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内窥镜巨头,通往千亿之路

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在医疗领域,向来不缺百年老店。奥林巴斯的崛起,就是一段跨越时代的创新之旅,其发展之路,更是医疗企业战略转型的典范。

早在1950年,奥林巴斯便以其首款可实际操作的胃照相机,掀开了医疗领域新篇章。16年后,活检内镜及其配套耗材的推出,进一步巩固了其在软镜领域的领先地位。

然而,奥林巴斯志在更远。1975年,通过与德国硬镜制造商Winter & Ibe GmbH的合作,奥林巴斯成功进军硬镜领域,拓宽了产品线,使其医疗服务覆盖了消化内科、呼吸科、泌尿外科、普外科、耳鼻喉科等多个关键科室。

尽管在2011年曾遭遇财务造假丑闻的冲击,但奥林巴斯并未被击倒。2012年,新任社长提出了“回归原点”的口号,决定将公司资源集中投入到高成长性、高盈利的医疗业务中。随后,一系列的战略调整,包括剥离非核心业务,使得奥林巴斯逐渐转型为一家专注于医疗科技的全球化企业。

到了2023财年,随着转型的完成和新冠疫情影响的消退,奥林巴斯的净利润创下历史新高。如今,其市值已达到1273亿人民币,成为医疗科技领域的千亿巨头。

奥林巴斯的故事,是一部关于如何在挑战中寻找机遇、在变革中坚持创新,以及如何在市场中精准定位的传奇故事。其百年发展史,不仅见证了医疗科技的进步,也为其他企业提供了宝贵的经验和启示。

01 内镜狂想曲

与大多数医疗设备相似,内窥镜的价值,是由其临床价值决定的。

内窥镜行业可分为设备和内镜诊疗耗材,其中设备根据能否弯曲又分为软镜和硬镜。软镜根据诊疗部位的不同可细分为胃肠镜(消化内镜)、支气管镜、输尿管镜等,应用于消化内科、呼吸科等科室;硬镜则主要用于普外科等科室。

技术的一次次革新,使得内窥镜在临床应用中的地位日益提升。如今的软镜,已经实现了诊疗功能的一体化,不仅能够进行早癌筛查,还能执行微创治疗,为患者带来了更为精准和高效的医疗服务。

而由于具有极高的卫生经济价值,内窥镜的市场规模极为可观。这一点,从奥林巴斯的财报中便可见一斑。

从2019财年开始,奥林巴斯将其医疗业务划分为内窥镜解决方案(ESD)和治疗解决方案(TSD)两部分。

其中,ESD涵盖了胃肠镜、硬镜、医疗服务(包括内窥镜维修、租赁等服务)等业务;TSD则包括胃肠镜诊疗耗材、泌尿外科器械、呼吸科器械及其他治疗器械。

根据奥林巴斯2023财年报告,仅在胃肠道领域,全球核心市场的ESD规模大约在3000亿日元-4000亿日元(140亿-187亿人民币);胃肠道TSD市场规模大约在3500亿日元-4500亿日元(160亿-210亿人民币)。


另外,在泌尿科、呼吸道领域,TSD市场规模同样可观。在泌尿科,2023年3月末总市场规模大约是4000亿日元-5000亿日元,折合人民币187亿元-234亿元之间;在呼吸道领域,TSD市场规模大约为1000亿日元-1500亿日元,折合46亿-70亿人民币之间。


也就是说,在全球范围内,这三大核心领域的价值,总计为700亿人民币左右。这也为该领域的头部企业提供了巨大的利润空间。

也正是在这一背景下,国内企业如澳华内镜、开立医疗等纷纷加入竞争,希望在这个充满机遇的领域中分一杯羹。

毕竟,奥林巴斯已经向外展示了,即使后来者也能凭借创新实力居上。

02 后来者的突围

奥林巴斯的核心优势,在于软境领域。不过,就技术迭代历程来看,奥林巴斯并不算领跑者。

软镜技术的演进经历了三个时期:半可屈式内镜、纤维内镜、电子内镜。每一次技术的飞跃,都基于底层技术的革新。


作为行业变革时期的后进者,在两次行业技术变革中,奥林巴斯都后人一步。

纤维内镜时代,Hirschowitz 和其研究组在1957年制成了世界上第一个纤维内镜原型,1960 年ACMI与 Hirschowitz 等合作推出了首款商业化的纤维内镜。直到1964 年,奥林巴斯将纤维内镜与其原有的胃照相机结合,才推出了GTF胃镜。

