直播之后，它将会颠覆行业？

一个“小众”媒介——播客，正在悄悄占据年轻人的心智，成为青年群体和内容从业人员的精神伴侣。

如果说在书籍/报纸/杂志、电视/长短视频之外，还有什么媒介形式和渠道能够被挖掘且有机会爆发，播客或许就是那个潜力股。

在垂直播客平台「小宇宙」上，你能够找到科技、文化、访谈、商业等各行业的优质内容，整体内容质量很高，用户声誉和粉丝黏性同样很高。

“双高”优势也让播客这个看似高端和小众的市场，逐渐被不少机构和资本关注。

一门垂直但不小众的生意

研究播客用户后你会发现，这部分用户与抖音等短视频平台用户的重合率很低。

作为播客多年重度用户，我发现周围听播客的朋友，只有重度和不听两种区别，很少见到偶尔或者随便听听这种状态。

不过这个“用了就停不下来”的媒介，仍有很多人不了解不熟悉，也分不清楚广播和播客的区别。但两者虽然都是音频形式，核心却大不相同。

播客译自英文podcast，是单词“iPod”（苹果一款古早的音频播放器）与“broadcast”（广播）的结合。千禧年初，不少听众使用iPod收听音频节目，又由于这类节目的广播特性，Podcast由此得名。

根据澎湃采访《忽左忽右》前主播，JustPod前首席执行官杨一，杨一给出了自己关于播客的定义，找到了「一个最大公约数的说法——即播客式音频节目」。

可以看出，播客其实就是音频节目，与电视台或视频平台看到的视频节目类似，只是呈现方式是音频（只有声音没有画面）。同时又因为有“节目”进行限定，所以播客跟音乐、有声书、知识付费课程等其他音频形式也不一样。

至于播客跟广播的区别也很好理解，国内的广播节目多以频道的形式出现，某个频道在某个时间段固定播放某一节目。但播客时间机动灵活，内容丰富多样不受限制，主播观点往往更加鲜明有个人风格，跟粉丝之间的情感互动也更多。

某种程度，我们可以认为播客比广播电台节目更注重内容是否契合用户偏好，也可以将电视节目和短视频的区别类比到广播和播客的区别上。

目前，根据平台性质可以将播客渠道分成三种：一种是音频平台上插入播客频道，喜马拉雅、荔枝、蜻蜓FM平台上都在开发播客生意；第二类是垂类播客平台，如小宇宙、苹果播客等APP；第三类是音乐流媒体平台，如网易云、QQ音乐同样开放了播客生态，吸引更多创作者产出优质内容。

可以看出，几乎所有跟声音相关的泛音频平台，都在布局播客，足见其潜力。

播客的爆发，其实归功于苹果在iPhone系统中开发出“Apple Podcasts”这个APP应用，简化了听播客的硬件成本，至此手机成为收听播客的大众化客户端，播客也在欧美市场迅速发展壮大。

虽然没有必要什么都跟欧美相比，但在探索播客这个媒介形式上，美国媒体的确开始很早且走得更远。在国内，中文播客的生态仍在起步发展阶段，市场规模和内容丰富度远远比不上图文和视频，常被认为比较小众。

当然，发展到今天，在国内市场播客也不那么小众了。全球播客行业网站ListenNotes数据显示，中文播客的用户已经超越了1亿人次，在各类媒介增长率逐渐放缓、甚至陷入停滞的2023年，播客用户的增长率仍旧强劲，连续两年超越15%。

中文播客发展到现在，虽然垂直但并不小众，且还在快速成长。

对年轻人更强的吸引力

平台大力开发播客，自然跟其商业价值有关。

播客这一媒介，用户黏性很强。皮尤研究中心的调查显示，播客的听众在全社会中往往是那些更年轻、收入更高、学历更高的群体，这部分群体拥有更强的消费能力，为好内容付费的意愿更强烈。

