易车研究院发布青年车市洞察报告(2024版）：打造“三好车”笑傲零零后车市

研究团队

周丽君 易车研究院院长/首席分析师

高英 易车研究院行业分析师

石本雅 易车研究院行业分析师

青年车市：由年龄＜35岁的购车用户组成的细分车市

近几年，多数高举年轻化战略的车企的市场表现愈发艰难，越是主流的车企越是如此，该现象让车企非常头痛；不少车型曾经的主力用户都是活蹦乱跳的二三十岁的青年，如今不知不觉就成了拖家带口的四五十岁的中年甚至老年，该现象让车企非常困惑；目前不少车企还没搞清楚如何有效吸引90后青年，但00后青年又嘻嘻哈哈开始大规模涌入中国车市了，该现象让车企非常焦虑……青年车市的一系列变化让车企措手不及，甚至不知所措，急需深入探究与深刻反思青年车市发生了哪些变化、未来怎么演变、如何应对等系列课题；

易车研究院的2024版中国乘用车市场的用户细分选题的研究数据以线上调研为主，2023年的总样本量超过6万份，以易车大数据和易车研究院的线下调研数据为参考，2023年线下调研样本量超1万份。

2017-2023年，中国青年车市的终端销量由1568万辆跌至790万辆，直接“腰斩”，以青年为主的车企纷纷崩塌

21世纪前20年，是中国乘用车市场的黄金发展期，年销量从不足百万辆到突破1000万辆突破2000万辆与逼近2500万辆，一次次震惊全球。21世纪前20年，也是中国青年车市的高光时刻，2014年青年销量升至1203万辆，2017年升至1568万辆，市占率长期维持在百分之六七十的高位。毫不夸张的说，21世纪前20年的中国车市就是由青年用户成就的，当时南北大众、南北丰田、上汽通用、东风日产、北京现代等主流车企纷纷受益；

目前，欧美日新车市场的主要消费者都是中年+老年，为什么21世纪前20年的中国车市的主要推动者是青年？这与中国特殊的社会文化、家庭结构有关。进入21世纪，中国的国家经济与居民收入加速增长，激发了大家的购车热情，但前10年，中国居民的收入绝对值还是很低的，人均可支配收入整体低于1万元人民币，多数中国家庭买辆车还是挺奢侈的或挺神圣的，一定会把买车与家庭重要节点挂钩。中国家庭最重要的节点毫无疑问就是孩子结婚，家里的中年父母、老年爷爷奶奶都会倾囊相助，帮助青年的儿子或孙子买房买车，顺利完成结婚。21世纪前20年的青年主导中国车市的现象，是非常有中国特色的，也是非常偶然的；

2017年后，中国青年车市急转直下，终端销量快速下滑，2020-2023年，进一步加速下滑，且失去主导地位，市占率跌至36.55%，终端销量跌破800万辆。短短六七年时间，中国青年车市直接“腰斩”，期间原本以青年用户为主的车企的在华终端销量纷纷遭遇崩盘；

虽然中国青年车市遭遇“腰斩”，但2023年的销量仍高达790万辆，仍大幅高于全球第三车市印度的整体销量，仍值得车企高度重视，远没有到非得放弃的时刻。

外部，青年车市崩盘与疫情肆虐不期而遇，财富积累少与工作经验少的青年更容易遭冲击，车企也得警惕后疫情经济

中国青年车市的市占率跌破50%，失去主导地位，发生于2020-2022年，正是中国疫情肆虐的三年；

疫情三年冲击了不少中国购车用户的收入，2022年购车用户的家庭收入有提升的占比仅为2.71%，维持不变的有24.84%，其余都是下滑，36.69%下滑20%及以内，24.06%下滑20%~50%，11.69%下滑超50%。对比中年与老年，财富积累少与工作经验少的青年家庭更容易遭受冲击，2022年收入下滑占比高达76.07%，导致70%多的青年用户推迟购车，65%的青年用户降低购车预算；

