车企大佬，雷军你学不会

导语

Introduction

有流量和人气的大佬理所当然可以冲在一线，但绝大多数掌舵人，除了多听取用户意见外，还是做自己擅长的事儿吧。

作者丨杜余鑫

责编丨杜余鑫

编辑丨段永琪

最近的车圈，被小米搅动得心神不宁。

因为雷军和小米汽车爆炸式的关注度和流量，让每家车企都羡慕不已。他们都在问一个问题，为什么雷军随随便便一点露出和表达，都会获得流量的拥趸，收到非常好的反馈？

于是乎，各大车企的营销部门开始谋划着，与其花着惊人预算去解决流量和热度问题，还不如以雷军成功的案例，安利企业的董事长或者CEO走上前台，去开启流量争夺大战。省下来的预算，又可以打价格战了。

4月15日，刚开新浪微博不久的魏建军，再次朝着直播迈出一步。它带着工程师和主持人，亲自坐上驾驶席，为长城汽车最新一代智驾系统做体验测试。虽然首次直播魏建军表现得有些紧张，但还不错的效果，让魏建军面向C端大众迈出坚实一步。

同样在当天，百度创始人、董事长兼CEO李彦宏进入极越汽车直播间，与极越CEO夏一平共同开启直播，体验全新高阶智驾技术，并宣布极越01限时购车权益。这应该是李彦宏为数不多在公开场合为极越站台的情况出现。

无独有偶，4月14日，奇瑞董事长尹同跃也和得到App创始人罗振宇一起，坐上一台星途星纪元ET，直播挑战长途高速高阶智驾，并在3小时的时间里，谈及了智能化、高端进阶、新能源趋势等诸多行业话题，无形中传递出了奇瑞造车的思考和实力，也为星纪元ET的预售做预热。

再往半个多月前，吉利控股集团董事长李书福，与新东方创始人、东方甄选CEO俞敏洪一起，举办了一场长达3小时的直播，边走边聊，并探访了吉利卫星超级工厂。

当下行业内卷，原本隐藏在企业身后，以战略方向把握和落地的车企创始人和CEO们，不得不再次走向前台，参与到品牌建设和产品营销中去。

当然相比雷军亲自在工厂为小米SU7（参数丨图片）的用户弯腰开车门，比亚迪王传福同样也没有闲着，早已经全国各地跑，亲自为比亚迪、方程豹、仰望等车主代表交付钥匙、送上鲜花，以表达用户支持比亚迪的感恩之情。

一批传统大厂的创始人和掌舵者，被流量和热度裹挟着，迫不得已做出改变，不管他们愿不愿意。

雷军，没人学得会

360创始人周鸿祎多次在直播中提到，要多学习雷军的营销。之前刘强东的一句名言：千万别和雷军比营销，足以看到小米的营销方式，或者说“雷式营销”在行业中的影响力和地位有多高。

当外界所有人都在谈论或者是研究雷军的营销，当车企的公关传播人士羡慕雷军营销带来强大的流量和影响力，甚至可以节省一大笔营销费用时，或许我们应该理性地看待雷军营销成功背后到底有怎样的魔力？

首先，作为国内最大的3C数码厂商，小米或者雷军拥有上亿的粉丝基础，这相对于很多汽车品牌厂商百万级，至高一两千万级的体量，这根本不在一个段位之上。更何况3C数码类的一些话题和流量，随着更广泛的PC、手机、数码人群，已经融入到每个人生活的方方面面。

所以这样的影响力和号召力，使得小米或者华为，他们的任何举动实际上都是普通消费者关心的，也就是说他们本身就自带流量体质，或者是本身就自带话题和热度。

但汽车公司和品牌不一样，相比3C数码类作为快消品的定位，汽车其实是家庭的大件商品，购买的价格和门槛都已经决定了，它并非普通消费者日常最关心的话题。无论是在话题讨论度和购买时的理性程度，包括决策周期，都比3C数码产品要长得多，这也决定了汽车厂商在营销推广上，比华为小米们更吃亏，因为根本不在一个赛道上。

其次是3C数码类的厂商，从一开始都是直面C端的消费者和用户，所以他们知道消费者需要什么，知道消费者讨论什么，消费者对什么感兴趣，谙熟互联网流量那套逻辑。比如怎么推流，怎么制造话题，怎么用流量去吸引自媒体账号或个人社交账号去获取公域流量，而且这些都是屡试不爽的基操。

但是汽车厂商不一样的是从汽车发展百年的经历来看，汽车厂商最开始对接的主要是B端客户，比如把车辆批发给经销商，由经销商去面对C端的人群，这种根深蒂固的商业模式，就已经决定了汽车品牌在营销推广方面的弊端。