特别是在视频这类浅显内容占据大多数人心智的情况下，大家对于非文字、更具深度且有趣的优质内容，这部分需求并未被满足。且囿于文字需要更加沉浸且很多场景难以兼顾，播客就成为最佳替代品，很多人习惯在通勤、做家务的时候听播客。

有场景需求，有情感价值，催生出一批优质的播客节目，也让播客逐渐摆脱小众，且粉丝黏性极强。

根据财经杂志的报道，中文播客行业人士做过调研，发现收听播客的人，往往有阅读长文、书籍的习惯，因此从内容偏好上来看，可以说Kyth的说法是，“听播客需要一点点沉浸，太浮躁的人爱听播客的可能性低一点。”

从这个角度来看，年轻、高知、购买能力强，这类用户群体显然是品牌喜欢的消费者，JustPod《2022中文播客新观察》显示，播客22-35岁用户占比超70%，学历较高，月平均收入达14808元。

随着智能家居和新能源车持续发展，很可能会拓宽播客用户及市场规模，就在最近，我一个新买车的朋友表示路上听音乐已经很难满足需求，有声书又不感兴趣，播客成了最优选择。

可见，在受众注意力逐渐稀缺的情况下，如果说在图文和短视频之外还有什么能够吸引用户，或许播客就是撬动用户和品牌的抓手。优质内容吸引优质客户，这是品牌方所喜欢的。

尽管播客商业模式日益发展，国内外的播客生态还是有很大区别。

目前国内大部分播客仍然是由个人、自媒体或原生播客公司所制作，专业的全生态运营的播客公司很少，JustPod这类机构已经是当之无愧的顶流，这也造成在国内市场，播客的盈利能力仍然有限。相比之下，播客在海外的盈利能力已经相当可观。

这跟播客在欧美市场发展较早有关，国外很多大众熟知的外媒都是播客的专业制作方，这些传统大型媒体集团会将一部分资源倾斜到播客制作上，以内容为吸引力，吸引相当一部分用户，进而实现流量变现。根据皮尤研究中心的数据，自2015年以来，美国用户每周收听播客的平均时长已经翻了一倍。

因而在欧美市场，播客也是媒体集团获取广告赞助的重要渠道，甚至支撑起整个集团的盈利。像NPR旗下播客就已经代替电台节目成为其最重要的收入来源，利润非常可观。

当然了，国内虽然规模小看着像小作坊，但比起专业机构，国内播客的粉丝对于主播的价值观和情感陪伴更加认可，黏性也更强。

结尾

尽管未来，中文播客市场能否从几十亿规模走向百亿甚至千亿，现在仍然是一个被争论和探讨的问题，但这个行业的主播们有信心，听众也十分看好。

不管结果如何，播客这个媒介渠道正在逐渐壮大，这并不必然是一个小众市场，毕竟当初微信公众号的成长，也是一批最先“下海”的媒体人在这个生态崭露头角，并迅速将大众的视野从博客、网站、微博拉到了微信生态上。

也许整个行业仍不成熟，很多个人主播运营播客仍然处于为爱发电的阶段，但作为一个长周期的内容生态，播客的广告变现已经有了新的可能性。播客粉丝的高黏性、强信任特质，让播客栏目的私域生态表现出极高的活跃度，听友群几乎成为头部播客节目的“行业标配”，而私域流量也有可能帮助节目拓宽收入来源。

作为播客的重度用户，我同样看好播客，不仅是因为其商业可能性在持续增加，也是因为播客给了更多人输出专业优质内容的机会。

短视频为什么能火热？就是因为电视媒体时代，观众只有接受和观看的选择，但在短视频平台，任何人都可以自己录制视频后被更多人关注，播客也有这个特质。

不同于广播是一对多的形式，听众只能被动收听内容，播客基于平台，任何人都可以在平台上录制音频内容并发布，播客也从PGC走向了UGC。所以播客受欢迎，也是满足了用户自己生产内容的需求。

这是一个人人都是自媒体的时代。

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