拥抱奥运20年，伊利为何能创造50倍增长奇迹？

作者：许佳慧，编辑：小市妹

“奥运时钟”的指针，分秒不停地指向巴黎。

巴黎奥运会，既是无数体育健儿摩拳擦掌的竞技场，亦是全球大品牌跃跃欲试的角斗场。

4月16日，2024年巴黎奥运会倒计时100天，一场以“双奥伊利，共赴巴黎”为主题的倒计时大会，在北京时间博物馆隆重举行。

时间，见证着奥运与巴黎时隔一个世纪的第三次相遇，也目睹了伊利吹响共赴巴黎的集结号。

倒计时活动上，一支由多位世界冠军组成的“伊利之队”正式亮相。伊利将陪伴樊振东、孙颖莎、全红婵等新生代中国体育健儿奔赴巴黎，书写中国体育的新荣光。

从钢铁鸟巢遥望埃菲尔铁塔，世界见证了一个大国奥运精神的崛起，以及一个品牌奥运情缘的延续。

这一切，吹响了伊利新一轮高速成长的号角。

【奥运会，伊利的“超级加速器”】

在中国资本市场，伊利创造了一个持续增长的长牛神话。

1996年伊利刚上市，市值仅有4.5亿；如今，伊利市值高达1700多亿，28年大涨370多倍。

最近20年，伊利的品牌美誉度和综合实力更迎来全面大涨。

规模上，2005年伊利的营收、净利分别为121.75亿、2.93亿，领跑中国乳业。

但20年不到，2022年伊利的营收、净利分别高达1231.71亿、94.31亿，分别大涨10.11倍、32.18倍，成为“亚洲第一、全球五强”。

与之相对应，伊利市值也从2005年的35亿增至如今的1700多亿，近20年大涨50倍。

这个稳健崛起的过程中，伊利的“奥运攻略”功不可没。

▲伊利签约2008年北京奥运会

2005年，时年35岁的潘刚全票当选为伊利集团董事长兼总裁，秉承“不能让外国运动员背着牛奶来中国”的使命感，伊利主动请缨成为2008年北京奥运会乳制品赞助商，正式踏上“奥运之路”。