青年收入原本就少，且容易遭受疫情等不确定性因素的冲击，如未来几年疫情后遗症阴魂不散，角逐青年车市的广大车企，应为青年用户提供更有价格竞争力的产品。

内部，青年车市崩盘与青年主体从80后转到90后不期而遇，差异显著的两代人容易导致车市波动，车企也得应对00后青年

80后出生于百废待兴的80年代，多数是农村孩子，从小就没怎么见过汽车，容易在幼儿期对汽车产生神圣感。80后成长于朝气蓬勃的90年代，当时汽车的消费主体是特权阶层与先富群体，汽车是非常重要的身份标签，容易在少年期点燃渴望拥有汽车的内心欲望。80后就业于中国加速发展的21世纪00年代，赶上了加入WTO、互联网、房地产等诸多市场红利，容易将内心的欲望转换为实际购车行动。80后展现于移动浪潮的21世纪10年代，工作环境持续优化，收入水平持续提升，容易加速释放内心的购车激情。2008-2017年，基于人口的持续增加与购车激情的持续释放，80后青年在中国车市上演了一部罗曼蒂克史，助推中国车市扶摇直上并称雄全球；

90后出生于激情四射的20世纪90年代，能比幼儿期的80后看到多得多的车子，大大降低神圣感。90后成长于加速发展的21世纪00年代，耳濡目染80后的姐姐哥哥们结婚买车与开车上下班，会更以平常心看待汽车消费。90后就业于移动浪潮的21世纪10年代，会更注重技术创新与用户体验的新产品，为中国青年车市注入新活力；

2017年后，在90后青年加速涌入中国车市之际，由于90后与80后的生活时代与购车偏好有巨大差异，再加90后的出生人口持续下滑，以及90后更理性与成熟的消费心态(接受二手车)等，导致80后青年更偏好的经济中庸车型的销量纷纷出现大幅下滑与崩盘，并助推了二手车市场发展，2020-2023年，90后主导的中国青年选购二手车的意向占比突破50%；

目前，好多车企连90后都还没有研究透，又要马不停蹄思考如何吸引00后。截至2024年初，00后已经24周岁了，也开始工作了，也开始加速涌入中国车市了下。

综合看，中国青年车市的崩盘与失去主导地位是历史的必然，但如何重新定义00后为主的新青年车市，又是个棘手课题

由于人生刚起步，青年用户的工作经验与收入水平，都处于较低状态，消费能力相对有限，很难成为新车市场的消费主力，欧美车市的青年用户都更倾向于选购二手车。近二十年，中国青年车市的快速崛起并主导中国车市，具有很大的偶然性；

2017年后，90后青年快速崛起并主导了青年车市，但疫情冲击、人口下滑与涌入二手车等，导致青年车市(新车市场)快速崩盘，并失去在中国车市的主导地位。该现象看似偶然，实则必然，有利于青年车市回归“细分”原点，有利于广大车企更加理性与科学定义青年车市，避免出现诸如部分车企以红头文件形式将核心资源投放于青年车市，导致自身全面陷入被动的尴尬局面；

其实不少车企在六七年前的2017-2018年左右，就开始积极研究00后车市了，理论上，极氪、欧拉、小鹏等近几年涌现的一大堆新品牌，都带有角逐与决胜00后车市的明确使命，但就实际车型布局与销量表现看，上述车企的年轻化战略都非常值得商榷。目前，面对00后青年的加速涌入，广大车企仍需深入研究00后课题，相信这也是小米汽车、华为汽车(该称呼会有争议)等新一批车企的核心使命。

00后青年开始崭露头角的2020-2023年，中国青年车市的单身占比升至40.67%，加速助推中国车市个性化

多数80后青年在30岁之前就结婚了，购车节点集中结婚。更多90后青年的结婚推迟到了30岁之后，出现了越来越多的单身购车。2020-2023年，00后青年开始崭露头角，期间中国青年车市的单身占比加速提升，由27.89%快速升至40.67%；

对比大盘，单身青年对造型、动力、操控、智能、越野等个性化产品点的诉求更强烈，2023年的占比分别为56.06%、49.31%、46.10%、35.78%和14.70%。00后等助推下的中国青年车市单身占比的提升，有利于个性化品牌与车型的发展；

