养元饮品的“考题”：下一个“六个核桃”在哪里？

文 | 杨万里

“我想为贵公司提两句微不足道的谏言”、“我想给贵公司提供一些可能性不大的建议”。不久前，有投资者在上证e互动平台上公开建议养元饮品推出年轻人的饮品以及丰富产品品类。

让投资者关注的是，养元饮品多年来业绩依赖“六个核桃”为核心的“核桃乳”产品，而其余饮品占公司营收比重偏低，有待提升。

近年，养元饮品仍重点围绕“核桃健脑”做营销。“核桃乳”是公司的营收支柱，投入重金理所当然。不过，在持续重金营销下，“核桃乳”并未带动公司营收持续增长。

养元饮品面临一道“考题”，下一个“六个核桃”在哪里？

近几年，养元饮品除了提示“公司产品种类单一的风险”外，也试图发展第二增长曲线。在进行多元化品类尝试过程中，面临着诸多挑战，包括需要持续投入开辟新消费人群并打磨持续推新的营销能力等。

截至4月16日收盘，养元饮品股价为26.18元，总市值为331.3亿元。

重金营销多年，收入规模仍未突破前高

养元饮品的主营业务是以核桃仁为原料的植物蛋白饮料的研发、生产和销售，产品主要包括六个核桃系列、功能性饮料和植物奶产品等。

养元饮品的核桃乳是否畅销，很大程度影响着公司的经营表现。截至2022年末，核桃乳占养元饮品总营收比重高达95.31%。

回顾养元饮品的发展历史，该公司聚焦推广核桃乳单品“六个核桃”与20年前的一件大事有关。

养元饮品于2005进行改制后成为民营企业，时任老白干集团董事、养元饮品总经理姚奎章成为公司实控人。

以姚奎章为首的团队接管后，养元饮品确立了“经常用脑，多喝六个核桃”品牌定位。为了推广宣传产品，养元饮品邀请鲁豫为品牌代言，在央视黄金时段播出广告，赞助各类益智类节目。

从2016年开始，养元饮品发力电商、社群、餐饮渠道，通过社区意见领袖将产品“健脑益智”功效进行圈层宣传，重点推广“六个核桃”系列产品。

去年11月份，“核桃健脑”得到全球顶尖医学期刊《柳叶刀》认证之后，市场上出现一些文章，将《柳叶刀》的结论和“六个核桃”母公司养元饮品的产品相关联。

经过一系列营销举措，养元饮品成功打开销售市场，并发展成核桃乳细分领域龙头。公开数据显示，养元饮品在核桃乳市场占有率超过80%。

从2005年开始，养元饮品集中营销资源打造核桃乳强势品牌，至今时间长达20年，取得了一定的成绩。

我们关注到，2015年，中华工商联合出版社出版了一本名为《六个核桃凭什么：从0过100亿》的图书。

那一年（2015年），养元饮品正值高光时刻，当年实现营收91.17亿元。此后，养元饮品的营收规模整体回落，2020年一度跌破45亿关口，后续反弹至59亿以上。2023年前三季度，养元饮品实现营收45.87亿元。

从2018年上市后至2023年前三季度，养元饮品的销售费用分别为10.32亿元（占当期营收比重约12.67%）、10.74亿元（占当期营收比重约14.4%）、6.040亿元（占当期营收比重约13.64%）、9.639亿元（占当期营收比重约13.96%）、8.399亿元（占当期营收比重约14.18%）、5.247亿元（占当期营收比重约11.44%），销售费用合计超过50亿元，占当期营收比重均超过11%。养元饮品一直重视营销，但收入规模没有突破前高。

今年2月份，东吴证券分析师在研报中分析称，从2015年以来，由于行业竞争加剧、产品消费场景单一等多重因素影响，养元饮品收入体量有所回落。

在2023年半年报中，养元饮品也提示风险称，“从产品种类来看，公司产品种类较为单一。从长期看，随着公司对市场拓展力度的不断加大，公司销售市场的广度、深度都得到挖潜，市场占有率不断提高，公司可拓展的市场空间将相对缩小，会对公司销售收入的持续快速增长形成一定制约”。

拓展新品类，下一个“六个核桃”在哪里？

据券商研报显示，植物蛋白饮料企业当前面临发展瓶颈，包括较难实现产品溢价、宣传产品差异化营养成分及功效的说服力不足、口感升级需要培育新的消费观念和习惯等。

在上述背景下，养元饮品经过品类普及实现第一轮业绩增长过后，第二轮业绩成长启动偏慢。

历史财报数据显示，从2014年至2022年，养元饮品在2015年营收规模阶段见顶，在2018年（上市第一年）归属净利润规模阶段见顶。二级市场方面，养元饮品自2018年冲高涨至38.64元后便再未创新高，截至4月16日收盘，该公司股价距离历史高点跌幅超过30%。

据业内分析，传统植饮产品的产品生命周期相较较饮料更长，能够依靠一款大单品较长时间屹立于市场。不过，养元饮品的核桃乳销量整体呈现下滑趋势，这个现象值得重视。

2018年（上市第一年），养元饮品的核桃乳实现销售量85.68吨。到了2022年，核桃乳实现销售量58.29吨。相比2018年，2022年该公司的核桃乳销售量下滑了27.39吨。

而在原有核桃乳品类基础上，养元饮品拓展了功能性饮料、其他植物饮料等产品。

截至2022年末，功能性饮料、其他植物饮料收入占养元饮品的营收比重分别为4.49%、0.13%，合计占比低于5%。

2020年，养元饮品孙公司鹰潭智慧健饮品有限公司获得红牛安奈吉饮料系列产品（2022年改名为红牛维生素牛磺酸饮料）长江以北地区全渠道独家经销权。

从业绩贡献程度看，从2020年至2022年，来自功能性饮料的收入从5766万增长至2.662亿元。功能性饮料的收入若能持续突破，养元饮品的营收结构或将逐渐优化。

再看其他植物饮料，业务体量较小。从2020年至2022年，养元饮品来自其他植物饮料的收入从115.5万元增长至754.3万元。

不难发现，其他植物饮料业务的收入规模不及功能性饮料的收入规模。

有业内人士指出，植物蛋白饮料企业在新品尝试方面存在两点挑战：一方面，推出新品后要开辟新消费人群、场景或区域，这就要求企业进行较长时间的持续投入。另一方面，传统植物蛋白饮料企业在产品设计、新品试销、品牌营销等环节的积累相对薄弱，需要打磨持续推新的营销能力。这意味着，养元饮品在拓展新品类过程中任重而道远。

在20年前的低谷期，养元饮品的管理层激流勇进，不断将企业做大做强。如今公司上市多年，他们又将带领企业如何前行，我们将保持关注。