企业主的个人风评对造车企业的影响有多大？

作者：猿大嘴（尾生常谈） 编辑：猿东东

“他起高楼，他宴宾客，他楼塌了”，在新能源车领域是再正常不过的事，尤其是在被称为行业最卷的2024年，任何悲观情绪的笼罩和BE结局都不足为奇。

而在造成这种结局的所有因素中，企业主的个人风评的杀伤力尤其之大，后果极为不可控，称它为悬在车企头上的达摩克利斯之剑，毫不为过。

近期，理想的掌舵者李想，就大有被个人风评拖累的态势，这已是新能源行业最近的热搜之一。

事件起源于理想首款纯电动mpv车型理想mega在3月初的上市事件。新车上市，网红体质的李想本人积极安利，这本身并不是一件坏事，加上mega延续了李想“为一家人造车”的理念，理想mega本来有望成为继理想one之后的又一个上市即爆款的产品。

但，这辆车却遭遇了前所未有的滑铁卢。根据相关数据资料，理想mega发布至今仅收到4000台左右的订单，同时，在这20多天中，理想汽车股价大跌、mega掀起退订潮，“承载一家人的幸福”的mega也被人p图变成“灵车”。

一个好端端的新车发布、上市事件发展至今天的模样，显然完全出乎理想汽车和李想本人的意料，但从另一个层面来说，这事显然又早有端倪。

最大的争议来自理想mega的外观造型——这款在理想汽车和李想本人看来颇有未来科技感、酷炫的外观设计，不少网友却觉得它的车尾整体轮廓像是“棺材”造型，还有的网友称它为“公路高铁”。客观而言，一辆车外观造型怎样，因为人的审美的主观性，其实见仁见智，但理想mega的造型太容易让主流审美者联想，且在消费者心中“标签的关联性”难以扭转，这也导致了它的订单量少和退订者特别多的客观事实。

按理说，因为技术的不成熟，许多新能源汽车或多或少会有各种产品和品牌问题，这并非不值得原谅，比如特斯拉的刹车失灵、小鹏g9的营销失败等，这些危机公关事件也并没有影响到他们产品的后续发展，只有理想mega，好像陷入了这看上去难以翻身的泥淖。

事情发展至今，大概两个致命因素值得理想汽车和李想本人深思。一是理想mega的产品力问题：售价高达55.98万元的mega，放弃了自身优势的增程式路线，走纯电mpv模式，而它在自身产品的设计上也存在诸多“偷懒”嫌疑——首先不被人理解的就是，身长约5.35米的mega放弃了大尺寸mpv车的刚需配置“后轮转向功能”，这在消费者的驾驶感受上无疑是减分项；其次，mega内部设计的第三排采用放不平设计，车内的空间灵活性和利用率相较于第三排可放平的mpv大打折扣；再次是一些看过实车的人反馈，mega的内饰细节处理不够细腻，比如座椅缝隙、空调出风口、座椅平整度等。

这种情况下，落地价近60万元的预算，即便是理想汽车忠实粉也很难做到盲目购。

更为致命的是第二个因素——李想本人在此次mega事件中的个人风评突变。

其实，早在针对理想mega外观“灵车”差评事件出来后，李想曾称“经过深思熟虑后，我们决定开始反击，用光明反击黑暗”——他所谓的“黑暗”主观指向应该是那些恶意把理想mega p图成“灵车”的黑粉，但到底可能误伤了其他的客观发言者和本来对mega还抱有期待的人，难免给人狂妄、难以共情消费者的情绪价值的印象。这也是李想本人在此次事件中个人风评突变的主要原因。

虽然3月下旬李想拿出了一封全员信，承认“这是我们对于纯电动战略节奏的误判”，但没有落实在细节的道歉行为似乎并没有得到市场的宽恕，反馈到市场上的表现就是理想汽车股价大跌、理想mega掀起退订潮。

在个人风评导致的一系列多米诺骨牌效应的事件上，最近值得说道的是同为“蔚小理”阵营的蔚来汽车掌门李斌——李斌在某公域平台与妻子王屹芝一起进行了数场直播。

直播中，李斌对于自己之前说的“完全不理解怎么现在还有人买油车？油车除了能闻点汽油味，别的还有什么好”的“油车梗”频频致歉，王屹芝也在直播中对之前对俞敏洪和章泽天的不当称呼道歉，承认“有失分寸”。

不管李斌夫妇是基于何种动机有此行为，但从超过1000万次人数的累计观看、粉丝大涨18万，以及超过3万多块的直播打赏的结果来看，都得到了市场的正向反馈。有网友直言：7日收入超过3.3万元，相当于年收入接近160万元，李斌直播比卖车还挣钱。

这当然是调侃，但却客观反应了一个事实：李斌卖车不挣钱——2023年全年蔚来汽车净亏损至207.2亿元，相比于2022年的145.59亿元，足足增加了43.52%。

连年亏损当然跟蔚来汽车的产品定位和产品力有关。业内人士指出，蔚来高端定位带来的高成本、对生产制造环节把控能力不足、市场竞争加剧等，都是导致蔚来亏损的重要原因。而其产品定价高端，对标奔驰、宝马、奥迪等豪车品牌，但在产品力有着的明显差距也是其亏损的重要因素。

另外一个不容忽视的因素是，李斌近年来的个人风评——网络上曾经有句广为流传的评价，“因为一个人而讨厌一个品牌”，说的就是李斌和蔚来。而李斌之所以在互联网上口碑不佳，也并非是真做了什么罪大恶极的事情，大多都是因为其个人曾经的一些出圈言论，比如让李斌反复道歉的“油车梗”，还有那句经典的“保时捷的工厂，肯定比不上江淮的工厂”——虽然没有具体数据支撑“因为一个人而讨厌一个品牌”这句话而得出李斌的个人风评对蔚来连年亏损的损伤程度，但其伤害力绝对不容忽视。

不过，通过李斌最近的几场直播下来，网络上对于李斌的风评也确实在发生转变，个人的真实一面也得以被网友们看到，从直播时的弹幕以及视频留言来看，网友对于李斌的看法正在有所改观，一声声的“斌哥”就是最好的证明。

或许，李斌本人也知道，他在公共平台上的直播，除了个人风评转向带来的品牌效益外，实际上也是在公域上打开了一扇沟通之门，尤其是对于那些可能成为蔚来用户的人来说，这扇门的存在就显得尤为重要，而即便是通过直播这种形式不能够直接为蔚来创造销量，但是也不失为一种行之有效的宣传渠道。

李斌好像越来越明白网红体质的李想当初的做法，他走的路线好像也是：质疑李想，成为李想。

另外，同为“蔚小理”阵营的另一个个人风评颇好的是小鹏的当家主事何小鹏，他和李斌一起曾被认为一个儒雅、一个低调谦虚。加上李想，2022年底时，三人还是一个战壕里亏损的三兄弟，但时至今日，理想已经爬出了亏损的“泥淖”，成为继特斯拉、比亚迪之后，全球第三家全年盈利的新能源车企，而蔚来和小鹏还在亏损的泥淖里苦苦挣扎，但未来三者的际遇怎样谁都不敢言之凿凿。

毕竟，在已经没有国家补贴、全靠肉搏的2024年，“卷”已经是新能源车领域不争的事实，除了卷价格，更卷产品和口碑，目前来看，造车新势力企业主的个人风评也被纳入了“卷”的范畴。

风云际会的2024年，企业主的个人风评对造车企业的影响究竟有多大？时间会给出答案。