2014-2018年，理论上是广大车企积极布局青年车市个性化趋势的黄金期，不过当时的南北大众、上汽通用、东风日产、北京现代等多数主流车企，仍妄图以朗逸、轩逸、哈弗H6、悦动、英朗等既有的经济中庸型产品，继续敷衍90后甚至00后青年，相信这给之后的销量大幅下滑埋下了伏笔。当时本田是极少数坚决优化年轻化战略，积极迎合90后青年的主流车企，2014-2016年，本田连续投放了缤智、XR-V、十代思域等个性化产品，销量快速提升。但近四年，随着00后青年开始涌入，主销燃油运动车型的本田遭遇重创，2019-2023年，本田在华销量由161万辆下滑至121万辆，离跌破100万辆仅有一步之遥。当时中国车企吉利与长城，也敏锐洞察到了青年演变的新机遇，分别推出了领克和WEY。两者在刚开始崭露头角的2017-2018年，表现都非常优秀，可惜战略执行不够果断，未能充分受益青年车市的个性化机遇。截至2024年初，WEY相比2017年横空出世的自己已面目全非，名字换成了魏牌，产品转向了大车，用户转向了家庭中年。领克不再一心一意，吃着碗里的03看着锅里的09；

近几年，随着00后青年的涌入，“新新”宝骏、iCAR等新一批个性化品牌，持续探究中国青年车市的个性化机遇，积极试水悦也、icar03等新车。

00后青年开始崭露头角的2020-2023年，中国青年车市的女性化占比突破40%，加速助推中国车市电动化

80后购车青年绝对以男性为主，90后青年的女性占比开始提升，开始盛行父亲给刚参加工作的宝贝女儿买车。2020-2023年，00后开始崭露头角，青年车市的女性占比加速提升，由30.10%快速升至40.54%。女性占比提升不等于男性青年不买车了，可以说明更多男性青年买二手车去了，女性青年更倾向买新车；

对比大盘，女性青年更愿意选购电动车，2023年占比高达45.61%，小幅领先燃油车占比。近三四年，中国电动车的快速普及，主要受惠于女性，尤其是女性青年；

长期以来，车企根本不重视女性，甚至觉得这是个伪命题，除非提到“二奶车市”，他们可能会饶有兴趣。2020年之前，电动车与女性几乎是两条平行的线，没有车企会把发展电动车的希望寄托在女性身上。较早推出的几何、埃安等新能源品牌，几乎没有女性思维，目前几何已偃旗息鼓，等于至死也没明白为什么就没了，埃安深陷网约车泥潭。哪怕目前如日中天和从女性车市充分受益的比亚迪，当时也没太多的女性思维，把新能源的希望主要寄托于网约车市场，不幸中的万幸是，后来比亚迪开窍了，2021-2023年投放的海豚、海鸥、元PLUS等小电动全面迎合女性用户，赚得盆满钵盈。最先嗅到女性机会的不是王传福，而是魏建军，长城2018年发布的新能源品牌欧拉，在其2019-2020年投放黑猫、白猫的过程中，充分感受到了女性的机遇，索性明确定位女性品牌，2021年的好猫把欧拉和女性理念推到了高光时刻，可惜后来的芭蕾猫、闪电猫突然掉链子。欧拉案例充分验证了女性机遇，也说明了把握女性机遇是有一定技术含量的；

女性已经成为重新定义中国青年车市的新生力量，未来随着00后全面主导青年车市，相信女性会成为重新定义中国青年车市的重要力量，也会成为助推电动化的重要力量。

00后青年开始崭露头角的2020-2023年，中国青年车市的大城占比升至67.17%，加速助推中国车市的主流化

80后青年的核心市场在小城，各家车企扛起角逐“小镇青年”的大旗，纷纷加速市场下沉。2017年后，中国的城镇化率突破60%，90后快速成为中国青年车市的新主体，车企的年轻化战略重心转向大城里的“小鲜肉”。2020-2023年，00后青年开始涌入车市，大城青年占比由53.51%升至67.17%；

2023年中国青年车市已购最多的仍是经济中庸型产品，占比高达34.02%，其次是主流品质型，占比26.13%，但随着大城青年占比的增多，青年“意向”选购最多的成了主流品质型，占比高达29.34%，其次是流线运动型，占比20.78%，再次才是经济中庸型，占比17.23%；

