深陷马拉松“假赛”疑云的特步：重金买脚背后是增长焦虑

一场马拉松赛事，让背后的赞助商特步深陷舆论风波。

4月14日，2024北京半程马拉松赛中，中国选手何杰以1小时03分44秒的成绩夺冠。然而，现场画面显示，何杰疑似被三名外籍选手故意放水“保送”冠军，引发不小争议。

特步是今年北京半马的赛事合作伙伴之一，何杰则是特步的签约运动员，3名疑似“放水”的外籍运动员更是身着特步品牌的速干衣。对此，4月15日，特步方面回应南都湾财社记者称，目前情况还在确认与多方调查核实中。

本次北京半马是否涉嫌假赛，仍有待调查。马拉松赛道之外，运动品牌正开启“买脚”大战，激战正酣。高度依赖跑鞋业务的特步， 也有点卖不动了，急需培育新品牌和新品类。

外籍选手“放水”特步签约选手？多方回应称尚在调查中

据央广网直播画面，距终点仅有数百米时，发生戏剧性一幕。原本占据领先优势的3名外籍选手疑似留力，其中一人甚至伸手拦住其他两名选手，示意二人放慢步伐，并一同将何杰让到更有利于冲刺的道路左侧位置。

1名外籍选手伸手拦住其他选手，疑似给何杰“放水”。（图源：央广网）

最终，何杰以1秒优势率先冲过终点线，以1小时03分44秒的成绩夺冠。视频画面中，何杰到达终点时已累得弯下腰来喘气，而3名外籍选手则不紧不慢地并排同行冲线，三人神色轻松，还向何杰道喜。

埃塞俄比亚选手DEJENE HAILU BIKILA及来自肯尼亚的Robert Keter和WILLY MNANGAT三人均以1小时03分45秒的成绩完赛，另一中国选手李春晖则跑出1小时06分58秒。

2024北京半马男子组成绩。（图源：中国田径队微博）

北京马拉松是国内最高水平、影响力最大的马拉松赛事，有“国马”之称，其主办单位是中国田径协会、北京市体育局。今年北京半马，共有42个国家和地区的97988人参与预报名，刷新了历届北京半马的预报名人数纪录。

南都湾财社记者注意到，这5名男子组站台选手均与背后的赞助商特步有关联。特步是本次北京半马中排名仅次于蒙牛的赛事合作伙伴，特步新一代冠军跑鞋的广告还在赛事官网展示。

5人之中，何杰是特步的签约运动员，在3月的无锡马拉松中，他曾以2小时06分57秒的成绩打破男子马拉松全国纪录。早在2018年，李春晖便加入了特步的“跑步大家庭”。三名外籍选手在参加北京半马时，亦身着特步品牌的速干衣。

赛后，何杰与赞助商特步都被骂上热搜，质疑和抵制之声不绝。特步是否真的借赞助商身份左右赛果？4月15日，特步方面回应南都湾财社记者称，目前情况还在确认与多方调查核实中，后续有进一步的信息会向公众同步。

官方部门是否有介入此事的调查中？北京市体育局表示，此事正在调查，等处理结果出来，会及时向社会公布。南都湾财社记者还联系了北京半马组委会、中国田径协会，截至发稿前，上述相关方均无回应。

同日，何杰经纪人向南都记者表示，“目前还不知道具体的情况，我能看到的信息也只是转播镜头显示的，不太清楚何杰是否有在接受官方调查”。

资本搅乱马拉松赛事，赞助商遭疑限制其他品牌选手参赛

除了冠军被“安排”，此次北京半马还遭疑限制赞助商竞争品牌运动员参赛。

4月12日，北京半马开跑前日，国内马拉松选手贾俄仁加通过微博发声，称自己到了北京，却发现比赛名额被组委会取消。

贾俄仁加称其北马半程赛前一天被取消参赛资格。（图源：贾俄仁加微博）

对此，北京半马组委会发布声明称，前期贾俄仁加通过官方渠道报名但未中签，之后又通过赞助商渠道报名。然而，北京半马组委会对赞助商名额使用有严格的限制规定，仅限于赞助企业单独品牌活动或赞助企业自有跑团使用。贾俄仁加是赛事组委会竞品品牌签约选手，超出了适用范围，组委会与赞助商沟通后，取消了其参赛名额。

