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医药圈吐槽大会:医生带货6个亿,药店血拼O2O

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“我已经10年没有参加过医药行业的任何会议了,我发现这个行业和10年前的差别不大,大家还是在讲产品思维,产品思维,天天在那讲产品,有意义吗?”

几天前,在乌镇的“医药互联网吐槽大会”上,全国卫生产业企业管理协会副会长,百强连锁药店联盟联合创始人张俊峰语出惊人。这场由搜药主办的“乌镇健康大会”,主办方在大会正式开场前,特地策划了这场呼应行业情绪的“吐槽大会”。

张俊峰正是受邀在会议现场登台“吐槽”的嘉宾之一,他面对台下一众传统医药零售行业的老板和高管,打趣称“受抖音官方委托,给大家介绍一些相关的情况”。

演讲中,他反复强调抖音平台对医药零售的开放态度,所提及的一些案例和数据甚至和多数人的既有认知完全不同——普通医生一年带货6个亿,一款脱毛仪可以卖到40亿元的销量,医美机构去年在抖音投放了50亿元的广告费用。

其实比起文娱圈“吐槽大会”的诙谐和幽默,在这场医药圈的吐槽大会上,大家更关注的是潮水的流向和未来的增长。过去这一年,在药品集采和医保收紧的政策背景下,线下医药零售市场表现不佳。药品销售规模总额缓慢增长3.3%,其中实体药店2023年药品规模同比小幅增长1%,而线上零售部分的增速则达到了21%。如果把O2O的业务数据算给线上零售,两者的差距将更为明显。

所有医药人都置身于这场新旧渠道更替的革命中。

一位登台的连锁药店电商部负责人感叹,这几年,先是医药电商B2C,再是即时零售O2O,现在又来了一个做内容营销的兴趣电商,学习补课压力山大。但无论如何,线上业务都是公司的核心战略,平台和用户渠道的多元化,对于连锁规模的企业来说,一定是利大于弊。

这场行业变局的悬念在于,在医药零售行业,线上流量究竟能造出一个多大的财富故事,以及谁才会是那个故事的主角?



网红医生,一年带货6个亿

通过健康达人的内容分享,带动医疗相关产品的销售,是兴趣电商和传统医药电商的本质区别。

现场,张俊峰分享了一个来自抖音的真实案例——一名北京某三甲医院的妇产科医生,其黄V认证的抖音账号总共发布了2000多条视频,粉丝数800多万,没有任何商业元素。而在他另两个没有黄V认证的小号中,除了真人出镜的科普答疑外,还挂上了商品橱窗的链接,两个橱窗的商品总数近千件。

点击进其中一个账号的橱窗,页面显示粉丝数为61.7万人,跟买人数36万+,已售件数为45万+,商品价格从几块钱到三千多不等。在个别商品的跳转详情页中,不仅打上了这位医生的专属标签,还有真人视频讲解。

“这是我们随便找的一个医生,还不是最厉害的,他去年完成了6个亿的带货。”张俊峰补充道。

一年带货6个亿是什么概念?

以上市公司大参林为例,按照万店规模,200多亿元的营收来算,大参林单个门店的年均销售额在200多万元,这也基本上是国内头部连锁药店的标准线。这意味着,一个医生,一个人完成了300家连锁单体药店的销售任务。

“大号圈粉,小号带货,是比较早期的模式,量很大,但不是主流。”一位医疗MCN机构的负责人告诉《健闻咨询》,国家政策对医生带货卡得很紧,平台也设置了诸多限制,比如医生认证的账号既不能导向问诊,也不能挂商品链接,但这条路并没有彻底堵死。“最常见的就是,医生可以在视频中提到某款药品的通用名,让生产这款药品的最大厂家获益。”

一个真实的案例是,某药企曾针对自己的一款拳头产品,在抖音上做过一次医生矩阵式的传播。其中一条由医生本色出演的视频,拿到了700多万的点击量。结果是,这款单价不到20块的药品在抖音上一天卖了近500万的销售额。

