广东跨境电商中小玩家出海淘金，All in TikTok，年GMV超千万

本文来源：时代周报 作者：叶曼至

编者按：广东的跨境电商行业一路高歌猛进，在成为外贸新增长点的同时，也带动着地方特色产业发展。从服装、美妆，到家居、小家电，跨境电商正充分赋能广东产业链、产业带，它们也在这片改革开放的热土上奏响新的乐章。为此，时代周报、时代财经联合推出《跨境电商新“粤”章》专题，从点、线、面等维度全方位展示湾区企业出海浪潮。

“跨境电商越做越卷，在这样的行业环境下进行博弈，能活到最后就是赢家。”坐在自己位于佛山南海的工作室里，Leon分享着自己的创业感悟。

作为一名90后跨境电商创业者，过去六年，他和家庭成员搭建起5人团队，在亚马逊平台销售汽车配件类产品，这两年的营业额能稳定在2000万元。

跨境电商行业不乏年轻的闯入者，90后的宋旭同样干出了一番自己的事业。2022年9月，宋旭与同事从阿里国际站“出走”，投入TikTok，决心实现筹划已久的商业蓝图。目前，其店铺销售产品类目包括美妆、服饰、宠物用品等。生意最好的时候，店铺一个月能有3万单，“去年全年GMV超1000万元了。”

在无数从业者的默默耕耘下，跨境电商行业正在加速发展。

根据商务部发布的数据，2023年1～9月，中国跨境电商进出口额达1.7万亿元，同比增长14.4%，占同期货物贸易进出口比重的5.5%。

其中，外贸大省广东的战绩斐然。广东省商务厅发布数据显示，2023年，广东省跨境电商进出口8433亿元，增长25.2%；今年一季度，全省跨境电商突破2000亿元。

对于很多年轻人来说，广东的跨境电商给了他们一个实现梦想的舞台。

TikTok英美市场仍有美妆红利

在创业前，Leon和宋旭都不算“小白”。

2017年2月，Leon以“亚马逊平台运营”一职，进入国内营收规模前列的汽摩配品牌企业；宋旭则在2021年初进入阿里巴巴国际站，从事招商管理、前端销售、店铺运营工作。

沿袭在上一份工作中积累的经验，Leon仍以亚马逊作为主阵地，销售汽配产品。在他看来，亚马逊“保姆式”的物流体系能让其创业事半功倍。

作为海外仓的标杆，亚马逊FBA仓的物流体系包括仓储、拣货打包、派送、收款、客服以及退货处理，无论是日发货量、商品种类，还是消费者数量都更成熟完善，“这对于起步阶段的创业者来说非常友好。”Leon说道。

与Leon不同，宋旭没有选择自己熟悉的阿里巴巴国际站，而是开辟新战场，投入到TikTok的怀抱。有别于亚马逊“人找货”的销售模式，TikTok主打“货找人”，作为“海外版抖音”，TikTok主打短视频引流传播。

“依靠流量的优势，将内容引流到店铺实现成交，是这个平台最大的优势。”宋旭回想初入局时，市场卖家相对较少，在供需关系不平衡的情况下，“还是吃到了一些流量红利。”

入局TikTok后，宋旭选择在英美市场做买卖。他认为，欧美市场是全球最大消费市场，尤其是在美国，消费者无论是在收入、购买能力，还是品牌意识上，都强于海外其他地区。对于中小卖家而言，订单利润空间会高很多。

图源：图虫创意

押准平台后，选品是重要一环。在宋旭看来，“做电商最难的就是选品”，基于早年在阿里巴巴国际站获得的美妆供应链资源，以及与对行业的认知，他把筹码放在美妆类目上。

“美妆品类在任何的一个电商平台，都属于最热门的品类。一方面，美妆产品属于快消品，使用率高，更新迭代快；另一方面，化妆品主要消费人群是女性，购买力强大。所以，美妆的赛道潜力很大。”宋旭解释道。

伴随国内美妆市场逐渐饱和，不少品牌相继出海。由于地理位置、消费人群习惯接近，东南亚市场往往成为出海首选。

在宋旭看来，东南亚市场更适合已形成品牌规模效应的大卖家入驻，对于中小卖家来说性价比不高，“因为市场利润很低，需要卖家有强大的供应链基础去支撑销量，薄利多销，才能赚到钱。”

如今，美妆产品在英美市场的发展态势蓬勃。EchoTik相关数据显示，2023年7月～9月，美妆个护是TikTok Shop美国站热门类目，三个月GMV突破6000万美元，成为美国市场去年下半年增长最快的热门品类之一；与此同时，英国TikTok用户对美妆产品的热爱与日俱增。

