THE BOX朝外，如何点燃“年轻商业”的创新之火？

她是今年北京最出圈的大盒子，她被北京的年轻人称为“城市之光”，她是2023年北京热度最高的商业项目——她就是THE BOX朝外。

这个项目我观察了她近2年，从最早在业界友人那里看见她仍在沙盘模型上的发展规划，到后期开业时的各种媒体报道的宣传，再到我这段时间与她的设计师以及熟悉项目的人士的多次交流，我对这个项目的理解从表面深入到里层。

虽然近期业界对这种“策展型”、“非标”商业有不同声音，但我的立场却一直非常明确，那就是“敬佩”和“尊重”。我认为实体商业在如此艰难时世，能有勇气和魄力去投资改造一个难度极大的项目，让这些“沉睡”多年的资产焕发新生，这就是一次伟大的创新实验。

虽然很多实体商业恢复繁荣之路长夜未明，但这个项目让我看到了一缕微光。行业的勇士们用巨大的创新精神在深夜中探路，他们的每一次尝试，都值得敬佩。

当然敬佩之余，我更多的是思考和探索，THE BOX朝外这类项目的更新改造解法到底是不是一条正确的路？她做对了什么？她还有什么难题是未能攻克的？

图：THE BOX朝外 外立面街景 来源：大奕明亮atelier DYML

身处核心商圈的困难与机会

从历史上看，THE BOX朝外的前身是朝阳区属国企昆泰集团旗下的昆泰商厦和昆泰大厦，它位于北京东二环朝阳门外的繁华地段，近邻三里屯、国贸两大商圈。

而朝阳区作为北京最重要的商务中心和消费中心区域，它的社会消费品零售总额常年占全市的1/4，消费规模和增量贡献率也一直位于北京首位。这里集中了京城70%的黑珍珠餐厅、60%的米其林餐厅、50%的咖啡馆和30%的茶馆和40%的首店。

所以，从某种意义上看，朝阳区就代表着北京消费主义的先锋和时尚。北京的朝阳区，就如同上海的黄浦区，如何提质升级这里的消费型商业，是这些地方永恒不变的一个产业主题。THE BOX朝外就是在这样的一个区域产业背景下，有了新一轮焕新升级的土壤。当区域政府下大决心去构建新型的消费商业热点时，很多事情就成为了可能。

不过，深处朝阳中心区的THE BOX朝外，也面临着巨大的竞争。这里有时尚前卫的三里屯太古里，公园松弛感十足的蓝色港湾，奢华的SKP，活力四射的朝阳大悦城，以及周边艺术气息极其浓郁的侨福芳草地和美克洞穴馆。在这批高手如云的商业中，如何获得一席之地，找到自己独特的定位，是THE BOX朝外更新改造的战略前提。

不过好在朝阳的商业消费存在着一种微妙的平衡，每个商场都有着自己相对明确的定位，他们在一起共生共荣，形成了有序依存的竞合关系。地处城市核心商圈的好处就是这样：客流是充沛的，消费习惯是确定的，只要能抓住自己的定位，做出自身的特色，就一定会受到客户们的喜爱。

图：THE BOX朝外 内部策展空间 来源：大奕明亮atelier DYML

我们再来复盘一下她的历史。

在改造之前，THE BOX朝外曾经是一个贩卖电脑产品和提供老式KTV服务的地方，后因业态陈旧且经营不善而空置，她甚至在北京人的消费地图中“消失”了数年。

而这样的局面，与盈展集团在前几年操盘TX淮海的局面如出一辙。同样是身处城市级商圈，同样是体量不大的商业，项目同样在国资手上数年未能找到很好的解决方案，所以当TX淮海被成功打造之后，北京朝阳的国企领导们心动了。

我从《第一财经周刊》报道的信息了解到，2023年夏，朝阳文旅集团联合盈展集团这个市场化“操盘手”——前者投入4.39亿元，后者投入近3亿元，正式推出了“THE BOX朝外｜年轻力中心”项目。同时，比邻项目外部的城市公共空间的改造，则由北京市、朝阳区两级政府提供资金支持。值得注意的是，与市场上纯粹的轻资产运营公司不同，盈展集团在创新项目上的打造，是带着资本前行的，这样的勇气和魄力绝对非同一般。

