突破兴趣电商ROI瓶颈，赢在“兴趣塑造-捕获转化”全链路

以下内容节选自第14届中国数字营销与电商创新峰会（DMES）主题演讲《立足消费者，赢在"兴趣塑造-捕获转化"全链路》

近年来，乘着短视频的东风，兴趣电商顺势崛起，那么从全域范围来看，兴趣电商的机会方向在哪里？品牌方该如何找准业务模式和核心抓手，驱动新一轮基于兴趣电商的生意增长？

作为抖音数据产品服务商和小红书生活方式人群共建数据服务商，意略明algo大数据咨询团队在全域兴趣电商领域积累了丰富的项目实践，针对不同的品类特性梳理出典型转化链路和关键抓手，拆解消费者运营机会点，帮助品牌实现从兴趣塑造到捕获转化的全域及全链路布局。

以内容重塑或激发

消费者新需求和新场景

不同于传统电商关注的“人货场”概念，广义兴趣电商旨在搭建“人-内容-场”的协同模式，其本质仍是挖掘消费者的底层需求，通过内容重塑或激发消费者的新需求和新场景，实现从单平台到全域的全链路运营。而达成这一目标，品牌需要关注以下两大典型业务模式。

01 全域兴趣电商

全渠道协同促进转化

在母婴、医药和耐消品等行业中，由于底层需求复杂，消费者的需求尚未得到较好满足，品类教育空间和机会潜力相对较大。因此，在构建兴趣电商商业模式时，建议各大品牌通过品类教育重塑用户认知，实现全域或全渠道的协同并促进转化。

而在诸如饮料、美妆服饰和餐饮等行业中，底层需求简单且已得到较好满足，品牌则应该更重视消费者的感性需求，在内容端进行消费场景的持续迭代，重塑或激发新消费场景，完成线上线下全渠道的转化。

02 平台内自闭环

需求激发与收割路径

根据意略明自研大数据平台Ghawar加维®数据显示，抖音、快手等自闭环率超过60%，平台内自闭环模式已经成为第二类典型业务模式，尤其在零食、日用品等品类中，消费者的底层需求简单、易满足。品牌可以通过生动、直接的短视频/直播内容，激发消费冲动，辅以多元的流量承接路径，顺畅完成交易端的转化路径，促进兴趣电商平台内的自闭环收割。

把握关键机会抓手

消费路径、内容布局与货品策略

01消费路径

全域兴趣电商模式下，品牌要厘清不同品类下消费者行为和成交路径，挖掘品牌运营关键触点，强化内容和搜索布局，促进消费路径转化。同时，品牌应利用链路触点的有效布局，深化用户行为，比如在内容端增加精搜布局、增加素人感的测评和科普、强化电商平台内详情页的沟通等。

02内容布局

制定兴趣电商的内容策略时，品牌首先要以消费者洞察为根基，聚焦用户需求痛点，并梳理机会场景。其次，准确定位沟通锚点，明确产品概念和卖点，梳理内容资产，优化沟通表达。而面对短期内产品无法迭代的限制，品牌要想实现销售突破，则需要重新调整传播策略，明确达人、信息流、搜索投放策略。比如，在沟通定位中放大配方成分优势，击穿痛点需求场景，在内容端基于TA的差异化进行达人布局、笔记调性和搜索拦截，持续迭代优化传播策略的制定与落地。

03货品策略

货品策略是一道复杂的商业命题，品牌可以着重关注选品和货品矩阵两个关键点。选品时，品牌应当优先选择本身具备视觉张力的产品，发挥短视频和直播的表达优势，更快抓住用户眼球，同时也给内容创作在场景、展现形式上更多的发挥空间。而在货品矩阵的布局上，全域布局型的企业则要重点关注货品矩阵，凸显产品的差异化价值感。既要构建平台内成交场域间的差异化，也要塑造产品在兴趣电商、传统电商、线下等不同渠道的差异化。

修炼两大内功，制胜兴趣电商

全域数字化时代下，媒介触点多元且割裂，想要抓住全域兴趣电商的风口，品牌要牢牢立足消费者需求，把握“兴趣塑造-捕获转化”全链路，从品效协同力和内容激发力两方面修炼内功。

推进品效协同时，品牌需要集合多部门力量推进营销战役与全域电商触点的协作，首先明确兴趣电商是要走全域方向还是聚焦平台自闭环，然后从品牌端规划和影响消费者种草链路，从电商端进行有节奏的运营和差异化货品布局。在加强内容激发力时，品牌应该制定能够击穿需求痛点的内容与传播策略，内容要从消费者需求痛点出发，传播上则要顺应消费者种草路径。

近年来，algo大数据咨询团队不断研究数字营销领域的前沿课题，积淀领先的营销方法论和项目实践经验，积极探索抖音、小红书等新兴渠道的机会方向、策略打法与运营要点。同时，基于意略明自研大数据平台Ghawar加维®独特的数据采集能力，推出了全域兴趣电商策略服务和一系列创新解决方案，帮助品牌提升营销效果和效率，创造更多突破性增长可能。

关于意略明大数据咨询服务团队

意略明大数据咨询服务团队专注于通过数据算法驱动营销策略及落地，深化服务产出和生意效果，优化产品组合服务，为客户提供真实有效且可溯源验证成果的商业解决方案，为客户寻求更多增长可能，实现咨询、科技、算法、数据资产和商业应用的相互联动。