龙雀圆桌派 | 目的地文旅出圈到破圈，硬实力如何打造

2024年3月28日、29日，2024第五届中国文旅大消费创新峰会暨“龙雀指数”发布盛典系列活动在国家会展中心（上海）召开。3月28日下午，特邀主持人旅游百人会发起人、中国主题公园研究院副院长、“中国当代徐霞客”任国才与硕风文旅总经理季正嵘、沙特阿拉伯旅游局大中华区总经理陈懋良、拈花湾文旅CTO、拈花云科CEO苑承栋和石基信息大中华区运营副总裁胡世永，围绕《目的地文旅出圈到破圈，硬实力如何打造》这一主题进行龙雀圆桌派对话。

以下为龙雀圆桌派对话实录

任国才：尊敬的各位来宾各位新老朋友大家下午好！四位嘉宾有的是我的老朋友，有的是新朋友。今天我们的话题是关于目的地“出圈”，这确实是全中国非常内卷的行业，全中国市长们把文旅局长推在前面搞内卷，我们企业希望都发财，有的时候内卷才能把人的潜能逼起来，接下来我与四位嘉宾围绕着怎么出圈和内卷的事做一些交流。下面请四位嘉宾每个人简短介绍一下您个人和公司。

旅游百人会发起人、中国主题公园研究院副院长、任国才

季正嵘：各位同仁下午好，我来自硕风文旅集团，硕风文旅今年3月正好20岁了，是一个长期耕耘在文旅行业里的正值壮年的企业。20年前也是一场危机让整个文旅行业重振和重塑。硕风从一家旅行社开始创业，在20年发展过程中我们发现，只有不断地折腾、不断地升级和迭代才能不断地成长。2016 年就为客户整包邮轮出海、组织澳门全城定向赛，远赴多瑙河创办德国 HFC 河轮公司等，成为全中国第一家在欧洲拥有和运营河轮的企业。四年前的疫情使得文旅行业发生了很多变化，我们也不断转型升级，经历几次转折，最大的体会是，只有深度服务好和运营好目的地才是未来文旅企业的出路。

季正嵘 硕风文旅总经理

当前城市更新非常火热，城市更新后更应注重文商旅的融合，硕风文旅集团将在文商旅融合的城市更新和目的地运营领域做深耕。我们在文旅目的地营建方面逐渐提炼出“文化元空间”的理念，通过精细化运营让目的地的文化活起来，把文化演绎出来。

任国才：原来是做旅行社主要是服务于中国走到世界的游客，前几年转型成做2B端的生意了。

季正嵘：原来做的是客源地渠道服务，现在做目的地内容运营，让客源地和目的地双向奔赴起来。

任国才：下面有请陈总介绍一下自己。

陈懋良：我来自沙特阿拉伯旅游局，沙特阿拉伯旅游局在文旅行业算是一个新伙伴，2019年整个沙特阿拉伯才开放国际旅游。在中国市场的宣传从2021年下半年才开始，虽说是一个成立时间非常短的新伙伴，但我们对中国市场非常看重。我们主要是做目的地的推广，秉承着沙特政府开放的意愿，期望到2030年通过十年的开放每年吸引300万人次的中国游客到沙特（2023年为15万人次），也希望得到在座的包括所有中国文旅伙伴的支持。

陈懋良 沙特阿拉伯旅游局大中华区总经理

任国才：下面请苑总介绍一下自己。

苑承栋：大家好，我来自拈花湾文旅。提到拈花湾文旅，大家从名字上可以想到拈花湾小镇，这是国内最近几年比较火的一个网红旅居小镇。除了拈花湾小镇，大家可能不太清楚的是，拈花湾文旅做的业务其实是前期文旅目的地规划、设计、建造、运营一体化。整个服务内容包含原来什么都没有的一块荒地，在上面规划整个文化和设计，再到后来的建设、整体运营，这些事情我们都在做。

苑承栋 拈花湾文旅CTO、拈花云科CEO

我们还有另外一个业务就是对于已有资产的盘活以及创新、托管运营。比如在托管运营赤壁古战场景区，是一个传统的5A级景区，我们在原有的基础上做一些创新和托管。已有资产的盘活以及托管也是我们的核心业务之一。另外，我还是整个集团下科技公司拈花云科的总经理，这个公司服务的内容包括两块，一个是文旅运营数字化相关的业务，整个服务紧贴运营本身；第二，沉浸式景区的新产品，如何通过科技打造新的产品，这是我们服务的内容。