但北京不同于上海，这里是一个政治和文化中心，北京的商业似乎一直缺少上海的开放和多样性，所以相较于上海商业的百花齐放，北京相对“传统和保守”。

图：THE BOX朝外 外部街景 来源：大奕明亮atelier DYML

能不能在北京，在这一片核心区，用创新来解决当下的问题？如果换成是我们，面对这样一个体量不大的“盒子”，我们又会怎样做？

这里我想到哈佛商学院研究创新理论的著名教授克里斯坦森最新提出的观点：产品创新的本质是“理解用户的进步”和他们所需要“雇佣”这个产品所完成的任务。

按照这个逻辑，我来思考下面三个问题：

1、项目的用户是谁？

2、用户需要怎样的进步？

3、我们应该怎样做，才能给出正确的解决方案，让用户雇佣我们完成他所需要的任务？

对于第一个用户是谁的问题，THE BOX朝外的项目操盘方给出的答案是：15到29岁这个消费圈层。

定位之惑

15~29岁，是一个如此年轻的圈层。

他们就是两类人，第一类是在校青年学生，第二类是初入职场的年轻人。他们逐渐从家庭、学校走向更为广阔的社会，是人生最自由，最有希望、最美好的一段时期，当然他们同时也面临着一系列新的人生课题。

接下来的就是第二个问题，这样年龄的人群，他们需要怎样的进步和改善？

从大的时代背景来看，镀金年代之后，现在处于经济低迷的时代，年轻人的机会远没有之前年代那么丰富，所以王家卫电视剧的《繁花》才如此让人留恋。

从共性上看，Z世代的年轻人们，他们精力充沛、活力四射、个性十足，热爱流行文化，具备更高级的审美力，对产品品质也有自己的坚持。与此同时，他们还有着自己的烦恼和问题。总结下来可能有这几个：

第一，感觉时事艰难，所以“快乐难得”。从相关机构调研发现，2023年Z世代更多的表达出“压力”、“迷茫”、“难”等情绪。他们最不满意的领域是“就业环境”，最满意的是“个人成长”。不过，就算在就业上历尽挫折，但由于他们年轻，他们在复杂环境中仍懂得自我鼓励，平衡心态，越挫越勇。

所以，要快乐，这样的情绪价值成为他们内心的一种生活态度。在2023年火爆全网的“万物皆可多巴胺”这类话题，就成为了全网的热门话题，Z世代用鲜明的颜色传递简单直接的“快乐”。

图：快决测研究院

第二，为“情”所困。2023年，Z世代最满意和最不满意Top3均为“个人情感”。他们既追求情感关系，又面临社交焦虑和内心脆弱的问题，这反映了他们在情感方面的真实困境与期望。

所以，如何懂得他们的内心情感，并把“情感”元素作为一种核心场景，建立与他们紧密的情感联系，就能形成一种吸引力。

第三，要省钱但又经常会被种草。Z世代都有很强的网感，对线下购物消费往往没有很强的执着。而且他们购物往往不拘泥于一家平台。他们清醒地认识到各个平台的优劣，在平台之间来回跳跃，切换自如。

然而种草式消费却是他们的命门。一个项目、一个产品，一旦在他们的心里被种了草，那之后的行为逻辑也就不那么理性了。

延伸盲盒，解构盲盒

用场景力引爆年轻人

面对老商场OUT的气质，改头换面是吸引年轻人的第一步。

要在30年前的老百货大楼上做改造，而且要改造成一个受到年轻人喜爱的具有未来感的新商业空间，过时的建筑立面，“古老的”内部结构肯定是不行的。

图：the box 的前身昆泰商场 来源：网络

前几天，我在上海，与改造THE BOX朝外的建筑设计公司——上海大奕明亮atelier DYML负责人沟通的时候，也问到他们这个问题：“在改造设计前，早期老建筑的主要问题是什么？