电子内镜时代,Welch Allyn 公司在1983年推出了全球首个电子内镜,奥林巴斯则在1985年才推出其首个电子内窥镜系统 EVIS-1。

不过,基于日本本土消化道癌症临床资源丰富,以及日本消费电子行业为软镜提供得天独厚的产业环境优势,奥林巴斯在创新阶段大放异彩,实现了技术上的反超。

纤维内镜时期,奥林巴斯首创前端弯角结构、首次采用前端四向偏转功能,还参与了早期结肠镜原型和用于ERCP的十二指肠镜的开发;

电子内镜时代,奥林巴斯则推出了NBI、AFI、RDI等多个特殊光成像技术,还推出了世界上首台高清电子内镜系统EVIS LUCERA,不断提升检出率、降低假阳性率,构建起自身的核心竞争壁垒。

而奥林巴斯在技术层面的积累,使得软镜从简单的近距离对焦发展到具备双焦点及变焦模式。2020年,其推出的EVIS X1更是具备EDOF景深扩展技术,能够合并两个不同焦距的图像数据,生成具有更宽景深的图像。

为了提升医患体验,奥林巴斯还推出了具有可变硬度、智能弯曲和强力传导功能的结肠镜。

通过持续的创新,奥林巴斯不断推出符合临床需求的创新产品,最终完成了对ACMI和Welch Allyn等企业的超越,成为软镜领域的领军企业。

03 不容忽视的“软实力”

持续创新能力之外,强大的软实力,则是保持其竞争优势的关键。

所谓软实力,本质上指的是服务能力。

这一点在成熟市场中尤为重要,维修服务体系成为了企业竞争的关键。

核心在于,软镜作为一种结构精细的医疗设备,在重复使用和反复消杀后,难免会出现损坏。因此,售后服务是医院购买产品时的重要考量。

奥林巴斯凭借其行业领先的全球服务网络,超200个维修中心,构筑起强大的售后服务网络,这确保了其在全球范围内的高效服务,使其达成产品解决方案的完整闭环。

广泛的服务网络和高质量的售后服务,结合其庞大的用户群体,使得内窥镜维修业务成为公司重要的收入来源。

根据2022财年的数据,以内窥镜维修和租赁业务为主的医疗服务板块,已占到医疗业务总收入的19%。

而在新兴市场,奥林巴斯的培训体系则是其核心竞争力之一。

由于新兴市场医疗发展水平的不均衡,内镜医师匮乏,限制了软镜技术的普及。针对这一痛点,奥林巴斯通过在新兴市场建立培训中心,不仅培养了医生对奥林巴斯产品的使用习惯,提高了软镜的渗透率,也为公司在这些市场中的长期发展奠定了坚实的基础。

目前,奥林巴斯在中国已经建立了三个培训中心,分别位于上海、北京和广州。在2018至2022财年间,奥林巴斯为培训了约62000名医生。这也使得,其在中国等新兴市场能够持续完成卡位。

04 总结

奥林巴斯的故事,是一段关于后来者如何通过不懈努力和创新精神,最终在激烈的市场竞争中后来居上的千亿传奇。

在医疗设备领域,尤其是内窥镜这一细分市场,奥林巴斯凭借其坚韧的创新精神和精准的战略布局,逐步从追随者成长为领导者。它的成功经验不仅为行业提供了宝贵的启示,更向整个医疗科技行业揭示了一条通往可持续成功的道路。

任何时候,技术创新都是企业发展的不竭动力,而在医疗科技这个充满挑战与机遇的领域,技术之外的软实力,同样是企业的生命线。唯有这种全方位的发展策略,才能不断推动企业自身的持续成长,进而为整个医疗科技行业的繁荣和进步贡献力量。

参考资料:

  • 华创证券医疗器械求索系列 7——《奥林巴斯的“常青”之路》

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