任国才：大家对拈花云科也有了解了，服务自身数字化，同时通过不断创新研发出数字化产品满足C端需求。下面有请胡总谈谈。

胡世永：石基从1998年成立至今，一直在酒店、餐饮、商业零售以及休闲娱乐这四大领域深耕。目前石基也致力于通过自身努力，在这四大行业乃至全球市场获得更为领先的市场地位。相信在座的文旅业同仁中有很多都是我们的客户，石基是一家为大消费领域客户提供技术解决方案的公司，我们希望通过石基的技术解决方案，助力行业客户的运营更高效敏捷。

胡世永 石基信息大中华区运营副总裁

任国才：谢谢各位，刚才四位嘉宾介绍完，我自己也做一下介绍。我叫任国才，从事旅游行业22年，把吃喝玩乐作为终身追求，一直在吃喝玩乐的路上。吃喝玩乐不要钱，游山玩水是工作，我认为，旅游行业是世界上最幸福的行业，旅游工作是世界上最好玩的工作。从事旅游策划、规划、运营20多年，现在一直在路上，和伙伴们发起的旅游百人会建成了一个行业生态链平台，投资运营服务商，有机会和大家多合作。

回到今天讨论的圆桌主题，今年最火的就是“出圈”，谈得最多的就是“内卷”。我年前刚刚去了哈尔滨，最近天水又大火。每个地方碰到领导都问我们这个地方能不能火，谁都知道可能性很小，但是大家都有这个愿望。首先各位谈一下，这些城市目的地“出圈”的原因是什么？有什么内在逻辑？

季正嵘：我对这个话题也做了一些分析和研究，我的体会是“圈”属于目的地，目的地属性定义了“圈”的大小；所谓的出不出圈、破不破圈是依靠游客的。目的地的“圈”其实就是影响力，目的地运营就是让更多人和目的地一起扩大影响圈。我认为，运营要主动“跨圈”，出圈和破圈才是结果。事实上目的地运营就是让目的地跨界，跨出自己的领域。跨是主动的，而出圈和破圈是被动的。

针对下一个出圈的是谁这个问题，我也有一个体会。城市出圈其实是一个无限游戏，出圈城市反而变成一个有限游戏了。就像做目的地的文旅运营，一个目的地需要不断培育网红景点，在当红的同时找下一个网红。这就是我们文旅人的使命，不断找到下一个支点再跨出去。

任国才：刚才季总谈到跨圈，只有跨圈才能出圈、破圈，圈有多大决定你的境界有多大、市场有多大。沙特阿拉伯做了巨大的破圈，原来根本不接待国际游客，一破就破到世界上了。陈总觉得对国内破圈或者出圈有什么借鉴吗？

沙特阿拉伯 图源：摄图网

陈懋良：旅游局是一个官方机构，和国内各个文旅行业的主管单位是同行，我就从这样一个角度谈一下我的想法。

我很高兴看到在中国有像哈尔滨、淄博这样的文旅城市能够“出圈”，这给到沙特旅游局很好的案例参考。这两个地方最大的不同是，文旅局作为一个主管部门，很多领导把自己的功能从以前的管理转变到服务，这个转变很重要。我认为，文旅要出圈，首先主管部门的思维要改变。就像前面梁董事长演讲中提到的那样，文旅是一个需要运营的行业，而不是仅仅靠管理能够出圈的行业。希望未来能看到更多的文旅主管单位能够积极投身于运营，把整个城市的文旅作为自己应该服务的行业，服务于所有的文旅企业，这样才能够助力城市更好地“出圈”。

任国才：以前把管理作为第一主责，结合现在很多案例，城市文旅主管部门要从主管旅游变成运营城市旅游，要有更强的游客思维和服务理念。下面有请苑总谈谈自己的看法。

苑承栋：我觉得，首先，所谓的“出圈”无非是一个玩好文化的过程。如果大家对山东有了解，可能知道山东本身就是一个烧烤大省，我的家乡济南和我现在定居的城市青岛，大街小巷都是烧烤，哈尔滨就不用说了，文化就是冰雪。整个过程是一个怎样把本地的拳头产品，把文化玩好的过程。如果有拳头产品，核心是怎么运营，以年轻人、互联网的思维玩起来。

