巴黎奥运会倒计时100天，中国企业掘金正当时 | 行业观察

作者：迭戈

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距离 7 月 26 日巴黎奥运会开幕还有最后 100 天，巴黎这个现代奥林匹克运动的始发地，将在时隔一个世纪后第三次承办奥运会。这届意义非比寻常的奥运会，注定成为全球意义上的品牌必争之地。

NBC环球集团最近通过电话会议宣布，本届奥运会的广告预售收入已经达到了创纪录的12亿美元。这一数字的背后，是来自国际奥委会和美国奥委会顶级合作伙伴的持续增长支持，以及超过3.5亿美元来自新广告商。因此，NBC预计，巴黎奥运会也将成为历史最赚钱的一届奥运会。

中国企业也瞄准这一商机，从代理商到品牌赞助商，都已经参与到这届奥运会之中。

奥运会与中国制造

在全球瞩目的奥运盛会上，中国企业的存在感，最先体现在一波周边商品的销量上。

从吉祥物“弗里吉”到助威棒，从带有法国元素的纪念品到各式工艺品、电子产品、体育器械，这些“中国制造”的身影早已在巴黎街头无处不在。

巴黎奥组委透露，高达80%的奥运吉祥物玩偶将由中国厂商制造。这一决定曾引起法国企业的不满，他们担忧错失巨大的商机——奥运特许商品预计销售总额高达1.27亿欧元，其中吉祥物的销售额预计占比20%至25%。但奥组委表示，法国国内企业的生产能力难以满足如此庞大的需求，而中国企业在吉祥物生产方面拥有丰富的经验和强大的产能，是最佳的合作伙伴。

不只是奥运相关的周边产品，义乌海关的数据显示，今年1-2月份，义乌对法国的出口额同比增长42%，达到5.4亿元人民币，其中体育用品的出口增长更是高达70.5%。阿里国际站的数据也印证了这一趋势，今年3月，向法国出口的体育用品数量激增，网球服、定制运动服、训练头盔、户外运动服等热门商品的出口量至少翻了四倍。

回顾历史，无论是奥运会还是世界杯等国际体育大赛，“中国制造”始终是不可或缺的一部分。2001年申奥成功后，国奥委会市场开发委员会主任许增武便曾指出，世界体育用品的加工基地已逐渐从韩国等地转移到中国沿海地区，这一趋势在北京奥运会之后依然未变。

2012年伦敦奥运会上，中国制造的产品无处不在：开幕式的烟花、人造草坪、主体育馆的椅子、参赛国的国旗，以及奥运商品中的毛巾床上用品、针织品、服装、毛绒玩偶吉祥物、徽章、腕带和手环，大多数都源自浙江义乌。

到了2016年里约奥运会，中国制造开始摆脱低端标签，不仅提供了吉祥物、球衣等纪念品，还包括了里约地铁4号线上运行的列车、场馆建设、中央空调、对讲机、安检设备等复杂工业产品。

2022年卡塔尔世界杯，中国铁建国际集团承建的卢塞尔球场，标志着中国企业首次承建世界杯主场馆。

当巴黎奥运会的序幕即将拉开之时，我们不仅能够看到“中国制造”的印记遍布赛场内外，更多中国企业也正通过与运动员及相关组织的合作，不放过一丝“借光”的机会。

想方设法“参与”奥运会

从巴黎奥运会官网可以看出，本次奥运会赞助商分为四种级别，分别TOP赞助商、高级合作伙伴、奥运会官方合作伙伴和官方供应商。其中，全球顶级赞助商等级最高，目前共15家，包括可口可乐、英特尔、阿里巴巴、蒙牛等巨头企业。

而高级合作伙伴、奥运会官方合作伙伴和官方供应商等剩余三个级别均属于法国本土赞助商，共有64家。

如此看来，与本届奥运会直接相关的中国企业赞助商，仅阿里巴巴和蒙牛两家。2017年1月，阿里巴巴进入“全球合作伙伴计划”名单，在云计算和电商品类上击败亚马逊，加入奥运TOP合作伙伴行列，赞助期限为十年。