1. 空间没有特色；

2. 外立面很陈旧；

3. 缺乏可以增加商业价值的空间；

4. 垂直动线不足，各层楼面仅通过东西两组扶梯连接，屋顶也堆满设备；

5. 与城市空间也缺少互动。

他们斩钉截铁的提到了上面五点。

而项目的主题是年轻力，所以，从设计上看，最大的难点就是如何创新的体现出这种蓬勃的年轻力。

“要从空间入手，并且一定要制造出让消费者停留，营造一种有社交感的空间属性，就是一个重要的破题点”，大奕明亮atelier DYML的主创们这样复盘到他们的设计。

所以，接下来的设计就有两个层面的要点营造这种社交感，第一是室外空间，第二是室内空间。

我们先看室外部分。

1、拼命向外部空间寻求突破，创造更多社交的场域。

在THE BOX朝外4万多平方米的总建筑面积中，有超过7000平方米是供人自由活动的公共区域，比例达到17.5%。这些公共区域不仅是纯粹的社交，更重要的他们还融入了日常经营的业态，并没有造成经营空间的浪费，同时也能促进孤单的年轻人群体从个人化向部落化演变。

图：THE BOX朝外社交空间部位 来源：大奕明亮atelier DYML

具体来看，就包括了这几个重点区域：

第一，构建空中球场与滑板区，以运动带社交。

图：THE BOX朝外户外篮球场设计模型 来源：大奕明亮atelier DYML

对于年轻人来说，运动是一个生活中最重要的组成部分。明星的故事、榜样的激励、场外啦啦队们崇拜的眼神以及团队运动中建立起来的牢固的战友关系，是他们生活中的高光时刻，也是澎湃的荷尔蒙涌动的出口。

因此，项目在主体盒子区一直往东延伸到室外，紧贴着建筑的外轮廓，新建了一个构筑物，那就是NBA光影空中篮球场，同时结合架空篮球场底部也打造了一个潮流滑板区，并引进了知名的小酒馆——“公路商店”。这样知名运动品牌与网红咖啡、酒吧业态联合，就打造出一种特有的“街头潮玩”的场域空间。

图：THE BOX朝外户外篮球场设计模型 来源：大奕明亮atelier DYML

第二，利用外侧支路，打造MARKETPLACE 限时步行街与潮流市集区。

图：外部市集区域，来源：大奕明亮atelier DYML

市集就是当今城市潮流生活里一场流动的盛宴，如今它也是每个热门商业体必备的业态，THE BOX朝外自然也不会忽略它。

从大奕明亮atelier DYML的设计来看，他们从大盒的南门延伸出去，规划了北京首个最长的涂鸦市集。通过对现有建筑进行大量利旧，将墙面转化为“城市画布”，供各地艺术家在此共创街头画廊，同时结合了街道上琳琅满目的市集，打造充满城市烟火气的周末潮圣地。

第三，打造URBAN THEATER 小坡剧场，形成艺术社交中心

除了体育运动和市集，文艺活动也很关键。演唱会、策展、音乐节都是年轻人们的最爱。

项目在大盒的西北侧，特意构建了一个负一层的沉浸式露天剧场。这样，项目就可以联合生活创意品牌在喧闹的朝外大街挖掘出一片咖啡美食与音乐、电影、书籍、策展和演出相结合的生活艺术栖息地。

第四，在项目第五立面的屋顶层，打造SKY CLUB 朝外天空。

图：屋顶空间，来源：大奕明亮atelier DYML

从大盒一直往上，经过四楼的FUNCTION HALL可抵达一个露天自由营地，在这里汇集了潮玩夜店、露天电影、艺术装置以及休闲酒吧俱乐部，为生活与工作在繁忙城市里的年轻人提供一个可充电的夜生活高地。

2、解构这个盒子，形成中心超级潮盒区，策展功能布局其中。

外部的社交空间充分利用之后，就进入到实质性的盒子本体的改造层面。

从总体盒子的内部改造设计来看，大奕明亮atelier DYML对它的整体设计思路就是拆解这个盒子。

他们在一个超级大盒中心位置，在保留了现有柱梁结构基础上，进行透空，也就是对这个区域的楼板进行了拆卸和重组，形成了一个内部策展区，打造一个可提供品牌发布、首发首演、策展走秀、快闪零售以及多媒体活动同时使用的360度灵活多径空间。