据了解，贾俄仁加是中乔体育（中国乔丹）的签约运动员。对于北京半马组委会的声明，他表示不解，其中的“赞助商企业名额的使用条款”何时公布，细则有无公开解释？另外，他从未在某赞助商处书面同意取消参赛名额一事，且组委会从未联系他本人。为何在通知赞助商后，他依旧能在报名系统里查到自己的名额？

双方各执一词，此事已成“罗生门”。无独有偶，即将举办的兰州马拉松也遭质疑。4月7日，兰州马拉松公布抽签结果，17.79万人报名，中签率约22.5%，管油胜等多位精英跑者并未中签。

有声音认为，兰马组委会为了确保赞助商利益，对其他品牌赞助的选手采取了区别待遇。据了解，兰马背后的赞助商是中乔体育，其他鞋服品牌的签约运动员则多未中签，比如，签约361度的管油胜、匹克的焦安静、鸿星尔克的廖顺虎、昂跑的碾者阿提、特步的尹顺金和王涛等。

马拉松爱好者陈林（化名）告诉南都湾财社记者，如今的马拉松一签难求，运动员也未必能中签。这些精英选手还可以通过直通、赞助商等渠道获得参赛资格。“然而，兰马没有面向精英选手的成绩直通渠道，还疑似开了赛事赞助商限制其他品牌签约运动员参赛的先河，很难说北京半马这次不是有样学样。”

国内知名体育学者易剑东教授认为，马拉松赛事最大的投入方是政府，且属于公益性的公共赛事。既然赛事是公共产品，就不能因为某品牌赞助，就剥夺其他品牌代言运动员参与的资格。

易剑东表示，从目前中国马拉松的发展情况来看，绝大多数精英运动员分布在多个品牌，如果接受那些以排斥竞品代言选手为条件的赞助条款，这样的“排他性”可能会让赛事在未来受到更大的损失。如何做到既保证赞助商合理权益，又尊重每一位跑者，成为马拉松赛事运营管理方要面临的挑战。

运动品牌掀“买脚”大战，特步增长放缓急需破局

疫情后，国内马拉松赛事迎来井喷式复苏，背后是庞大的跑步群体。据艾瑞咨询估算，中国正在成为全球第二大跑步市场，国内核心跑者有1亿人，且比例在不断增长中，大众跑者约达3亿人规模。跑步品类也成为运动品牌的兵家必争之地。

从事体育营销工作多年的刘涛（化名）告诉南都湾财社记者，早期国内顶尖马拉松赛事的赞助商多为耐克、阿迪达斯等国外运动品牌，比如阿迪达斯是北马的主赞助商，耐克是上海马拉松最高等级的至尊赞助商。近几年情况发生变化，国产运动品牌在国内马拉松赛事中的存在感越来越强。

“品牌们认为，与其费劲唇舌告诉消费者自己的跑鞋有多少黑科技，不如在马拉松比赛中，让消费者看到有多少精英跑者穿着自家产品取得好成绩。”刘涛坦言道。

四大国产运动品牌中，特步在跑步品类上吃到的红利最多，对跑步品类的依赖度也最高。

2007年，特步试水马拉松项目。2019年，特步与体育用品公司Wolverine Worldwide成立合资公司，继而获得后者旗下两大跑鞋品牌索尼康、迈乐的中国开发、营销及分销权。2023年12月，特步收购了索尼康在中国市场40%的知识产权，进一步加强对索尼康的控制权。

