不必唱高小米造车 | 电动势

如果要说，2024年一季度，车圈最重磅的事件是什么。

那么，大概没有比小米SU7（参数丨图片）上市，更合适了。作为一家消费电子产品公司，小米跨界造车本身，已足够吸睛。而随着其首款汽车入市，所搅动的市场风浪，更是令人叹为观止。

甚至，就连整个行业的舆情节奏，都在其高超的营销议程设置下，发生了一些近乎扭曲力立场的影响，很多本来透明的信息也开始变得复杂而浑浊。

比如，在小米车上市前，车圈讨论的话题是智驾、AEB、800V这些时髦的技术名词。

而小米车上市后呢？

400V、续航、保时捷造型、车标......诸如此类有些遥远的话题标签，开始重回聚光灯。

甚至。甚至。就连牌桌上的老玩家，也不得不重新来回答这些问题。比如极氪就突然陷入续航质疑，最后硬是亲自下场，搞了一场声势浩大的续航自证测试，才算暂时告一段落。事后追溯事件原起，也与小米汽车发布后，掀起的续航讨论有关。

所以，相信每一位车圈人士，都可以感受到，小米的出现，其实真的给汽车圈带来了不少新东西。无论如何，能一己之力在一个行业掀起风波，这其中也自然是有太多值得人们学习的东西。

今天，我们就来聊一聊小米汽车。

小米高调背后的焦虑

就在上周，小米对智己毫不留情的秋风扫落叶，可以说让人非常意外。

因为PPT写错了数字，这件事究竟有多严重？事后，舆论分成了两派。

一派认为，可以理解小米激动的情绪，因为毕竟是关键参数，不强势回击可能会影响销量。但另外一派却认为，小米缺乏足够的包容，甚至有点小题大做了，因为怎么看也不是一个大事，就是一个数字而已，并且后续官方也进行了澄清。

其实从事后来看，小米的开炮，的确是成全的智己。因为在此之前，很多人甚至是从来没有听说过智己的，小米的穷追不舍，反而让智己一下子成为了小米的“头号反派”，增加了知名度。这个过程，其实也有一个很重要的转折，就是因为智己的被围攻，反而缓解了极氪的压力，间接抢走了极氪的关注度。所以至少从结果来看，似乎小米的用力并不算过猛。

不过有意思的是，就在小米对智己火力输出的同时，自家红米手机的发布会上，又被人发现标错了荣耀手机参数。这种戏剧性的冲突，让人都在等着，事态的进一步发展。但荣耀一句“小事情”的回应，所展现出的风度，瞬间让小米在智己事件上所暴露的ego显露无疑。

这个ego是什么呢？其实还是一个关于“自信”的故事。

雷军在发布会后，接受媒体采访，表现的非常谦逊，说自己的技术不如马斯克的特斯拉，能取得成绩纯粹是因为砸钱。这句话，其实再典型不过了，小米对自家造车的技术，是有自知之明的。说这话，用一个不太恰当的类比，酷似班里的学困生，在家长会上介绍自己多么有钱。

关于小米“自信”的故事，还能从SU 7那极具辨识度的外观设计语言察出端倪。很多人是看到造型的那一刻，才忽然理解，为什么前期造势时，会出现20万相比于50，相比于90万的声音了。原本人们以为，这句话背后透露出的所指，是产品的高端，结果最后发现却是高仿。

上海第一财经的记者余投，尝试捅破那层窗户纸，在观察文章中问道：“中国汽车行业还需要一辆山寨车吗？”好一个不通人情世故，这样的发问，分明是在说着一堆抬轿子说是科技平权的媒体和大V，你们在裸奔。其实这可能就是营销能力强这个标签的B面，用一个难听的预言来说，就是皇帝的新装。

这其实也演绎着一个品牌的虚弱，因为它甚至没有勇气做自己。

先进的营销生产力

不过，汽车圈依然要承认，小米的营销，是有值得学习的过人之处的。

第一个值得学习的，就是议程设置。

就拿发布会来说，围绕小米发布前后，就衍生出很多讨论，让其发布会热度远超行业其他品牌。

比如，一些车圈博主试驾的预热；发布会上多家汽车品牌创始人的表情；事后陈震的评测风波等等。可以看到，这些话题都带动了十分广泛的用户参与，进而引发了小米汽车的出圈，甚至还带来了很多圈外流量，进而引发对于整个新能源汽车行业的关注。

这里面，真正的本领就在于话题议程的设置。你可以看到，和传统汽车简单粗暴的买量不同，小米十分重视品牌公关的建设，用媒体的话题讨论，来带动舆论播传的扩散。所谓的播传，就是华与华那套用户传播理论，因为话题的趣味让用户有自发传播的欲望，自然是让小米的出圈能力，和其他车企品牌拉开了差距。

所以，这其实给行业带来了一个非常重要的启示，就是公关推动品牌可能依然是当下最为重要的打法。如果不会使用公关力量来设计议题，你有哪怕再多的流量，其实到最后也是自嗨。

简单地说，就是单纯的流量导向，其实已经不足以应对当前汽车市场的发展了，真正重要的问题已经不是让用户讨论，而是让用户讨论什么？

这是小米出现后，所有车厂都需要严肃看待的问题。至少在新能源发展初期，是这样。

至于新能源发展中后期，伴随新能源汽车市场愈加成熟，营销破圈将不再是车企的核心命题，打造核心产品力才是，而这是传统车企最为擅长的地方，也是小米这些新造车最为薄弱的地方。