这一点从造车新势力和传统车企他们在营销上打法的差异就可以看见，新势力企业大多采用了直面用户的方式，所以无论是蔚来、理想、小鹏，还是特斯拉，他们在消费者面前的话题和热度是远远高于传统车厂的，哪怕他们现在的销量远远不及传统车企。

所以当一家不知名的汽车品牌的创始人、CEO或者是营销负责人，去互联网上发声制造话题，大概率并不会被消费者发现，甚至是参与讨论，激荡起什么浪花，因为他们压根不知道这到底是谁。像智己的刘涛，如果不是不绑定小米，来了一场口水仗，笔者相信，有不少人肯定会诧异：什么？！知名女演员也可以在车厂当CEO吗？

这个世界上只有一个雷军，也只有一个余承东，他们的故事、经历形成的人设，早已在各种传播当中，在消费者那里已经形成了初步的认知。如果传统的车企，或者没有流量和被消费者认知基础的车企，贸然投入到这场流量大战中，要么激荡不起浪花，要么就是营销部门为了领导的面子，花钱投流，并不会取得什么实质性的效果，反而牵制了车企大佬的时间、精力，得不偿失。

“留量”比流量更重要

实际上，无论是理想、蔚来，或者是余承东、雷军加入造车大军，在汽车这个全新的赛道上，他们后起之秀需要获得流量的关注，以提升他们品牌和个人在这个领域的影响力和地位，这是每家汽车企业发展过程当中的必经之路，毕竟没有关注就难以促成购买，达到真正的商业目的。

其实这个逻辑，放在任何时候都适用，只是当下传播介质发生了变化。比如我们把时间倒回到20多年前，以吉利为例，当时李书福就在电视媒体上各种大放厥词，比如说通用和福特都会倒闭，比如说造车很简单，就是四个轮子加两排沙发，吸引了不少人的关注。

而现在，当整个社会的传播介质变成了互联网和社交平台，这些惊人的言论或关注度背后的本质并没有发生改变。再加上当下一些C端用户的讨论也逐步展现在社交媒体之上，这种双向的、相互碰撞的言论和观点，引起了更大的社会关注度和舆论效应。

同样以吉利李书福为例，到2010年之后，当吉利走上了正向发展、成体系化的运作方式之后，李书福就慢慢地隐退，躲藏在企业的背后，让吉利的产品和技术前置，成为企业最核心的形象和代表。

这类隐退确实是多数企业和品牌的常规做法，从一线退下来是以长远角度考虑，是为了逐步淡化企业创始人的个人色彩，身居背后，把握大的战略和方向，完成从标准化现代企业的蜕变。但是进入到2020年，李书福露面的机会多了起来，而且还在不同的场合为旗下的产品摇旗呐喊，这似乎与过去几年吉利的营销做法有些不太一样。

背后的原因也不难理解，一方面是汽车行业竞争压力加大，新势力品牌电动车的净化逐步冲击着原有的汽车行业体系和市场竞争。作为企业的创始人从台后走上台前，一定程度上也是在为企业加油打气，用个人力量推动企业发展，推动行业持续复苏。

当然车企高管不断露面以及为自家产品点赞、代言或许还远远不够，一批汽车高管要做的事不仅仅是“王婆卖瓜”，还需要更进一步地走近消费者，与消费者做朋友。

正如某自主车厂的营销负责人说的那样，很多工程师离市场和消费者太远，离消费者真实的生活太远，他们更应该泡在用户之中，接收更多来自用户的建议和吐槽。也正像李想、雷军一样，新势力的一批高管在用户维护、问题反馈、消费洞察、用户心理把握这方面，的确值得传统车企去学习和思考。

当前新时代下汽车营销的风向变了，特别是在面对未来年轻消费群体时，他们思维活跃、跳脱，汽车厂商不仅是单向地向消费者提供产品，还需要从理念、文化、思维方式上去与年轻消费者进行接触和沟通，得到更多的认同，直播仅仅是这个环节最基础的一部分。

值得注意的是，每家企业、每位企业的创始人、CEO或者职业经理人，他们在人物性格、形象和个人表达展现方面都各不相同，走直面C端用户的路，并非适合每一位车企大佬，也并非他们日常最核心的工作内容。最核心的还是要把市场和消费需求传导到研发端，打造出更符合消费需求的产品，才是造车的根本。

更重要的是，当一家企业建立起来了营销>产品的认知之后，这估计是灾难性的。正如笔者最喜欢的那句话，产品是船，营销是帆，口碑是风，当前互联网上的流量不等于企业和产品的“留量”，别把热闹等于企业最实际的PKI就行，毕竟最终考验企业的还是用不断革新的技术，去打造更极致的产品，用技术和产品驱动更好的销量和财务数据，以及企业的健康度和可持续发展的能力。

｜杜余鑫｜

干这行如果不努力思考

那跟咸鱼有什么区别

THE END

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