2019年6月，国际奥委会宣布与可口可乐、蒙牛三方签署了历史上首份联合全球合作伙伴协议，合同期限至2032年。这份协议将非酒精饮料和乳制品两个类别合并为一个新的联合品类，蒙牛就此成为TOP赞助商。

更多的中国企业，也在想方设法进入巴黎奥运会的曝光场。

比如，代理销售冰墩墩周边的元隆雅图就透露，正在为部分巴黎奥运会赞助商、奥运TOP合作伙伴设计生产奥运主题礼赠品。另外，元隆雅图还在为国家体育总局开发巴黎奥运会宣传品，并在进行TEAM CHINA（中国国家队）等IP的相关主题文创衍生品开发。

牧高笛方面也表示，公司大客户迪卡侬是巴黎奥运会赞助商，预计对相关业务带来一些积极影响。

此外，不少中国企业选择把营销重心放在中国国家队上，通过赞助国内各国家代表队参与巴黎奥运会。

2019年7月，国际奥委会批准修改的一项关于运动员商业规则的条例。在新规之下，奥运期间保证官方赞助商（直接与国际奥委会达成赞助合作的品牌方）利益的同时，允许运动员和其他奥运会参与者使用和适度曝光其个人赞助品牌，提高相关赞助商在奥运会曝光品牌的机会。

签约中国各大代表队的国内企业，如雨后春笋般出现，且大多集中在今年上半年——4月16日，伊利以2024年奥运会中国体育代表团官方乳制品合作伙伴的身份，发布多款巴黎定制装新品，并宣告“巴黎冲刺模式”开启，同时伊利与中国国家射击队的战略合作也在发布会上公布；4月11日，美股上市的新消费数字科技服务商乐信，成为中国国家击剑队官方合作伙伴；4月8日，奇瑞汽车和中国国家女子排球队正式签约……

奥运会吸金能力，直到奥运会开幕前夕依然在延续。

从0到1，借助大赛出海成为主流

2004年，联想在北京与国际奥委会签署合作协议，宣布正式成为第六期国际奥委会全球合作伙伴，就此成为奥运会顶级赞助商历史上首个来自中国大陆的企业。

这是中国企业与世界顶级体育赛事结缘的起点。继联想之后，海信在2016年成为欧洲杯自创办56年来首个中国顶级赞助商。随着中国品牌的国际化步伐加快，它们在全球顶级体育赛事中的身影愈发频繁。

体育营销对于品牌国际化战略来说，绝非一时兴起之举，而是深思熟虑的长远布局。北京奥运会过后，联想退出了奥运会顶级赞助商计划，结束了为期4年的奥运赞助之旅，直至东京奥运会，阿里巴巴和蒙牛才接过这一重任。

阿里巴巴之所以选择成为TOP赞助商，并非营销上的临时起意，而是在其全球市场攻略的关键时刻，借助奥运会的全球舞台，展示了自身的市场推广、商业开发能力，以及支撑全球转播的云计算等数字化实力，深化了全球消费者对阿里巴巴不仅仅是电商平台的认知，同时也为其全球化战略打开了新的营销渠道。

顶级赛事赞助背后，反映出行业趋势的变迁。从电器品牌的角逐，到今年新能源和跨境电商的崛起。

比如6月欧洲杯第一个电商赞助，就让中国电商平台拿下。速卖通AliExpress成为2024欧洲杯官方合作伙伴，将在欧洲杯期间为消费者提供优惠的商品折扣、互动游戏玩法及包括比赛门票在内的惊喜奖品。

此外，今年的欧洲杯也见证了中国新能源汽车品牌比亚迪的加入，这不仅是欧洲杯首次与新能源汽车品牌合作，也是首次与中国汽车品牌结盟。

在这个全球化的时代，中国品牌的崛起不仅仅是一个商业现象，更是文化力量的一次跨越。通过赞助顶级赛事，这些品牌不仅展示了自身的实力，也传递出中国企业出海的需求和自信。

随着国际体育赛事的瞩目点陆续移至欧美，中国品牌的这一战略布局无疑将加速其全球化进程。在未来，我们有理由相信，中国品牌将在世界舞台上发挥更加重要的作用，成为推动全球经济和文化交流的一份重要力量。