在90后青年成为新主体，与00后青年开始涌入之际，助推中国青年车市个性化、电动化与主流化，2020-2021年国产流线运动中型电动轿车Model 3和流线运动中型电动SUV Model Y的特斯拉率先受益，并吸引了大量跟随者，2022-2024年初，不少车企都积极投放了小鹏G6、蔚来ET5、智界S7、星纪元ES、小米SU7等同样聚焦主流车市、凸显运动风格与定位电动车的新产品，部分快速成为各自的销量担当，部分仍需培育。

从80后青年到00后青年，助推中国青年车市的核心卖点由“双实车”向“三好车”演变，助推青年车市回归原点

80后青年购车节点聚焦结婚，再加人口集中小城与收入相对较低，使得80后购车青年凸显家庭、男性与小城特征，选购产品聚焦中庸、燃油与经济，核心卖点可以简单概括为“双实车”，实用+实惠。90后青年的购车节点，开始由结婚购车向工作购车前移，再加人口加速向大城转移、收入不断提升与结婚越来越晚，开始出现越来越多的单身、女性与大城青年的身影，扩大了对个性、电动、主流的产品诉求。近三四年，随着00后青年开始涌入，中国青年车市的用户特征进一步凸显单身、女性与大城，产品特征进一步凸显个性、电动与主流，核心卖点可以简单概括为“三好车”，即好看、好开、好价。前两者比较好理解，“好价”不是指绝对的低价，主要指对比竞品的综合成本优势，除了裸车价，还有维修保养、残值等，涉及全价值链的成本支出。如特斯拉Model 3的价格虽然也得二十多万元，不算便宜，但对比奥迪A4L、奔驰C级、宝马3系等燃油车竞品，拥有显著的综合成本优势，使用五年可以省个八九万元，凸显“好价”；

未来五至十年，会有更多青年在单身状态开始购车，将为车企的“三好车”创造更好发展环境，助推青年车市回归原点。更多男青年会涌入二手车市场，二手车将重新定义中国青年的“第一辆车”，青年新车市场的主体会加速转向女青年，车企的“三好车”要更多融入女性元素，把控“好看”的调性与“好开”的火候；

继2017-2018年出现以角逐青年车市为核心使命的领克、WEY之后，2020-2024年初，又涌入了特斯拉、小鹏、极氪、深蓝、智己、icar、小米汽车、华为汽车(这个词有一定争议)等新一批同样以角逐青年车市为核心使命的参与者。日后谁能脱颖而出，很大程度上取决于对“三好车”的拿捏。

2023年，深蓝汽车的青年渗透率高达65.34%，领衔主流品牌排行榜，更容易打造“三好车”的电气化品牌正加速吸引青年

截至2023年底，深蓝汽车上市的中型轿车SL03与中型SUV S7两款产品，凸显了流线运动造型，张扬了年轻化风格，主打了比纯电更能满足青年自驾游诉求的增程动力，突出了对比小鹏P7、小鹏G6等竞品的价格优势……上述一系列卖点，都有利于深蓝汽车吸引青年用户，2023年，深蓝汽车的青年渗透率高达65.34%，领衔中国青年车市的主流品牌青年渗透率排行榜。2023年深蓝汽车的国内终端销量近12万辆，“单车销量”大幅高于小鹏、蔚来等竞品。起步不错，给深蓝汽车创造了更多选择：选择一，从入门级运动车市向高端主流车市挺进，类似领克，从03到09；选择二，从城市运动车市向城外运动车市挺进；选择三，从男青年车市向女青年车市渗透。深蓝第三款产品为硬派产品G318，更偏第二个选择，拓展运动车市的半径；

长安自主系，除了深蓝，长安汽车、长安新能源都位列青年渗透率TOP20。近几年长安的年轻化有目共睹，但中国青年车市的整体萎缩，会间接压缩长安系的生存空间。可能现在长安没感觉到，不过真感觉到了，可能就晚了，让谁“主打”年轻化与青年车市，长安需要权衡；

2023年的主流品牌青年渗透率TOP20中，除了深蓝汽车，奇瑞新能源、比亚迪、小鹏、特斯拉、极氪、长安新能源、欧拉与零跑也是新能源品牌，再加主销新能源产品的五菱、宝骏，新能源品牌数量共计11个，成为青年渗透率TOP20的新主体。2024年还有小米汽车、华为汽车等，日后相信青年渗透率TOP20的新能源品牌数量会持续增加；