图：盒子区域改造手绘草图，来源大奕明亮atelier DYML

这样项目的建筑体量就被这个中间区域一分为三。之后，再通过大盒由上至下、由里至外，朝多维度方向的串联其他空间，打破了传统商业的中庭、动线及空间思维，利用策展化、场景化和游戏化所引发的事件作为连接空间的媒介。

“我们保留了梁柱，砸掉了楼板，完全向城市界面开放。把一个内向型的盒子向外打开，其本身就是一个展。”——大奕明亮atelier DYML的设计师解释道。

图：中庭策展空间 来源：房地产观察家

商场中庭打通多层楼板，形成3000平方米的超大策展空间，辅以通透的玻璃材质。不仅在视觉上打破了沉重封闭感，使外部与内部空间产生呼应，更成为项目的主入口以及朝外大街的灵魂空间，为年轻力社群活动提供更多可能。

而这样的设计，也很好的节约了改造的成本。

“需要把钱花在刀刃上，对于城市更新项目来说，建筑师做的每一处改动都意味着成本的增加，我们的任务是在有限的预算内最大化商业的价值，必须在有价值的位置动刀。”——大奕明亮atelier DYML谈到。

当建筑改造完成后，内部的场域感室内设计就更为关键。项目采用了当下最为流行的“废土美学+多巴胺撞色”的风格，让大家感觉到这里的“场子”时尚而又热烈。内部的走廊、立柱、公共廊道都进行了多巴胺色系的主题包装，在每个角度都能释放快乐，这时下年轻人们的心理诉求。

图：盒子室内空间，来源：房地产观察家

盲盒型的业态内容，

就如同设计一所潮流大学

空间设计完毕，整个项目就像是一个活力十足的大学教学楼。这里有操场，有演讲大厅，有教室，有展台，有屋顶天台，接下来年轻人们可以进场了。在这里吃喝玩乐，还能聚会社交，这里就是一站式的盒子，是年轻人们喜欢的空间。

所以，接下来的事情就是如何装内容。

前段时间我在盒子内部考察调研了大概2个小时，通过上上下下穿越于每一层楼层行走，在这不到3万方的可租赁面积里，我最大的感受也是就是它就是一个有待拆解的盲盒。

我发现这里每一层都有着主题性的场景。每一层里面的店铺，时而是休闲餐饮，时而是品牌时装，时而是快闪店，时而又变成了艺术馆，还有各种临展的新型店铺，所以内在的店铺的规划具备了一种随机性的偶得感，如同盲盒一般，给人以惊喜。

对于这样的年轻商场的定位，如何选择品牌，如何与品牌共赢，这是项目运营中最本质的问题。其中，最关键的点是“人”要对，也就是项目整体运营团队对项目的定位要与品牌方和主理人们的理念要相对一致，并且他们都充分理解目标客群，对他们需要改进的需求，都通过各个品牌方各自不同的方式来满足他们。

比方说，社交的需求，展示自我的需求，释放压力的需求，提升认知的需求，聚会的需求，接触新潮流思想的需求，与偶像交流的需求，这些都是汇聚在这里的各个内容载体所需要完成的任务。

而从实际的消费客单价来看，这里的消费价格大约在200~300元/人的水平，恰好是目前年轻人的消费能力。在时下的经济环境下，这样的产品定价虽然不算是奢华，但很务实。

所以整个项目的业态就以创新零售、艺术展览、智能科技、娱乐体验等板块，目前入驻商家包括 Badmarket，Basement FG，Army Logic，suamoment，ENG，PSO Brand，Clasico，UNVESNO，BONELESS，OLDORDER，Slack off ，X-Lab等本土潮流品牌，以及城市运动的NBA空中篮球、Uride滑板街、LFRC、TrackID；夜间生活方式品牌公路商店、BLOC-yummy、cacha、“元气森林”live house; 宠物友好态度MarsMart等。

值得注意得是，THE BOX朝外85%左右品牌为首次进驻朝阳区，还有大约有30%到40%是主理人品牌和城市首店，而在传统的商业地产中，主理人业态的占比一般只有10%。

