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宜家、鹰牌、尚品宅配等力拓“小店态”!家居终端模式迎大变革?

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近期,宜家家居在中国市场上动作频频。2024财年伊始,宜家就对外宣布将投入超过一亿元人民币,进一步扩大低价格商品的数量。近日,宜家还宣布将分别在上海和深圳推出全新店态——全球首家宜家精品店和宜家设计灵感中心。值得一提的是,宜家位于上海的静安城市店才于去年底关闭,宜家新旧业态的交替,是否意味着其已经探索出国内家居市场的新趋势,其他家居企业又能否跟风布网?

宜家积极探索“小店模式”

家居新范式梳理发现,4月9日-14日,宜家精品店的快闪展览在上海前滩太古里正式展出。宜家表示,该精品店的定位是“精打细算的商品店”,商品售价将较为亲民。



与此同时,去年8月,宜家高层也曾透露宜家自建的购物中心“荟聚”将于2024年于西安和上海再开新店。同时,今年也计划在北京和深圳开设首批宜家设计灵感中心,其中深圳店预计将于5月底亮相。

从推出更多低价产品,到积极拓展更多“小店态”,宜家似乎有意加速“下沉”。宜家中国透露,未来将会重点探索城市小型店,进一步丰富消费者在宜家的多元化体验。



家居新范式梳理发现,早在2018年初,宜家就开始探索开设市中心门店的计划。相较于大多位于城市边缘的宜家商场,在市中心开店则意味着成本加大、面积缩小,但却靠近居民、靠近流量,对宜家来说,将是一个全新的尝试。

2019年,宜家全球首家城市中心店在纽约曼哈顿开业,主要专注于为厨房、浴室、卧室等空间提供一对一家居设计服务,简单来说更像是一个提供展示场景的“设计工作室”。



彼时,宜家曾宣称要在3年内在全球开设30家类似的“工作室”,其后,宜家在伦敦、柏林、东京、巴黎相继开出类似的小型商场,上海杨浦店和上海静安城市店也在2020年相继开业。



位于上海国华广场内的杨浦店,是宜家在中国市场的首个小型门店,面积约8500平方米。但上海静安城市店的面积还更小,只有3000㎡,是常规宜家商场的十分之一;SKU则是大店的五分之一。



不过,这两家门店已经先后于2022年7月和2023年12月正式关闭。在家居卖场们纷纷“遇冷”关闭门店,外界对此有着不少猜测。

有人认为这意味着宜家在市中心开店的“试验”宣告失败,毕竟市中心门店意味着更高的租金,但门店却没有销售更高单价的产品,甚至不少消费者到店是只为体验,不为购物,这样的复购率也难以支撑起租金成本。另外,2020年以来持续的疫情影响,也对宜家城市店带来了一些负面影响。

不过,宜家则表示,关店决定是基于综合评估和审慎考虑而做出的,作为上海市场的实验店,静安城市店已经基本完成了现阶段的任务。因此,宜家在今年再以雷厉风行之势开出了多家新的“小店”。

家居新范式发现,与城市店相比,宜家精品店和宜家设计灵感中心有着面积更小、更接近社区等特点。宜家透露,这两种店态更接近“城市会客厅”的概念,希望能够更好地从线上线下配合现有的城市门店,并和其他触点形成互补,给消费者带来更多便捷。

同时,以宜家精品店为例,其将不同于宜家以往的仓储式家居布置,主打的是小而美的家居陈设,试图通过更精致、更沉浸式的陈设,拉近与消费者之间距离。



家居门店纷纷“向小而生”

家居新范式发现,宜家并不是家居行业内唯一嗅到了“小店风口”的企业,事实上,近几年来也有越来越多家居企业开始探索小型门店。

比如鹰牌陶瓷从2020年开始重点布局鹰牌小店;仁豪家居也在2020年首次推出社区店模式,仅需35㎡即可开店。

商品宅配则在2022年推出了全新的“小橙店”,主打小而全的场景化展示,希望通过科技时尚的消费体验,推动消费者快速下单和培养消费心智;东鹏陶瓷旗下的鹏住社区小店,则涵盖了整装、局装、旧房改造、维修保养等诸多服务。



家居新范式发现,家居企业近年倾向于“开小店”,这背后有几方面的原因:

