塘，辛辛苦苦孵化达人、制作探店视频，吸引“鱼儿”到店里消费，但抖音只吃到线上这“半条鱼”，线下部分都进了支付宝、微信的口袋。

目前，餐饮行业通行的支付费率约为0.6%。据《晚点》报道，今年一季度，抖音本地生活GMV超千亿元，同比增速在100%以上，全年GMV目标近6000亿元。哪怕只衍生出千亿级线下支付场景，支付机构就能赚到超6亿元通道费。

此前，不是抖音不想要这块利润，而是支付行业严监管后，牌照数量不断减少，抖音想要入局只能从市面上收购。僧多粥少的情况下，持有牌照的机构捂牌惜售、待价而沽，牌照价格水涨船高。

近日，海联金汇发布公告称，拟将旗下联动优势电子商务有限公司100%股权转让给天津同融电子商务有限公司（下称“天津同融”）。交易价格为基准转让对价7.5亿元+交割日净资产对价。据测算，这笔交易总价近14亿元。

企查查显示，天津同融是北京石贝科技有限公司全资子公司，字节创始人张一鸣、字节董事长张利东分别持有后者99%、1%的股份。由此可见天津同融离字节核心权力有多近。天津同融也因此全资控股抖音支付的牌照主体——武汉合众易宝科技有限公司。

有了这块牌照后，抖音本地生活线下交易部分可以走自己的通道，用户打开抖音APP，扫一扫店里的二维码，就能付尾款。也就是说，抖音辛辛苦苦从短视频、直播间引流到店的用户，在线下支付环节实现了闭环。

实际上，“买买买”一直是字节拓展新业务常用且高效的方式，但大力不一定出奇迹。此前，字节曾大手笔买入游戏、VR、手机等业务，但因偏离公司主业、行业监管趋严、被降本增效等原因，相关业务未符合公司预期，最后只能或出售、或被边缘化。

虽然抖音支付已经跑通了电商、本地生活团购、社交红包等场景，但在线下并无优势。

抖音本地生活前员工表示，在初期拓展业务时，曾尝试地推，在合作商家餐桌上放置抖音扫码团餐的二维码，但打开率并不高。如果没有持续、强力的补贴，用户习惯恐怕很难从美团、支付宝、微信迁移到抖音上，点餐环境是这样，支付环节大概率也是如此。

2、不得已的选择

本地生活玩家背后都站着一个巨人。美团自成一极，背后有腾讯的影子；饿了么、高德背后站着阿里，因此在支付工具选择上，都优先倾向于自家的产品。

此前，美团曾对支付宝、微信敞开支付接口，后来，王兴嫌支付宝通道费太贵，一度下掉支付宝付款接口。如今，虽然在美团下单时，仍可用微信、支付宝、数字人民币、苹果支付等方式，但系统优先推荐美团支付及美团月付，且后两者能享受现金立减优惠，并赠送外卖券。

眼下，手握巨大流量的抖音俨然成了互联网行业的“共同的对手”，各家大厂自然不会轻易给抖音开放支付入口，抖音支付想要在线下扎根，还得靠自己。

回溯线下支付历史可以看到，这是一场伴随补贴的消耗战。强如支付宝、微信，当年风风火火的网约车、共享单车大战，背后的关键因素之一便是抢夺线下支付入口。哈啰单车最终能幸存下来、投入阿里麾下，一个重要原因在于其主要布局二三线城市，符合支付宝推线下支付的需求。而支付服务又能充当流量入口，衍生出新的金融服务。

那么，抖音靠什么去铺线下支付网络？从使用习惯看，线下扫码支付常用于共享单车、共享充电宝、打车、店内扫码点单支付等场景，而在这些方面，抖音耕耘不深，相对缺位，使其缺少一个明确的抓手。