从此之后，伊利开始与奥运的长情相伴。从北京，历经温哥华、伦敦、索契、里约、平昌、东京、北京冬奥，伊利相伴相随。

从签约运动员、支持奥运队，到推出奥运标准产品、举办奥运主题活动……伊利全情投入。

尤其是北京成功举办冬奥会后，伊利当仁不让，成为中国第一家、也是唯一一家同时服务夏季奥运和冬季奥运的“双奥企业”。

借助奥运这一全球顶级赛事IP，伊利实现了滚雪球式增长。近10年，伊利年复合增长率高达11%，两倍于行业平均增速。

这一切，是如何发生的？

如果你读过科幻名著《三体》，便会震撼于“阶梯计划”的惊人想象力：人类采用核弹爆炸脉冲式推进的方式，足以将探测器加速到光速的1/100。

而翻阅伊利近20年的财报，同样会发现一个惊人的事实：奥运会也仿佛一个“超级加速器”，一次次推动伊利的业绩快速增长。

2008年北京迎来奥运，一年后伊利净利润大涨132.79%，达6.48亿；2012年伦敦奥运风起，一年后伊利净利润再度大涨85.61%，达31.87亿。

特别是2021年东京奥运，全球经济遭受凄风苦雨。伊利却借助奥运，当年净利润实现22.98%的高增长，达87.05亿。

作为中国奥委会官方合作伙伴、第一家签约奥运的企业、国内唯一的“双奥乳企”，伊利的奥运营销，究竟做对了什么？

【“软硬兼施”的奥运攻略】

赞助奥运，既是提升品牌的最佳途径，也是一场生死考验。

其中，既有一夜爆火的狂喜，又有猝不及防的折戟。

1997年，三星在东南亚金融危机中惨遭重创，最危急时负债180亿美元、负债率高达350%，足够破产3.5次。

关键时刻，三星抓住摩托罗拉与国际奥委会谈崩的良机，孤注一掷，成为2000年悉尼奥运TOP赞助商。

苦撑到2000年，三星迎来逆风翻盘，电信产品销量大涨44%；到2005年，三星以149亿美元的品牌价值超越索尼，成为全球顶尖的电子品牌。

但赞助奥运，并非稳赚不赔的买卖。

2008年8月8日晚，北京鸟巢。

盛大的点火仪式上，李宁高举火炬腾空而起。那一刻，用13亿天价拿下北京奥运赞助商的阿迪达斯，仿佛听到了梦碎的声音。

那一年，人们根本不记得哪个运动品牌赞助了奥运，只记得李宁。

2009年，李宁以83.87亿元的业绩，超越阿迪在华销售额，成为当年国产运动品牌第一。

有数据显示，企业奥运营销的成功率仅为50%。

在这场体育与商业交融的盛会中，包含着复杂的商业规则和逻辑，极其考验品牌的实力、技巧和耐力。

但历经20年浮沉，伊利却总能“软硬兼施”，在一次次巨大的不确定性中，提高品牌的美誉度、影响力和价值。

“软”的方面，伊利矢志不渝地强化品牌与奥运属性的“绑定”。

以2022年北京冬奥会为例。

在冬奥赛场，伊利通过锁定武大靖、苏翊鸣等奥运明星的夺金时刻，实现了品牌与热点的高度关联。

在微博、短视频等流量平台，伊利利用奥运热点，激发用户共创，实现情感共鸣，在品牌、赛事和公众之间热烈互动，持续占位#北京冬奥会#话题榜。

赛场外，伊利在机场高铁、公交车身等人流密集区，刷足奥运存在感；又联名冰墩墩、雪容融IP，精准预埋热销爆款，打造全品类、超千款冬奥定制产品。

一套组合拳下来，伊利全面占据消费心智，实现品牌凝聚人心，业绩稳步提升。

而在支持中国体育、签约中国新老运动员上，伊利的长情，则具备了更深邃高远的精神意义。

像“网球天后”李娜，2011年法网夺冠后一度遭遇低谷和瓶颈。但伊利与她签约后，不论夺冠、退役、产女，都始终是其忠实的支持者。

2019年，苏炳添遭遇严重伤病。在运动员最困顿的状态下，伊利不离不弃，与他签下代言协议。结果东京奥运上，苏炳添竟以9秒83刷新亚洲纪录，一战封神！

在伊利看来，奥运精神并不仅仅是荣耀的光辉，更包含着穿越黑暗的勇气、默默奋进的毅力，这才是更具华彩的奥运之光。

而着眼未来，伊利批量签下由新生代运动员组成的“伊利之队”，更加彰显出奥运精神传承的生生不息。

品牌终究是长期主义的产物，能最终保留下来的，一定是打动人心的力量。

于是，每经历一届奥运，人们对伊利的认知、认同都会更进一步、更深一分。

这种珍贵的品牌力，终将反哺到企业的成长，成为提升价值的力量。

2023年，伊利连续四年位居“全球最具价值乳品品牌10强”榜首。

“硬”的方面，伊利通过奥运，推动了产品的全面创新。

每逢奥运，伊利都会推出体现中国和奥运元素特色的定制产品。今年巴黎奥运期间，伊利还将开展“夺金送牛奶，伊起打call向巴黎”系列活动。

届时，一边为奥运健儿加油助威，一边饮用伊利的巴黎奥运定制乳品，将成为全民融入奥运、参与奥运的独特风景。

而作为奥运乳制品供应商，伊利必须要达成苛刻的“奥运品质”。

安全标准上，实行“企业标准高于国家标准50%，实际内控标准高于企业标准20%”的严苛标准。

质检控制上，在原料、产品上设置了超1000个检验项目。

对此，伊利已然做足了充分准备。

就在巴黎奥运倒计时活动上，来自原奶、质检、研发、物流、销售等岗位的一线员工代表齐聚现场，郑重宣誓：将为2024年奥运会中国体育代表团提供最优质的服务和最系统的保障。

这也是伊利为巴黎奥运奉献的最诚挚的礼物。

【寒气之下的新破局】

近年来，乳业同样感受到不少“寒气”。

一方面，人口红利消失，成本高位运行，行业增速放缓；另一方面，中国人均饮奶量不到世界人均消费量的1/3，10亿人口尚不习惯喝奶，成长空间巨大。

现实的困境和远大的未来，让不少乳企陷入迷茫，不知如何走出当下的困境。

所有人都将目光聚焦伊利身上，希望行业龙头能率先破局，引领乳业闯出一条新路。

实际上，伊利早已确立了战略目标，并为行业坚定了发展信心，那就是：

2025年冲进全球乳业前三，2030年成为全球乳业第一。

一旦目标确立，方法就不再是难题。

首先，伊利借助强大的创新能力，向更高端发力，“做深”科技创新的护城河。

2023年，伊利“全球首创”乳铁蛋白定向提取保护技术，打破关键技术壁垒，有望成为新的业绩加速器。

同年，又破解了“常温下储存、饮用活性益生菌酸奶”这个世界性难题，开辟出常温酸奶这一新蓝海。

其次，伊利利用奥运品牌的强大势能，正推动产品走向国际。

奶源上，与新西兰恒天然、乌拉圭科拿等乳业巨头战略合作。

制造上，将大洋洲乳业、威士兰乳业、澳优乳业等收入囊中。

战略上，编织起一张“全球之网”，遍及6大洲、39个国家、2000多家全球合作伙伴。

由于伊利在奥运上的长期投入，未来实现“全球最值得信赖的健康食品提供者”的愿景，并非遥不可及。

随着2024年巴黎奥运会脚步的逼近，伊利或将再度点燃增长的“超级加速器”。未来中国乳业会迎来怎样的新变局，伊利牵手奥运又会创造怎样的新奇迹，所有人都拭目以待。

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