大牌平替，是个好计策吗？

作者 | 兵法先生

来源 | 营销兵法（ID：lanhaiyingxiao)

在消费大环境的影响下，人人都在追求性价比，“平替”也成了一种颇具潜力的好生意。一开始，大家还只是在美妆、穿搭的领域到平替，然而到了现在，平替已经渗透到各个消费领域：从圈粉无数的吹风机徕芬，已经成为时尚icon的瑞幸和库迪，再到疯狂开店的名创优品，有很多品牌都是借着平替之风成功卡位，快速打开了市场。

当大牌平替成为一种日渐火爆的新型商业模式，新锐品牌是否应该将“大牌平替”作为自己的传播重点？而那些已经成为“大牌平替”的品牌，又该怎样在站稳脚跟以后走出自己的差异化之路？我们展开聊聊。

01

大牌平替≠低价策略

大众共识大于品牌宣传

在很多人眼里，搞大牌平替是在突出自己的低价优势，是价格战的一种。但是纵观整个消费市场，价格低廉的产品数不胜数，但是能称得上“大牌平替”的平价产品并不多。

相较于早期流行过的山寨产品，大牌平替要与消费者进行更多次的“博弈”，相似的外观和低廉的价格已经无法影响消费者的决策。想要成为消费者心中的“大牌平替”，需要的不是自上而下的品牌宣传，而是一种主流消费群体能够达成的“共识”。

怎么做才能进入消费者心中的平替清单？其实逻辑本身并不复杂。我们可以将产品的价值拆分为“功能价值”和“情绪价值”，功能上的价值比较好实现，就是找到一个对标的大牌，然后给到一个差不多的品质和服务。而情绪上的价值则是一个比较漫长的过程，首先得让消费者本人觉得这个钱花得很值，然后是让消费者身边的人觉得这个钱花得很值。

就拿把咖啡价格打下来的瑞幸和库迪来说，他们之所以能在短时间内迅速发展，是因为品牌传递的信息直观且清晰。在“让消费者觉得值”这件事上，品牌选择了“品质+平价”的策略，让很多人可以用9.9元的价格享受到品质还不错的咖啡。而在让“消费者身边的人觉得值”这件事上，品牌也一直在搞跨界、玩联名，打造一个又一个的爆款，这也给大众留下了产品在品类中足够好的认知。

02

从大牌平替到真正大牌

还需要解决诸多痛点

当然，大牌平替的策略并不适合所有的市场以及品牌发展的所有阶段。它的前提条件是，有快速增长的需求和存量市场，有大量溢出的“未消费者”，而且品牌本身也在不断累积势能，还没有被严格划分到“高、中、低”的市场分级当中。而且成为大牌平替这事儿有利有弊，好处是可以快速打开市场，而痛点也非常明显——

首先，如果平替的定位深入人心，一是产品的品质不能降低，品质降低很容易被竞争对手蚕食份额，生产成本下不来。二是产品的价格很难上涨，稍微变动就会流失价格敏感性的用户，利润也很难上去。

其次，如果消费者只是把某款产品当“平替”，那么忠诚度也普遍较低。如果消费者有更高的品质追求，或是大牌降价促销以及自己做中低端的市场时，这群人很容易被一开始锁定的品牌所吸引。

最后，并不是所有平替都能跨过大牌的技术壁垒，例如戴森核心的马达技术，可以在不依赖“高温”的情况下，快速吹干头发。这是很多平替产品无法替代的点，如果消费者是因为这个技术种草，很容易踩进消费陷阱。

03

平替的风还在吹

品牌也需要把握住这个机会

虽说大牌平替不是一个可以长久维持的商业模式，但确实可以成为品牌在发展阶段中的机会窗口。毕竟，在很多选择“平替”的年轻人看来，选择高性价比的产品，是一种在回归理性的同时还能保持精致生活的态度。如果商家想要利用“平替”来做文章，还需要深度洞察用户的需求，做到对症下药。

一来，市场环境正在发生变化，品牌需要放低姿态。相较于传统电商“以货为中心”的商业模式，社交电商的商品会基于用户的真实体验进行传播，每个阶段都有可能成为传播和流量的入口。我们经常能在社交平台上看到“产品评测”的相关内容，博主会通过对不同产品的拆解和对比。而那些想要成为平替的品牌，也可以多从这些测评中找答案。看看这个品类中的消费者喜欢和介意的点，并且取长补短，让自己成为主流消费群体中性价比最高的选择。

二来，消费者心态正在发生变化，品牌要找准传播重点。在经历了从消费升级到消费分级的意识觉醒后，消费者变得愈发理智，整体需求偏好都在向情价比、质价比等方向转移。换句话说，当下的消费者不再盲目相信广告宣传、品牌光环，他们会回归商品的实际价值，选择物超所值的产品。他们既不会相信“贵的就是好的”，也不会盲目去寻找“品类中最便宜”的，而是在这个过程中占据了更多的主动权。而品牌也不需要释出太多的内容，只需要给出精准、直接的信息，让消费者自己去判断。

在小红书、抖音、B站等年轻人聚集度较高的社交平台，关于“平替”的讨论越来越多，带火了一波平替产品的测评博主和探厂主播。这些消费趋势也让大家看到，平替之风确实大有可为。只是在梳理了何为平替，有哪些痛点，以及品牌需要关注的点以后，相信很多朋友也对借平替传播有了新的认知。无论如何，品牌还是需要建立自己的护城河、提高品牌辨识度，这才是在竞争中屹立不倒的关键。

作者简介：【兵法先生】营销兵法创始人、知名营销分析师，原创多篇文章阅读超10W+。个人工作微信号：bingfaxiansheng。

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