药企热衷于兴趣电商的背后,是抖音、快手、小红书这些平台疾速壮大的医疗业务。

2022年12月,抖音商城上线OTC类目,正式开启医药电商之路。此后,抖音先后试水直播卖药、调低医药入驻专营店门槛、开放同城O2O板块,一步步扩大业务版图。今年年初,抖音又迈出一大步——解禁处方药,500个品牌获得准入资格。

此外,快手也在2023年9月开放了OTC店铺准入,允许感冒咳嗽、解热镇痛等17种药物在平台上销售。而日活人数超1亿的小红书,大健康类产品的销售增速已经达到三位数,预计2024年将达到百亿规模。

“今天有很多企业都在抖音做了布局,所以在座的各位一定要考虑一个问题,如果生产企业都在抖音上直接小黄车了,为什么要跟线下的连锁合作?我为什么不能够一步卖零售价,为什么还要到药店去交上架费呢?”张俊峰说道。

连锁药店,血拼O2O

相比于仍处萌芽期的兴趣电商而言,零售药店在另一块战场的争夺要惨烈得多。

根据中康CMH显示,2023年中国医药零售O2O市场销售规模为124亿元,同比增长22%。其中,头部连锁药店是O2O市场最积极的参与者。

以一心堂和益丰大药房为例,这两家头部连锁的O2O门店占比在疫情期间一度达到95%以上。2023年上半年,益丰药店的O2O收入占到了其互联网业务收入的76%;一心堂的O2O收入占比更高,达到81%,远超B2C。

O2O市场份额的背后,是各个平台和入驻商家真金白金的补贴投入。据知情人士透露,2021年O2O刚崛起时,美团、饿了么等头部平台对TOP300的商品全部都有补贴优惠,并且撬动部分连锁药店以15%甚至10%的低毛利血拼入局。双重补贴下,一盒999感冒灵一度只卖1块钱。

在普遍只有20%毛利的行业生态里,增量不增利成为O2O市场的常态。益丰大药房新零售事业群总经理颜俊曾经帮一家区域连锁药店做过O2O的财务成本测算,最后的结论是,赚不到什么钱,“当你的线上和线下差不多有10个点毛利差距的时候,理论上来说,如果20%的生意从线下转到线上,你的净利润就归零了。”

除了利润报表的缺失,O2O的另一个挑战在于维价。相比于B2C只要管控好几个大平台的商品链接而言,O2O需要连锁药店对遍布全国的数千家门店进行商圈级别的价格把控,这无疑对企业的操盘能力提出了更高的要求。因此行业里有句话,“做得了B2C的连锁药店,不一定做得起O2O”。

但另一方面,虽然O2O在药品零售的总量中占比不高,却是零售药店业绩增长的重要引擎。根据中康CMH对国内70个城市的抽样调查,规模占比仅为4%的城市核心直送店,贡献了高达37%的业绩增量。更早之前的《中国零售药店O2O发展报告》也显示,O2O贡献了药店60%以上的销售额增长。

“它其实是个竞争的手段,主要目的是提高渗透率。”颜俊表示,O2O的终局不取决于一时的价格竞争,而是由多个因素构成,包括企业规模、商品结构,市场营销能力、经营管理能力等等,很多地域性的连锁药企,确实能够通过价格战获得很高的市场占有率,但当价格战撤回去后,市场份额又会极度萎缩。

“原因在于,他只有价格这一项优势,一旦市场萎缩,就只能继续打价格战。而我有品牌优势,有品牌的优势,供应链的优势,我可以交叉定价,可以异店出货,所以他除了亏本以外,我看不到任何破局的可能。”

颜俊认为,从线下走到线上,必然会带来毛利率的下降,但反过来,线上交易也会给规模企业带来降本增效的机会。比如,他曾经尝试把O2O平台上的商品定价,一分钱一分钱地上调,直到测出会影响销售转化率的那个价格。而在此之前,上涨的每一分钱,都是企业的纯利润。

“零售本质上是一个捡钢镚的生意,只有当你可以精细化地去运作这件事情时,你才能够永恒地活下去。”

文 / 毛晓琼

编辑 / 庞贝贝



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