“在TikTok的英美市场上，美妆类目还没有形成绝对的头部垄断，相当于多数企业都是‘白牌’，赛道红利至少还能持续1-2年。”宋旭说道。

平台监管带来一轮筛选

在海外市场寻求更多机遇的同时，挑战亦如影随形。经历一轮野蛮生长后，平台监管力度逐渐加大，这让不少跨境电商卖家生存空间愈发缩小。

以亚马逊平台“封号潮”为例。2021年4月29日，亚马逊启动了对部分卖家违规刷评操作的封号处理，并引爆了在业内堪称10年来最严厉的封号潮。封号行动下，不少卖家陷入品牌下架、业绩腰折、破产退出等境地。

2021年9月，亚马逊全球副总裁、亚马逊全球开店亚太区执行总裁Cindy Tai(戴竫斐)表示，此前五个月，亚马逊共计关闭了约600个中国品牌的销售权限，涉及上述品牌约3000个账号，其中还包括一些大型卖家。

如今，封号依旧是悬挂在亚马逊卖家头顶的达摩克利斯之剑——恶意刷单、滥用变体、多账号关联等行径都有可能触发封号。

“一旦涉及上面的情况，亚马逊会给予卖家警告，同时也会给卖家一次申诉的机会，申诉成功就可以撤销封号。但如果下次还是犯同样错误的话，基本上就没有机会了。”Leon感慨道。

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而TikTok玩家们遇到的挑战，则来源于当地市场政策不稳定。

宋旭透露，由于英美市场政策调整，中国卖家们也会存在店铺被封、营业资质被取消的风险，“这对于我们来说也是一个比较大的冲击，一旦出现上面的情况，生意门路就没有了。”

长期以来，跨境电商吸引了大批的淘金者涌入。在日益收紧的平台监管影响下，跨境电商的准入门槛越来越高，不少跃跃欲试的中国卖家也更为理智清醒，行业也更加理性与规范。

Leon直言，跨境电商平台会根据市场情况不断地更新政策条例，行业正在迈向规范，这不仅为消费者提供更好消费体验，同时也为专业卖家和还没准备好的外行人之间树立壁垒，防止“小白”冲动入场，“毕竟贸然卷进来只会亏钱。”

“跨境电商的入驻门槛会越来越苛刻，对商家和消费者来说都会是一个好的开始。”宋旭说道。

政策保驾护航

尽管海外监管收紧为行业带来阵痛，但国内对跨境电商的支持力度一直在线。在创业的道路上，宋旭与Leon均在不同程度上感受到地域为跨境电商给予的便利。

作为美妆类目出海从业者，宋旭深刻感受到广东强大供应链带来的便利，“现在大部分的国内化妆品工厂都聚集在广东，尤其是在广州，供应链资源很丰富，无论是研发，还是品控都很‘抗打’，这也帮助我们挖掘出更具有差异化的品类。”

在Leon看来，广东跨境电商交流氛围较好，从业者之间互通有无。“广东跨境电商的社群圈子比较多，我参加过广州、佛山举办的跨境电商交流会。”除此之外，Leon还申请过广东的相关补贴，“像我们注册的一些用于美国市场销售的产品商标，拿着注册发票和相关资料去知识产权局申请，就能获得补贴。”

为推动跨境电商行业，相关部门也积极组织活动，并推出帮扶政策，巩固全省跨境电商先发优势。

4月7日—8日，广东省商务厅在深圳市举办全省跨境电商高质量发展研讨活动。在活动现场上，广东省商务厅相关负责人介绍了跨境电商持续稳定发展12条政策措施，广州、深圳、佛山、东莞、珠海、中山等市和横琴粤澳深度合作区现场宣讲支持政策、推介当地跨境电商招商环境。深圳海关、税务和外汇管理等部门宣讲了跨境电商最新支持政策。

广东省跨境电商高质量发展研讨活动/图源：广东省商务厅官方公众号

与此同时，本次活动还同步举办了举办广东省“跨境电商+产业带”系列活动深圳专场，SHEIN、亚马逊、1688、Ozon等龙头平台发布了2024最新产业带招商政策，阿里国际数字商业集团为产业带企业详细拆解了半托管模式出海新机遇。

2024年2月，深圳发布《深圳市推动外贸稳规模稳份额稳增长工作措施》，其中明确，深化跨境电商综合试验区建设，大力发展“跨境电商+产业带”模式，支持品牌效应明显、产品标准化程度高的工业企业通过“第三方平台+独立站”开展跨境电商出口业务；与此同时，广州亦提出，今年将积极发展“跨境电商+产业带”模式，打造“一区一特色”跨境电商产业园区。

伴随地域红利东风，新的机遇与风口已至，踌躇满志的广东跨境电商人也将奋勇当前。

（应受访者要求，宋旭、Leon为化名）