而消费者使用微信、支付宝、甚至美团支付的习惯已经养成，不是一朝一夕能够改变。统计显示，支付宝、微信占据线下移动支付近九成的市场份额。抖音能够利用消费者在刷短视频、直播间冲动消费的心理，蚕食传统电商、本地生活的线上份额，但一旦脱离线上场景，也就缺失了在线下刺激用户的连接点。

当下的互联网环境，哪怕是号称“最赚钱”的互联网公司字节跳动，也不会轻易开启大规模的“烧钱”补贴战。更何况支付宝、微信早已饱经“补贴”的洗礼，不差钱，也不缺战术和战法。

虽然很难，但补齐线下短板是抖音不得不跟进的一步棋。首先，卧榻之侧岂容他人鼾睡。王兴就曾评价，美团之前打败的对手都有短板，但是抖音这样的新对手是全能选手。浓浓的火药味背后，抖音线下支付没有自己的渠道显得不合时宜，不仅要交不菲的过路费，还有泄密、业务受制于人的隐患。

其次，互联网流量见顶之后，大厂间业务犬牙交错，摩擦在所难免，储备牌照就成了另起炉灶的先决条件。

即便是强工具属性的支付宝也在布局内容赛道，追赶短视频、直播流量红利的晚班车，在首页底部菜单C位开辟“视频”入口，希望留住用户，衍生更多交易场景。抖音又岂肯甘愿为他人作嫁衣？

3、互联网的尽头是金融？

有了牌照，本地生活可收获“一箭三雕”的功效：广告费、交易佣金、衍生的金融收益。

互联网的尽头是金融。跟线下费时费力的地推相比，用金融赚钱显然是一笔“躺赚”的生意。

财报显示，2023年，腾讯金融科技及企业服务业务“闷声发大财”，营收约占公司总营收的三分之一，达2039亿元。而在2023财年，蚂蚁集团为阿里巴巴贡献的利润达102.94亿元。

先抛开金融业务不讲，单就广告平台而言，抖音已经成为不少放贷机构重要的营销场景。不少用户日常刷抖音时，或许都刷到过贷款广告。

除此之外，抖音自身也在大力推消费贷、商家贷等金融业务。在抖音APP“我的钱包”中，“放心借”是一款网络个贷产品，直接往用户账户打钱，供用户自由支配，相当于支付宝“借呗”；“抖音月付”则属于先享后付的消费金融服务，相当于支付宝“花呗”。

《豹变》以用户身份测试腾讯微粒贷、支付宝借呗、抖音放心借授信额度，三家的基础额度均为20万元左右，其中支付宝借呗年化利率10.95%，微粒贷为9%，放心借为12.6%。而同期中国银行“中银E贷”的年化利率仅为3.4%。

一般来说，利率跟风险水平呈正相关关系，利率越高，意味着用户的逾期风险也就越大。同一用户在不同机构的贷款利率相差悬殊，跟放款机构的风控抓手相关。除了银行资金成本更低以外，如果用户的房贷、工资卡在某一银行，通常能获得更大的贷款额度、更低的利率。而基于线上数据的风控相对薄弱一些，用高利率覆盖高风险就成了控制风险敞口的一种手段。

对放贷机构来说，用户、商家在平台上沉淀的行为数据是评估风险的重要指标，决定了放贷金额、利率。微信有社交价值，支付宝工具属性强，是很多人的刚需，这也成了两家公司重要的风控抓手。不少人为了能继续使用这两款APP，当贷款到期时，宁愿拆东墙补西墙，也要优先偿还这两家的贷款。

相比之下，短视频的可替代性强，泛浏览行为沉淀的信用价值有限，决定了抖音需要在防风险上下更多功夫，借款利率也比支付宝、微信更高。

相较支付宝、微信而言，抖音在金融方面属于后起之秀，对外辐射能力相对有限。进入线下后，抖音支付不在于短期能够创造多少利润，而是通过接触更多消费者、商家，挖掘更多衍生需求，从而为抖音乃至字节培育新的“现金牛”。

大厂之间的支付战争，或许仍未结束。