新能源品牌之所以能释放出更多吸引青年用户的“荷尔蒙”，与电动车的产品特征密切相关。把发动机与变速箱更换为电机与电池后，电动车有了更优越的空间优势，可以设计出更流线运动与优雅时尚的整体造型与车身线条，更好满足单身化的青年用户对运动的诉求。电动车更适合代步场景，能吸引更多女青年用户。另外，得益于电气化，电动车有更大的成本压缩空间，能更好满足青年用户对价格优势的诉求。整体看，基于电池、电机等技术，能打造出更好看、更好开与更有价格优势的“三好车”，助力车企吸引青年用户；

在青年渗透率TOP20中，主打运动但仍以燃油车为主的名爵、本田、领克、马自达，分别位列第二至第五。为了夯实青年车市，上述四大品牌都在加速电气化，进一步提升造型、操控、价格等优化潜力，努力跟上青年主体由90后向00后转移的新节奏。其中转型压力最大的当属本田，前十年本田是中国青年主体由80后向90后转移的主要推动者与最大受益者，当时上市了XR-V、缤智、十代思域等一大堆个性与运动产品，助力本田在2014-2019年充分受益于90后车市，在华销量快速突破160万辆，但2019年后中国车市加速向电气化转型，本田的电气化战略则严重滞后，目前e:N系等电动车举步维艰，完全跟不上中国青年主体由90后向00后转移的新节奏，2019-2023年，本田在华销量由161万辆下滑至121万辆，离跌破100万辆，仅有一步之遥。其中最倒霉的当属领克，2020-2022年，原本是领克加速向电气化转型与积极布局00后车市的关键期，但出于集团战略的考虑，电气化资源被转移到了极氪品牌，领克只能望洋兴叹；最需要反思的是名爵，推出名爵5等不断下沉的年轻化举措，与青年整体从90后到00后之愈发大城化的趋势南辕北辙；

2014-2018年，当90后青年加速涌入中国青年车市之际，拥有强大品牌号召力的BBA及时强化了年轻化战略，推出奔驰GLA、奥迪Q3、奥迪A3、宝马X1等一系列入门级产品，顺势收割了一大波高端青年车市的红利。但近三四年，随着00后青年开始涌入，以及特斯拉等捷足先登，BBA的年轻化战略也需积极优化。

2023年，领克03青年渗透率80.16%，领衔主流车型排行榜，领克07、奕派007等个性混动车，有望成青年车市新黑马，留住更多男青年

领克03是中国车市少有的坚持不懈主打运动风格的车型，该风格比较迎合男青年，2023年领克03的青年渗透率高达80.16%，领衔主流车型排行榜。领克06也位列青年渗透率TOP20，其主要吸引女青年。领克01具备吸引家庭青年的潜质，但2023年销量不足3万辆，被无情剥夺排名资格。主打男青年的领克03+主打女青年的领克06+主打家庭青年的领克01≈领克的产品布局较好覆盖了青年车市，理论上，应当成为青年车市的主要受益者，但除了2017-2018年有“神勇表现”，之后一直魂不守舍。2023年主打混动的中型SUV 领克08的横空出世，让领克瞬间回过了神。2024年领克将重点投放主打混动的中型轿车领克07，希望可以助力领克强势崛起。如果领克08、领克07直接叫领克01、领克03，就免得这么麻烦了；

青年渗透率位居领克03之后是深蓝SL03,2023年高达75.54%。基于电气化的优势技术，深蓝SL03的产品性能与运动造型都不逊于领克03，再加更大的空间与更突出的节能等诸多优势，2023年深蓝SL03的终端销量升至6.69万辆，离领克03的6.73万辆仅剩“半个拳头”的距离。第三位同样来自长安系的UNI-V，与领克03的竞争更为直接，且有定价等更多优势，2023年UNI-V一举销售了14.28万辆，瞬间超越领克03；

吉利系与长安系在青年车市如何争风吃醋，都属于中国品牌的内战，能否打出1+1>2的效果，关键看本田如何应对。2023年，青年渗透率四至六名的车型都来自本田，分别为思域、雅阁和型格，再加飞度、缤智、英仕派、XR-V、HR-V，本田一家就有八款车型位居青年车型渗透率TOP20，助力本田成为2014-2019年90后青年大规模涌入的最大受益者。但近几年中国青年车市除了整体规模在加速萎缩，内部结构也演变剧烈，让仍主打燃油车的本田措手不及，愈发被动；