首先,为了应对家居行业加速内卷的竞争态势,拓展小店模式可以减少企业或经销商对门店的投入成本,利于快速招商拓展规模。

特别是对家居卖场来说,近年来地产行业持续调整,对于习惯于买地建商场再出租的它们来说,开大店属于重资产投入模式,回报慢且不确定性高,而开小店则是更节省成本的做法。

其次,小店模式更贴近社区,能够帮助家居企业疏通下沉市场的“毛细血管”,进一步提升服务质量。以宜家为例,近年其也在积极加码线上定制服务,更靠近城市中心的小店可以帮助其进一步完善线上业务,为消费者提供场景展示、设计定制、售后服务等。



最后,更为分散的小店业态,可以更好适应越来越碎片化的家居消费需求。随着家居市场开始迈入“存量房时代”,消费者对大型家具、建材等需求会逐步下滑,相较于专门跑去家居卖场消费,他们可能更倾向从附近的社区店里多次少量采买。

未来,老旧小区需要“修修补补”的问题将会变得更多,想要抓住这部分零散的、碎片化的需求,家居企业更需要深入社区的小店作为“会客室”,把获客工作做到前面。

不过,家居新范式发现,家居企业积极“开小店”的同时,它们也并未放弃传统的大店模式。比如欧派在2024年重新调整了渠道策略,将终端门店分为社区店、大家居店、高端店、工厂折扣店。



欧派表示,社区店符合目前定制企业纷纷做社区小店的趋势,可以更快速连接社区流量,但同时旗下7000家的终端门店,也普遍存在从单品向大家居转型的趋势。不难看出,欧派的渠道布局是立体化的,其渠道战略是根据市场的多层需求和经销商的实际情况而定。

未来,大店和小店之间并不是非此则彼的关系,而是互相配合、互相成就的关系,小店可以作为家居企业销售网点的“触点”,而大店也可以成为小店背后的产品和服务支撑。

家居行业终端模式的“大变革”

在未来一段很长的时间里,家居终端都会存在不同的店态,但从宜家等家居巨头对不同店态的反复探索中可以看到,传统的家居卖场模式必然面临着转型。

随着互联网时代的到来,家居卖场都在业态创新、实体场景、商户合作模式、流量结构等方面重新排兵布局,希望重塑自身的竞争优势。

在业态创新方面,家居新范式曾在《三大家居卖场巨头的较量,富森美凭什么“以小胜大”?》一文中梳理过,传统的家居卖场90%以上的业态都是家居品牌,无形中也限制了部分潜在消费者,没有家居消费需求的消费者,就可能不会到店。

为此,当下大部分家居卖场都在朝着丰富业态方向调整。比如宜家的荟聚是“宜家蓝盒子+购物中心”的业态;消费者逛完宜家之后,还可以去其他业态消费,可以打造更强的流量体系。

在实体场景方面,家居卖场也逐渐从“传统卖场”向“家居场景展示”方向转型,比如富森美推出了聚焦年轻群体的“焦糖盒子”自营零售业务,主打的是新锐、先锋、多元化、体验式消费体验,通过沉浸式的场景体验,让消费者能轻松实现一站式消费。



宜家的两大新店态精品店和设计灵感中心,也试图改变大众对“仓储式卖场”的传统印象,通过更细致、更精致的商品展示,让消费者能够不带着目的性地边逛边买。

在商户合作模式方面,红星美凯龙则高调宣布打造百家M+高端家装设计中心,希望能够以卖场为载体,进一步打破家居、家装、家电的边界,以设计力量为驱动,重塑商场、设计师、经销商、家居品牌这一产业链。



在流量结构方面,以宜家、居然之家为代表的家居卖场,近年也在积极探索线上渠道,比如宜家近年加快线上渠道的布局,去年其直播平台的观众数量较2022年增长了8倍。

居然之家则通过洞窝平台加速落地新零售模式,消费者可以通过洞窝APP完成了解产品、购买配送、售后安装等一条龙服务,进一步链接居然之家的“人、货、场”。



除此以外,在家居定制需求持续增长的背景下,宜家提出“城市会客厅”的概念,其实也在逐步将流量入口从传统卖场、线上平台中转移到小型门店中。

不难看出,家居卖场们的集体转型,目的都是为了想方设法争夺流量,在家居行业进入存量市场下,所有能够接触消费者、刺激消费者的“触点”,都值得终端渠道探索和尝试。

结语

从宜家商家到城市店、精品店、设计灵感中心等,宜家正在不断调整自身的“网络”,对于其他家居企业而言,这无疑也是一个“风向标”,值得大家参考和借鉴。未来,家居行业的店态将有望随着消费需求的不断丰富而变得更多样化,规模大小的变化只是其中一个趋势,综合店、服务店、体验店、快闪店等各种店态都有可能百花齐放,对家居企业而言,如何合理布局也会成为一个更大的挑战。

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