车企老板当网红，省掉上亿广告费？

　　中新经纬4月18日电 (刘雪玉)“这是我第一次做智驾直播，心情很激动。”15日，长城汽车董事长魏建军开启了直播首秀。而在半个多月前，他刚发出了注册微博近13年后的第一条博文。

　　“做一个企业CEO、创始人，光靠微博、朋友圈，影响力已经非常有限了，需要学会用新的短视频和直播的方式重新学会如何对公众进行表达和沟通。”开年至今，360创始人周鸿祎不止一次在公开场合提及短视频和直播的重要性。

　　俏江南创始人张兰也提到，今年企业家有一个最大的挑战，就是企业家要不要当网红、如何做好网红。对车企来说，这也是一道必答题。近期，车企老板扎堆冲进直播间，这场“开卷考试”他们表现如何？

　　车企老板“卷”进直播间

　　图片来源：长城汽车直播间截图

　　15日的直播中，魏建军驾驶车辆，从河北省保定市中心复杂的“六道口”到狭窄的街道，相继进行交通灯识别与路口转弯、障碍物识别与灵活绕行、全场景变道与车道线管理等驾驶场景实测。

　　直播间显示，这场16.6公里的直播实测带来了110.9万人的观看。

　　“来到微博，我非常期待看到大家的分享，用户的声音永远是我们前进的动力。”开通微博不到一个月，魏建军的个人微博粉丝量已经增长至23.2万。

　　15日直播的车企大佬不止魏建军。当日，极越CEO夏一平与百度创始人、董事长兼首席执行官李彦宏实测极越01，开启双CEO同框直播。

　　而在前一天(4月14日)，奇瑞集团董事长尹同跃与得到创始人罗振宇也进行了一场直播。

　　尹同跃在直播中说：“向余承东学习，向雷军学习，亲自去讲解、去介绍，这也是逼着我这六十多岁的老汉，大家都出来了。”

　　中新经纬梳理发现，自2023年7月至今，共有六位车企老板下场直播，宣传自家产品，分别是蔚来汽车创始人李斌、小鹏汽车创始人何小鹏、小米汽车创始人雷军、哪吒汽车CEO张勇、长城汽车董事长魏建军、奇瑞集团董事长尹同跃、吉利控股董事长李书福。此外，还有两位投资汽车领域的互联网创始人参与，李彦宏、周鸿祎分别现身极越汽车、哪吒汽车直播间。

　　图片来源：百度官方直播间截图

　　“流量与销量挂钩，老板们很心动”

　　小米SU7在发布会后几天内锁单量达到4万辆。多位车企业市场负责人认为，这一数字基本上是行业的平均水平。但多位业内人士认为，此次雷军的发布会不仅给众多车企上了一课，也让车圈陷入了流量焦虑。

　　“小米汽车的营销让汽车圈看到流量能与销量挂钩，所以现在老板们都很心动，大家不可能不眼红，大家都想跟随。”汽车行业独立分析师钟师对中新经纬表示，早期互联网企业推广时，多模仿硅谷模式，企业家亲自下场，通过科技媒体和公众媒体进行传播，这种模式源于微软、苹果等消费电子类科技公司，效果显著。然而，对于中国国内消费产品推广，尤其是汽车行业，缺乏具有个人魅力和商业领袖地位的企业家。

　　“如今汽车市场竞争激烈，不仅产品上卷价格，老板们也要卷营销玩法。相比之下，传统车企老板较为低调，不常直接面向公众。但随着市场竞争加剧，传统车企不得不尝试新的推广方式，如利用个人IP进行推广。”钟师说。

　　老板亲自下场直播背后，部分车企面临的业绩压力不小。以长城汽车为例，长城汽车2023年财报显示，去年营收1732.12亿元，同比增长26.12%；净利润70.22亿元，同比下降15.06%。

　　今年2月，周鸿祎明确表示，相对于成为另一个俞敏洪，他的羡慕对象是马斯克、雷军和余承东，想将自己打造为网红，为360集团节省数十亿的广告费用。

　　互联网分析师丁道师对中新经纬表示，通过直播等形式的互动，企业家们不仅能够展示自己的产品和理念，还能直接影响公众的认知，从而塑造品牌形象。“最终起到的效果，就是周鸿祎说的‘省了上亿广告费’。相比传统的公关和广告投放，简直不要太省钱。”

　　有车企公关对中新经纬表示，从效果来看，是能够减少宣传费用。“常规的汽车宣传大家已经麻木了，老板直播的形式能够让消费者，更直观地感受到产品力。”

　　今年1月，张兰曾公开表示，现在的时代叫网红经济时代，每一个企业家都应该把握住经济的脉搏和每一场红利，这就是企业家的社会责任，也是企业的责任。

　　不过，企业家走向台前也有一定风险。4月8日，上汽旗下的智己汽车举行L6发布会，除了发布会PPT将小米SU7 Max电机参数标错引起热议外，智己CEO刘涛在发布会上的发言遭到网友吐槽。

　　刘涛称创业以来他和团队每位员工都非常认真地每天在努力：“我们的同学甚至连自己小孩的出生都会错过；我们也有小伙伴在短期当中连续四次阳，还坚守在工作的第一线，我们有同学一狠心，把自己年幼的孩子送去寄宿学校，一周才能匆匆地见一面。”

　　此番言论被网友吐槽“发布会价值观扭曲”“CEO的水平决定了企业的上限”。

　　钟师对中新经纬表示，从表面上看，刘涛的口误似乎给企业带来了不小的困扰，连续三次道歉看起来让企业在公众面前丢了面子。但换个角度来看，这实际上可能是一种反向操作的营销策略。

　　钟师说，“我们无法确定这是否是故意为之，但从效果上来看，它确实为企业带来了不小的关注度。如果不采取这种策略，企业的发布会可能传播范围有限，影响力不大。”

　　抓住流量红利的企业家还有谁？

　　图片来源：俞敏洪视频号“俞敏洪洪哥”截图

　　除了车企老板，近几年，财经圈的网红企业家不在少数。例如，格力电器董事长董明珠被称为“话题女王”，从曾经的“未来接班人”孟羽童到格力年会内容，每一个小举措，都能引发网友热议，这也使得董明珠IP形象与格力品牌进行了深度绑定。

　　带领新东方转型成功的俞敏洪，除了参与直播卖货，个人公众号“老俞闲话”、视频号“俞敏洪洪哥”一直保持较高的更新频率。

　　此前，亚布力中国企业家论坛第24届年会上，周鸿祎就表示，“如今已是网红时代，我现在已经拜了俞敏洪为师，在学习如何当网红，每天勤奋地发短视频。”

　　此外，在大模型赛道发力的猎户星空董事长傅盛自今年起个人公众号、视频号也开始频繁更新，共发布了30多篇文章，有关大模型的话题也引发了不少网友关注。

　　不过，丁道师指出，企业家做网红不是一件简单的事情。

　　他认为，在直播中企业家往往需要选择以一种亲民的形象出现，亲自驾驶汽车以此拉近与观众的距离。15日，夏一平和李彦宏同框时，儒雅的李彦宏谈笑自若，而夏一平却显得磕磕碰碰，无法放开。“真正要做好企业家网红，还得下一番功夫。”丁道师说。

　　钟师也认为，对于传统企业来说，从依赖产品品牌和媒体宣传转变为直接面对消费者进行推广，是一个全新的挑战。

　　18日下午，小米汽车创始人雷军又将开启一场直播。钟师预测，今年会有更多的车企老板“按捺不住”，下场直播。

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责任编辑：罗琨 李中元