不同于李宁、安踏两位“老大哥”的多品类策略，特步的业务完全以跑鞋为中心。2022年9月，特步将战略定位更新为“世界级中国跑鞋”，并宣布未来10年将投入50亿助力中国路跑事业。

2023年，特步上市15周年之际，特步集团董事局主席兼CEO丁水波还表示，“跑鞋一定是特步的绝对核心产品，如果要选一个品类代表特步，那一定是跑步”。

集中资源发展跑步品类，也的确让特步吃到发展红利。2021年，特步集团逆势增长，营收首次突破百亿，同比增长22.5%，净利润9.08亿元，同比增长77.1%。其中，鞋履产品占营收比重接近60%。

与此同时，特步也加大了对马拉松赛事营销的投入。自2007年起，特步已累计赞助超千场马拉松赛事，是赞助马拉松赛事最多的国内运动品牌。2023年，特步赞助有24场马拉松赛事，其中包括连续16年赞助的世界田径白金标赛事厦门马拉松，以及重庆马拉松、扬州鉴真半程马拉松等金标赛事。

特步舍得花重金“买脚”。2019年，特步和中国田径协会共同发布“国人竞速”计划，无论男女运动员，只要打破全国纪录，就可以得到奖励100万元，每突破1秒增设奖励1万元。特步的签约运动员何杰、杨绍辉均在3月无锡马拉松中打破全国马拉松男子记录，将各自获得155万、126万元奖金。手握一众精英运动员，特步在2023年国内重点马拉松赛事的穿着率位居前列。

2023年，特步在国内重点马拉松赛事的穿着率。（图源：特步年报）

在当下多元化的跑鞋市场，过度依赖跑鞋业务是一把双刃剑。从定价看，特步的大众跑鞋集中在400元至700元，专业跑鞋的定价在1000元上下。下沉市场，有更具性价比的匹克、361度；千元以上市场，有昂跑、Hoka、萨洛蒙、Lululemon等垂直赛道新锐品牌；在特步现有价格区间内，还面临安踏、李宁、耐克、阿迪达斯等老对手的挑战。

从财务数据看，特步增长出现明显放缓。2023年报显示，特步的营收增速从2021年、2022年的22.58%、29.15%，降至2023年的11.09%。其中，鞋履产品的营收占比从2022年的60%降至2023年的57%，增速仅有5.3%。

近10年，特步鞋履类业务营收表现。

对比特步近两年的“双十一”战报，会明显发现特步有点卖不动了。2022年，特步的累计线上成交额有9.1亿元，同比增长30%，2023年的增幅却放缓到20%，退货率也有增长。

销售放缓也使库存承压，2023年上半年，特步的平均存货周转天数一度高达115天，创下近5年新高。截至年底，平均存货周转天数控制到90天，与2022年持平，不过仍算特步近年来相对较高的水平。

特步不能只有“特步”和跑步，得有更多赚钱的品牌和品类。目前，针对大众运动市场的特步主品牌占八成以上营收，时尚运动品牌盖世威、帕拉丁仅占一成营收，被寄予厚望的专业运动品牌索康尼、迈乐营收仅有7.95亿元，仅占总营收的5.5%，还不到特步主品牌的零头。

2023年特步旗下品牌营收表现。（图源：特步年报）

值得注意的是，特步上述三个分部的毛利率差不多，都维持在40%左右。相较安踏旗下时尚品牌斐乐62.6%的毛利率，仍有不小差距。

根据特步的第五个五年规划（2021年-2025年），包括索康尼在内的新品牌预计2025年收入规模达40亿元，年复合增长率超过30%。按照特步现在的营收水平，要完成这一目标并非易事。

“假赛”争议很可能将特步在专业跑步赛道积累下的口碑毁于一旦。即便本次北京半马的调查结果尚未公布，二级市场上，资本已表现出对特步的担忧。截至4月15日收盘，特步国际（01368.HK）股价下跌5.47%，每股报收4.46港元。

采写：南都湾财社记者 方诗琪