AI电商的“边际效应”：线上巨头祛魅，零售上云起飞

文|零售公园 夏浅绿

被业界视为"难以复刻"的胖东来，干脆"自己卷自己"，进一步换血升级。

前不久，胖东来与多点DMALL正式签约，后者将为胖东来提供数智化系统和智能物联服务，助力胖东来实现全面数字化、智能化。

具体来说，多点为胖东来提供的服务包括商品数字化、供应链数字化、门店数字化、员工数字化、全流程数字化、管理数字化和智能巡检等模块。

其实早在2022年，胖东来就与多点展开合作，范围包括集团大会员和超市线上商城的产品和技术服务等。

如今，在生成式AI技术为零售行业带来更多可能性的当下，胖东来此举明显有加快布局，加速数智化换脑的意思。

胖东来显然不是个例，进入2024年，零售巨头在AI、数智化领域的布局加快。今年3月，沃尔玛发布了一则公告，正式宣布其商务技术公司"Walmart Commerce Technologies"推出了一项人工智能物流功能：路线优化(Route Optimization)。

据了解，采用这一AI物流技术后，沃尔玛的物流路线得到了优化，总共减少了3000万英里的不必要里程，并绕过了高达11万条效率低下的道路。

此前，沃尔玛还推出了面向门店员工、名为"Ask Sam"（问问山姆）的对话式AI方案，以及语音购物等功能等。

如果说生成式AI的想象空间在于"把所有行业重做一遍"，那么根据边际效应的递减规律，相较诞生于云上、数字基因在血液里流淌的互联网电商，线下零售的"爆改空间"显然更大。

如果说互联网大厂纷纷发力AI电商、上线一系列"小组件"，却只是起到了锦上添花的作用，很难讲出一个"颠覆业界"的故事。

那么，对于面临电商冲击、同质化竞争严重等问题的线下零售巨头来说，生成式AI的应用则能起到"雪中送炭"的效果。

零售巨头们亟需在商品、门店、会员、供应链、管理进行全方位升级，最终结合AI领域最前沿的新智生产力，完成"数智换脑"全过程。

一、线上巨头花式比武：AI电商应用，锦上添花多于雪中送炭

对老牌互联网巨头来说，AI电商意味着新机会。

毕竟，去年11月，就连沉寂已久的马云都公开发声，表示 "AI 电商时代刚刚开始，对谁都是机会，也是挑战"。

去年5月，在AI领域功底深厚的百度也正式发布电商品牌"百度优选"，打造"搜推逛"一站式购物决策平台，试图借AI在电商领域弯道超车。

然而，对数字链条发展成熟、有自己运行逻辑的线上平台来说，生成式AI的赋能多体现在各种细枝末节，如新配置的"机械臂"，更多的是锦上添花。

一方面，面向消费者，AI往往作用于智能导购、比价等决策环节。

比如，阿里推出了"淘宝问问"，可以智能回答消费者的提问，并根据图片快速找到相似的商品；京东推出了智能客服京小智，支持分钟级文案自动生成，京东方表示，其商品对比采纳率高达87%，商品属性应答准确率提升5%。

百度推出了智能导购，数据显示，截止今年3月，百度智能导购累计使用人次已突破300万，帮助用户解决购物难题已超50万次。此外，在百度搜索"商品名+比价"或"全网比价"，即可获得AI分析整理的全网价格对比信息。

另一方面，面向商家，平台往往是对营销文案、模特、直播等营销环节进行AI改造，以节约人力、物力。

比如，去年11月，阿里巴巴带来了面向商家开放的"阿里妈妈万相实验室"，让商家0成本快速生成模特图片，一次上新20款衣服，一款衣服可比原先节省约1千元，共计可节省约2万元。一次批量产出商品图，平均只需要30秒；前不久，阿里又成立了一支AI电商团队，打造一款针对商家和达人的AI电商产品"绘蛙"。

同样，抖音旗下的巨量引擎也推出了一站式电商智能创作平台"即创"，可提供AI视频创作、图文创作和直播创作三大功能，用于抖音电商和生活服务商家；京东则立足AI大模型"京东言犀"推动"数字人直播"，据悉，商家仅需在直播后台上传商品链接，便能一键生成脚本，最快2小时开播，可带动闲时直播转化提升超30%。

在国外，巨头亚马逊也于近日上线AI新功能，帮助卖家自动生成亚马逊产品详情页面。据介绍，AI工具可以利用卖家提供的关键词、产品图片等，自动生成产品标题、描述以及其他详细信息，已有超10万卖家使用过其AI生成工具。

然而，即使生成式AI切实帮助商家在部分场景中"解放双手"，却带来了降低消费者好感度的负面影响，并因此被业内质疑为"鸡肋"。

除了部分AI导购被消费者骂"人工智障"外，很多消费者反应，AI模特图和买家秀相差甚远："AI模特的港风大美人穿搭，自己穿上是村头最土的花"、"用AI图和诈骗有什么区别？"

事实上，按照Gartner的技术成熟度曲线，线上电商的AI工具应用目前还在"技术萌芽期"阶段，需要去伪存真，才可以淘汰掉部分"炫技"产品，真正做到与电商应用场景丝滑结合，让商家对"机械臂"运用自如。

不同于线上电商的AI机械臂，对亟需AI"远水解近渴"的线下零售巨头来说，进行AI、数智化的全方位"换脑"迫在眉睫。

二、线下零售上云转型："爆改"价值链条，实现"数智换脑"

没有对比就没有伤害，如果说在过去，数智化选择仅仅是部分零售巨头们的"时髦选择"，那么进入2024，"数治"新质生产力的冲击下，零售"人治"痛点进一步暴露，数智化基建迫势在必行，已从"奢侈品"变成了成大中小商家的"必需品"。