图：盒子室内店铺内景，来源：房地产观察家

比如THE BOX朝外主力店之一Bad Market，就是一个“网感”和“造梗”能力都很强的本土集合店品牌。店内除了卖服饰，还贩卖各类别具趣味的生活小物件。Bad Market的主理人除了经营Bad Market，他还是一个品牌策划和平面设计师，因此有很强的活动创意能力。

图：盒子室内空间，来源：房地产观察家

把BOX当成一所学校——策展型运营。

对于盈展集团所率先定义的策展型零售来说，我个人的理解是，这样的模式在运营层面上的工作量是巨大的。这是一个相当“重”的运营的模式。

既然把盒子本身作为一个多元、多变的展览厅，怎样做主题展览，就是完全超越于同类项目的新增工作。普通的商场一般是逢年过节才会有一些重要的活动和展览，但这类项目的策展就变成了日常经营的常态。

而我对策展的理解是一种“上课”。

如何让这些年轻人们定期回来“上课”，就是项目成功的关键。无论是艺术课，还是时尚课，还是美食课，还是运动课，甚至是音乐课，这里的课程丰富多彩，这里就像一所开放的与年轻人紧密接轨的国际学校。

运营管理方就是这里的老师们，不定期的给大家策划新的“课程”，大家来到这里，还能找到兴趣相投的“同学”，这里就成为了他们的精神原乡。所以，每隔4-8周，THE BOX朝外都会更新主题展览和场景设计，让“同学们”回来上课。

这种模式就与阿那亚等项目比较相似。他们的客群是一个特定的、并且重复来访的社群。但每次来到这里，都会有不一样的体验。

图：THE BOX朝外活动场景，来源：网络

所以从开业到去年年底，THE BOX已经举办了上百场活动，每周都会有十几场举办，内容涉及几十个社群类别，触达滑板、跑步社群8万+人次，篮球9万+人次，骑行2万+人次，宠物18万+人次。其中“火星人计划”、“外星人运动嘉年华” 、“盒市吗国际红酒节”、“芭比的世界”、 “Burton先滑为敬”等活动都取得极高的反响，

因此，我看到的这些被称之为“宇宙中心”的年轻力商业，他们所具有的【策展能力】，不仅仅体现在选品的角度和类别上，还有能否制造一种娱乐、启发和魅力并存环境的能力。他们都在通过空间的营造打造输出内容去理解新的生活方式，然后形成一个新体验的提案。

针对这种模式的讨论，我想难点还是在于如何把“重”的运营变成相对轻质的运营。也就是说，运营不能只是投入，更多是一种收益行为，最好还有公益的性质。从甲方的单一运营，变成多些个社团的共创。把平台做大，把经营变“轻”，把内容做透，这样会更加健康和可持续。

把不同的社团引进商场，让他们彼此分享，发生链接，让他们自主来策划活动，同时顺带产生了各种消费行为，这个项目就能成了。

总结

本质上看，THE BOX朝外的所有努力，都是在构建一座“岛屿”。他们的定位很清晰，那就是在大城市的人海茫茫中，构建那座属于年轻人的岛屿。

这座岛屿的建设需要有独特的气场，这座岛屿的内容需要有独特的设计。从本质上看，THE BOX朝外与阿那亚、麓湖都比较相似，他们都是在着力打造一座属于他们自己社群的乌托邦。

它的粉丝们把这里不仅是看成是一个普通的消费商场，而是在内心里当成了自己的一片“领地”。他们的落地，首先可以让真正喜欢他们的人，频繁的回访，复购，他们在这里寻找内心的“自在”。同时，它也是一个意见领袖，带动了大量志同道合的年轻人们在这里聚会，交往。

所以从这个角度说，THE BOX朝外的社会价值就在于它填补了一个城市对于一类人群的心理需求，它活跃了一个城市的氛围，让年轻人从这个城市的各个角落走出来，聚集在这里，形成了这座城市的精气神。

而值得探讨的是，从未来的长期运营来看，最重要的是寻找到一种长期可持续的模式，在完成社会功能的同时，产生丰富的商业价值，这样才是大家所真正喜爱的场所。

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