近十年，基于青年车市，本田在华取得了过百万辆的销量规模，意味着领克、深蓝等如能有效抓住00后新机遇，强势挑战本田，也有巨大增长空间；

为了角逐00后等新青年，2023下半年起，智界S7、星纪元ES等纯电车型率先试水。进入2024年，领克07、奕派007等个性化混动车型，也会前赴后继，基于更突出的性价比、更丰富的场景等优势，个性化混动产品有望成为青年车市的新黑马，并有可能从二手车市场抢回更多的男青年用户。

2023年，比亚迪成功逆袭青年车市，领衔品牌市占率，霸屏车型市占率，“三好车”开始全面碾压“双实车”

虽然近六七年，中国青年车市的终端销量不仅“腰斩”，而且失去主导地位，但2023年，中国青年车市的终端销量仍有近800万辆的规模，车企只要分得一杯羹，都会取得不错的成绩，其中比亚迪就成功实现了逆袭。2023年比亚迪在青年车市取得了12.66%的市占率，约等于在本田、大众、丰田等豺狼虎豹的眼皮子底下，大摇大摆拿走了100万辆的青年销量，一举成为中国青年车市的新领导者，并为当年比亚迪品牌国内240万辆销量贡献了超四成的销量，海豚、秦PLUS、元PLUS、海鸥、宋PLUS、汉共计六款产品晋级到了主流市占率TOP20行列。2021年之前，比亚迪的燃油车主打F3等经济中庸产品，新能源主打网约车，比亚迪的产品在青年用户几乎不受待见；

比亚迪在青年车市的成功逆袭，主要受惠于把传统产品坚决果断转型升级为电气化产品，海豚、海鸥、元PLUS等积极迎合女性青年，海豹EV等积极迎合男性青年，秦PLUS、宋PLUS、汉等积极迎合家庭青年，并强势掠夺了主打男青年的本田和主打家庭青年的大众、丰田等的青年份额，还开辟了女青年等新蓝海；

比亚迪在青年车市的成功逆袭，给本田、吉利等一直非常注重年轻化战略的普通品牌，构成了非常大的挑战。特斯拉在高端青年车市的快速崛起，也给奥迪、奔驰、宝马等一直非常注重年轻化战略的高端品牌，构成了非常大的挑战。2023年，特斯拉在青年车市的市占率紧随BBA，但Model Y位居青年车市主流车型市占率排行的榜首，力压BBA的34C，给BBA在华销量的可持续增长埋下了巨大隐患。

2024-2030年，中国青年车市仍将萎缩，车企急需借助电气化打造“三好车”，笑傲00后车市

2017-2023年，中国青年车市的终端销量由1568万辆跌至790万辆，直接“腰斩”，青年主体由80后转向90后，近三四年，00后也开始涌入青年车市。由于三代青年的生活时代差异显著，导致购车群体与购车特征差异显著：家庭化、男性化与小城化的购车群体，加速向单身化、女性化、大城化转移；中庸性、燃油性与经济性的产品特征，加速向个性化、电动化与主流化转移；核心卖点由实用+实惠的“双实车”，向好看+好开+好价的“三好车”转移；

主打“双实车”，南北大众、上汽通用、东风日产等广大合资车企，成为80后主导的青年车市的最大受益者，但产品更新节奏严重滞后于青年演变节奏，如今纷纷遭遇了销量崩盘。比亚迪、特斯拉等基于电气化，积极投放好看、好开、好价的“三好车”，快速成为新受益者。同时，深蓝、iCAR等新品牌都在积极探索新青年车市。电气化的本质不是多卖一块电池，而是造出更好看、更好开与更有价格优势的“三好车”；

2024-2030年，预判中国青年车市仍将萎缩，市占率可能跌至25%，但内部结构会持续演变，助推青年车市回归原点，成为一个非常有特色的新细分车市。80后青年激活了中国车市，90后青年升级了中国车市，00后青年有望进一步丰富中国车市，广大车企理应始终把持对中国青年车市的一腔热情，借助电气化等积极打造“三好车”，笑傲00后车市。

本文源自金融界资讯