拿供应链领域的补货环节来说，传统的补货由人工主导，高度依赖个人经验，带来决策质量参差不齐、效率低、组织难度大等一系列问题。

这意味着，哪怕是再经验丰富的店长，也会因为超出经验范畴的情况预判失误，从而导致畅销品缺货、滞销品高库存，继而线下坪效低下、线上营销资源浪费等连锁反应。

相形之下，"数治"，也就是基于机器学习和神经网络模型的智能系统，做决定时显然考虑得更为周全。

以多点DMALL补货领域的数字化赋能为例，其基于AI销量预测的自动补货系统，打造出 "智能预测—智能补货—订单可视—零供协同"的完整解决方案。

简单来说，就是系统通过对各门店的历史销售情况，分析销售随时间变化的趋势、周期性和不规则性，全面考虑季节、节假曰、促销等因素，进而做出近3周未来销量的精准预测，且客户采纳率达95%。

在收到销量预测需求后，补货系统会自动计算补货量，计算过程可见、可追溯，并提供历史销售、季节性、周期性等决定销量的核心因素作为参考，再进一步"专家送审"，最大程度释放人效的同时，筑牢安全网；

同时，多点配套提供零供协同工具，面向供应商展示全链路库存情况，方便供应商提前掌握预测数据，从而按需计划生产，大幅提高了供应链的运作效率。

也就是说，零售企业在降低缺货率、减少高库存的同时，实现了库存的快速周转，并最终带来经济效益大幅增长。

数据显示，多点DMALL在物美的试点门店缺货率由最高时7%降至2%以内、库存周转天数由最高时35天降低到普遍21天以内；节约门店人力成本约5000万/年，还减小了新店扩张的人员配置难度。

不止是补货环节，对线下零售而言，数智化正在"爆改"整个链条，并最终合力为"数智换脑"。

多点DMALL推出的以数据驱动、线上线下一体化的零售数字化产品——DMALL OS系统，就是典型的优等生案例，其覆盖了零售业的全价值链环节，从商品、顾客、门店、供应链、管理等方面，为实体零售企业全面实现数字化能力的建设提供解决方案。

以电子价签为例，通过商品管理模块化系统的打通，为门店员工提供实时库存、日均销量等更多数据信息，从而提高员工工作效率。

还有已推广落地的智能客服、智能防损、无人值守、等服务，核心都是通过数据驱动、任务到人，用6个人干10个人的工作，付出8个人的成本，进一步帮助零售企业降本增效。

如此，零售厂商在全域完成了数字基建。

而在飞轮转动起来后，生成式AI时代，零售厂商也可以无缝应用线上AI大厂们喜闻乐见的"AI小组件"，并和线下实体结合，起到"1+1＞2"的作用。

三、从"基建"到"增值"：生成式AI时代，数实融合的新蓝海

AI如同催化剂，可以进一步释放出零售厂商此前积淀的数智化能力。

在生成式AI这一时代浪潮下，数实融合正在讲述新故事，多点DMALL也不例外。其与微软达成战略合作，在营销、巡检、出清等零售场景落地应用，降本、提效、创收，并与飞书联合举办AI大赛，孵化更多AI应用场景，坚持接地气创新，解决零售实际经营问题：

在门店出清方面，采用新型的人机交互模式，Dmall OS系统+AI，可以让一线员工用自然语言与系统交互，根据各个门店不同的销售情况，及时修改价格和促销活动，更敏捷的辅助经营工作，提升运营效率。

更重要的是，AI等新质生产力并非吞噬实体，而是和实体结合，起到"1+1＞2"的作用，开辟数实融合的新蓝海。

对消费者来说，线下零售商场能够提供无法取代的情绪价值与社交价值。

当下，在公众平台输入"逛超市"，随之而来的则是"人间烟火气"、"幸福感来源"、"i人充电回血的方式"等关键词；这与此前全网争相"打卡5A景区胖东来"互相印证。

当然不可否认的是，在电商价格优势下，实体门店优胜劣汰加剧，这要求数智化转型进一步提速，以降本增效。

不仅是零售巨头，AI浪潮下，中小商家也迎来新机遇。

此前，多点DMALL创始人张文中曾论述区域化零售企业不可取代的竞争优势，如决策链条短，经营灵活，组织架构简单，对于本地消费者的需求非常了解等等。

如今，随着数实融合加速，区域性零售企业也纷纷开启数字化之旅。头豹的《零售SaaS报告》显示，越来越多的中小型企业愿意为零售SaaS服务付费。

据该报告预测，零售SaaS的市场规模将于2027年达到689.91亿元，2023-2027年复合增长率为34.93%，前景广阔。

值得一提的是，不止是我国内地，对习惯"刷卡、用现金"的我国香港市民乃至境外居民来说，也逐渐在零售数字化转型的过程中感受到了"数字购物"的方便快捷。

2019年后，多点DMALL在中国香港助力万宁、惠康等打造用户量近500万的香港最受欢迎零售会员平台yuu，用户量近500万，有效改善了香港市民的购物体验；在欧洲，多点DMALL则凭借丰富经验击败老牌软件巨头，为欧洲麦德龙提供了多元的零售数字化服务。

截至2023年9月，多点DMALL已经服务607家零售企业，业务范围从内地走向境外，覆盖中国内地、中国香港、中国澳门、新加坡、柬埔寨、菲律宾、波兰、文莱等国家和地区。

从零售巨头覆盖到中小商家，从我国席卷到全世界，这也进一步证实了数实融合的势不可挡。

当线上电商巨头不断对AI进行祛魅，"行到水穷处"时，线下零售巨头纷纷上云，"坐看云起时"。

在这一对流层中，两种势力在"无尽阶梯"中相遇，新的故事得以被不断讲述。