车企大佬“卷”进直播间抢流量

4月15日，长城汽车董事长魏建军（右）进行直播。图据长城汽车官网

　　眼看小米SU7上市以来流量泼天，车企“宣传战”进入新阶段。近期，长城汽车董事长魏建军、极越CEO夏一平、哪吒汽车CEO张勇等车企大佬纷纷现身直播间。小米集团董事长兼CEO雷军也宣布将在4月18日直播开聊小米SU7。
　　围观群众纷纷表示，价格还没卷完，汽车企业居然开始“卷老板”了。

线上“卷”到线下

　　4月16日，雷军又有新动作，其在微博宣布将在18日开启直播，“聊聊SU7开售这些天”。
　　小米SU7上市以来，流量和话题度居高不下。雷军在社交平台不遗余力地为新车宣传。截至4月16日，雷军已在微博发布十八集“小米SU7答网友问”，走在宣传的第一线。
　　有新势力品牌销售人员表示，小米SU7从发布开始“热度就达到了另一个量级，这是雷军的个人魅力，其他品牌很难复制”。
　　随着小米、华为入局，越来越多的车企意识到了营销宣传的重要性。近期，不少车企“一把手”和高管纷纷下场，从幕后走向台前。
　　4月15日，魏建军直播亲测无图全场景NOA智驾，在河北保定完成了16.6公里智驾测试。直播中，魏建军表示，会在未来增加直播频率。
　　同日，夏一平与百度董事长兼首席执行官李彦宏也共同开启了一场“双CEO”直播，一面试驾极越智能驾驶，一面介绍百度Apollo纯视觉智驾、文心一 言等AI技术。
　　4月14日，奇瑞控股集团党委书记尹同跃同罗振宇一起直播，挑战长途高速高阶智驾，为即将发售的产品预热。
　　3月，360集团创始人周鸿祎和哪吒汽车联合创始人兼CEO张勇的直播更是因为周鸿祎心直口快的“狂怼”吸引了一波关注。面对“投资人”不留情面的吐槽，张勇表情尴尬，意外引起不少打工人共鸣。
　　除了线上直播，各位大佬在线下也马不停蹄。近日，王传福现身济南、临沂、青岛等地，为腾势、方程豹、元UP车主交车，并考察县级市场，获得不少消费者好评。魏建军、雷军、王传福等“董事长亲自交车”好像成了企业“标配”。

车企竞争加剧

　　在各家大佬的直播中，最主要的内容不是推销产品就是展示企业智能驾驶技术水平。
　　随着汽车行业进入“智能化”下半场竞争，智驾俨然成为当下汽车行业最重要的主题。
　　当前，蔚来、问界、极狐、阿维塔等厂商已基本实现城市NOA技术上车；智己、比亚迪、极氪等也计划在2024年落地城市NOA技术。但各厂商智驾技术的实际使用体验良莠不齐，于是，董事长、CEO的亲自下场直播驾驶成为企业“秀肌肉”的新方式。
　　老板下场宣传只是手段，本质仍是企业对市场的争夺。“价格战”“技术战”“宣传战”的升级，都折射出当下汽车行业竞争之激烈。小米“泼天流量”背后，SU7上市4分钟突破1万辆大定，24小时大定达到近9万台的变现能力才是各家车企真正在意、想要拥有的。
　　进入4月，十多个汽车品牌陆续推出优惠活动。除去降价，不少品牌通过增配减价、车电分离、置换补贴等方式吸引消费者。
　　北京车展即将开幕，多家头部车企的新品牌、新车型正蓄势待发。
　　日前，理想汽车官方宣布，将于4月18日正式上市理想L6；蔚来ET7于4月16日开启预订，并将在北京车展亮相；问界的新款M5也将在本月上市。
　　蔚来和小鹏将于近期推出旗下新品牌。蔚来第二品牌“乐道”将于5月中旬正式发布，聚焦15万元-25万元价格带，旗下首款车型将在第三季度发布；小鹏汽车CEO何小鹏在财报电话会上透露，小鹏汽车将在北京车展期间正式推出10万元-15万元级别的全新品牌。
　　国海证券研报认为，当前我国汽车行业仍处于催化密集期，4月多款新车型的公布将从供给端改善汽车销量。汽车中期变革趋势不变，将驱动汽车优质标的的中长期增长。

短评
直播不是万能解药

　　车企大佬纷纷入局直播的背后，是中国汽车“内卷”的延伸。如今，车企的“战场”，已经从线下延伸至线上。最直观的表现就是车企高管开始走向手机前，开启直播。
　　对于“内卷”，今年初吉利汽车集团CEO淦家阅直言：“今年又将是一个‘最卷’年，卷价格、卷产品、卷服务、卷流量……一切都到了‘见真章’的时候。”应该说，从电动化的“上半场”到智能化的“下半场”，对车企来说每场都是硬仗。
　　所以我们看到，高管亲自下场外，各个车企在线上开发布会，进行产品展示、销售等。实际上，除了高管直播外，直播卖车作为一种新型的营销模式，在消费者习惯变化、直播技术成熟、平台推动等多方面因素综合下，正在逐渐成为汽车行业正在流行的一种营销方式。可以说，“开直播”已成为车企的“常规操作”。
　　业界认为，中国汽车正在从“价格战”走向淘汰赛的过程中，面对降价、洗牌、减速的发展趋势，营销成为各大车企破局关键。车企老板或高管亲自下场“直播”，无非是一种营销方式。
　　不过，有媒体指出，隔着手机屏幕，车企开启了新一轮的“渠道战争”。但也要认清，面对消费者，每场直播反映出的都是车企的综合实力，对于车企而言，并不能随意为之。而直播也不是“万能解药”，切莫太“贪”。
　　综合中国证券报微信公众号、上游新闻、北京商报等