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动真格!抖音15条新规出台:多家关店,酒商离场,直播带货生变?

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抖音15条新规出台,对酒类直播电商乱象多维度、多角度进行规范,可执行性很强,对抖音酒水电商发展意义重大。

出品丨云酒视界

4月16日凌晨,多位正在电商直播带货的主播发现,店铺被抖音平台扣分甚至封号。

究其原因,有的是“直播间镜头前没有人,超过5分钟”;还有“个人主页出现二维码、LOGO或联系方式”,或是“主播大喊大叫,背景音乐嘈杂”……不一而足。

监管进一步收紧,和抖音刚刚推出的15条新规密切相关。

乐见传媒创始人,刀姐说酒账号主理人胡一刀表示,15条新规出台后,对酒类店铺和主播的要求更严。16日凌晨,就有酒类直播大号违规被扣分,个别店铺一度被封号,酒类电商直播或将迎来新一轮洗牌。

今年2月,抖音平台大幅提高酒类店铺保证金;3·15又有酒类品牌被曝光;7月《消费者权益保护法实施条例》将正式实施……政府主管部门以及平台,规范酒类电商直播市场决心呼之欲出。

4月16日,抖音15条新规的出台,又将如何搅动酒类直播电商行业?

█ “抖音15条”来了

在此次新规中,个人号视频/图文电商带货权限首先被明确。个人号开通视频/图文的商品推广要求,从“粉丝量>1000”调整为“有效粉丝量>500”。

有效粉丝是指创作者通过持续发布符合平台要求的优质内容,所带来的真实关注粉丝,有效粉丝数将每天更新。

与此同时,抖音还推出15条规则,规范直播电商。


在抖音软件中,抖音橱窗规定信用分初始分是10分,最高分是12分。信用分扣到8分商品橱窗关一天,扣到6分关3天,扣到2分以下关闭14天,12分扣完就会永久关闭商品分享功能。

█ 新规之下,红线明确

酒类直播带货,将在15条新规的影响下发生哪些变化?

多名酒商向云酒头条表示,抖音15条新规,重点规范酒类直播电商问题突出的过度宣传/关联知名品牌、价格违规、功效虚假等行为。

过度宣传/关联知名品牌。指创作者宣传的商品品牌与商品详情页、直播间展示或实际品牌不一致,以及讲解当前品牌时与其他品牌不当对比等,可能造成消费者混淆,扰乱平台秩序。包括:

  • 完全不一致的品牌,不得关联宣传,包括不限于一款“茅台镇酒”不能直播宣传为“茅台”系列酒。一款“泸川*酒”,不能在评论区带节奏“20年泸州老窖再上几箱”,暗示该商品与泸州老窖品牌相关性误导消费者。

  • 其他品牌进行关键参数信息的不当对比,包括不限于讲解A品牌酒【非知名品牌】的同时,宣传A品牌酒口感和B品牌酒【知名品牌】八成近似,但价格只有十分之一。

  • 通过不合理的画面展示,造成消费者对真实销售商品的品牌/款式混淆误导,包括不限于以任何形式进行商品关键参数信息的遮挡、模糊。

  • 存在母子关系/兄弟关系但不完全一致的品牌,不得关联母品牌进行宣传,或关联兄弟品牌系列进行宣传。包括不限于“茅台”区分“茅台股份”和“贵州茅台xx(子品牌)”等。

价格违规/憋单。价格违规包括价格设定不合理,如酒水直播的售卖标价不能超过实际销售价格的3倍及以上,如实际售卖价格699元,标价不得6999元。

此外,还包括虚构优惠折扣、价格虚假宣传、不规范秒杀和诱骗秒杀等。如宣传以低价秒杀商品或开展低价秒杀活动,但实际未按承诺时间上架相关商品、未兑现承诺或秒杀价格等虚假推广行为。如个别直播间宣传整场直播299元/瓶名酒秒杀,实际未挂车且无成功履约订单等。

憋单是指创作者在直播时,为了更好地吸引用户停留和关注,在宣传商品卖点福利时,未向用户清晰透传明确信息,导致用户等待时间过长,间接致用户购买体验受损的行为。如长时间才上架售卖,有条件才上架售卖的行为等。

功效虚假/广告禁用/私下交易。功效虚假是创作者进行商品分享时,对商品功效进行没有依据、虚假夸大描述,引人误解的营销推广行为。

广告禁用是在直播口播中,使用了容易对消费者造成欺骗或误导的词汇(包括但不限于广告禁用词、变体词、变异词等),“最”“一”“极限”“天花板”“拉满”等。请及时整改,若再次违规,平台将加重判罚。

私下交易指发布以任何直接或间接方式“私下销售”或“绕过平台销售”意图的内容;以及在直播内容中,宣传、评论、弹幕或个人主页中透出第三方平台信息,如电话、二维码、社交帐号等联系方式,出现引导私下交易的行为等。

抖音15条新规出台,对酒类直播电商乱象多维度、多角度进行规范,并制定若干实施细则,可执行性很强,对抖音酒水电商发展,意义重大。

█ 行业大洗牌,如何面对?

伴随抖音15条新规的发布和执行,酒类电商直播,即将迎来一场洗牌。

2021年以来,剧星传媒·方德咨询先后与古井贡酒、迎驾贡酒、金种子酒等携手开展酒类电商直播,公司总裁王健分析,抖音15条新规出台和执行以后,众多不规范行为被遏制,酒类直播带货行业分化不可避免。

“过去确实有一批酒类直播电商,依靠供应链资源丰富,利用平台管控相宽松获得发展;也有部分中小电商公司,借助超低价、傍名牌、夸大宣传等也卖出了爆款,这类现象将越来越少。未来代理名酒,规规矩矩做市场的酒类电商,有望迎来快速发展期。”

浙江睿合汇酒业创始人张书源介绍,公司很久就发力电商赛道,最高峰品牌白酒线上销售过亿,但电商直播确实存在乱象,抖音15条新规的出现是好事,行业规范以后,有利健康持续发展。

规范酒类线上销售,各方也在加速形成合力。2023年11月,在海南·海口举办的AIIC 2023酒业创新与投资大会期间,中国酒类流通协会电商专业委员会正式成立。彼时,中国酒类流通协会方面表示,设立这一分支机构旨在以科学设计、充分引导,使行业良性发展,与酒业整体的高质量发展,同频共振,同步共赢。

此外,对于抖音新15条,也有酒商提出意见和建议。

成都云朵郎酒业有限公司创始人刘霞分析,近期不少抖音店铺被封号停业,除上述原因外,拿不到名酒一级授权也是重要原因,相当多酒商都在规范经营,但平台门槛提高,确实对中小酒商线上销售产生影响。

因此,不少店铺商家希望“有破有立”,即在强化监管的同时,建立一个酒企、平台、酒商参与,快速辨别产品真伪,核准进入退出的机制或平台,保护中小酒商的利益。否则,酒类电商直播,可能受到相当冲击。

结合近期相关部门和平台组合拳频出,酒类直播带货的治理将向纵深推进。在此背景下,抖音推出15条新规,目的仍在于扶优限劣,打造平台良好经营环境,积极应对竞争,最终实现促进直播电商有序、健康发展。

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