图源：摄图网

第二，如果本地的文化特点没有那么浓厚，举个例子，尼山圣境整个文化是我们通过本地的特色产品把它包装起来的。如何把尼山圣境包装出来，把它和国学文化、儒家文化结合起来，形成一个拳头产品，这也是我们能够打造出来尼山圣境的原因。至于下一个“出圈”城市是谁，要么就是本地已经有很好的拳头文化，如何通过互联网运营的方式玩出去；要么就是通过文化包装的方式把它包装成一个核心拳头产品。就像拈花湾一样，从一块荒地上就可以把一个文化玩起来。

拈花湾 图源：“拈花湾心度假”公众号

任国才：有文化要挖掘文化，没有文化要创造文化，要出圈首先要玩起来。很多朋友想不通，说像淄博原来是齐国古都，齐鲁大地主要的文化是蹴鞠、车马坑等等，但是烧烤这类东西是大众性文化。提到烧烤出圈，东北可能也有个城市特别不服气，那就是被称为“东北烧烤第一城”辽宁锦州。这个大家怎么看？本土的那些有鲜明标识性的文化没有出圈，反而淄博烧烤倒出圈了。

苑承栋：任何事情都是天时地利人和的产物，天时就是宣传，地利就是本身的文化，在人和方面，由于一些传统的地摊烧烤无法再做下去，而淄博由于政府的作为和担当，更有烟火气，导致大量游客涌入淄博，把第一波流量做起来了，慢慢地形成周边虹吸效应。再加上淄博用好了整个互联网宣传媒介，还有山东人比较实在，服务实在、价格实在，被打上这些标签后，在全国迅速进行推广。

任国才：下面有请胡总谈一下他的看法。

胡世永：关于出圈，我认为有两个核心要点：第一、扎扎实实地找到自己的长处。第二、当出现一个热点事件或者类似事件的时候，要迅速抓住热点，把热点做爆。像重庆、西安、长沙这些城市的文化底蕴和文旅禀赋都非常好，再通过一些包装，最终成功的脱颖而出。这段时间有很多出圈其实都是由热点事件驱动，这在整个出圈的过程中是非常重要的引爆点。而出圈的时间节奏通常很快，仅约一两周就会造就一些现象级的出圈事件。我们看到淄博出圈了，但实际上很多人做了很多幕后工作。如果某一个时间节点没有抓住机会，就不能乘上东风。因此，当地主管机构、产品运营提供方的反应敏捷程度很大程度上决定了一个城市能不能在角逐中脱颖而出。

任国才：要出圈，确实地方政府要做好准备，来的机会有偶然性。另外两个案例我自己感受很深。其中一个案例就是天津的案例，那时候，天津的博主们都特别着急，“天津那么有文化，为什么还轮不到我们出圈？”结果天津大爷出来了，一下子创造了一个“8A级旅游景区”，活态的表演。天津大爷跳水不用花钱，看节目也不用花钱，特别火爆。地方政府可能觉得这样火得不太正常，然后把这波热度“扑灭”了。另外，石家庄去年称自己是“摇滚之城”，结果也火了一阵子。今天的出圈既有偶然性，但是背后有必然性，关键是，政府怎么样更好地用运营城市的思维、服务的思维、互联网监控来推波助澜。

天津狮子林桥 图源：央视网

我去年出差还碰到一个各级领导非常感兴趣的问题，什么时候轮到我“出圈”？刚才是别人出圈我们在寻找、总结经验，下一个问题是什么时候轮到我火?别人的成功只是别人的，那我们应该做好什么准备？请各位老总说说您对这些城市的建议。

季正嵘：去年天津大爷跳水当红的时候，我们和天津河北区文旅局交流，第一句话问的就是“这泼天的富贵应该怎么接呢？”，大爷跳水的大桥背后就是意大利风情区，但实际上跳水大爷们并没有把风情区带火。我们也在思考：一旦流量起来，用什么来接得住？今天这个话题讲的是城市营销，城市营销有两个类型:势能营销和动能营销。势能型营销，要挖掘深远悠长的地域文化，刚才看到佛山很多IP就很好，能够传播能够立在势能上，包括刚才梁总播放的红安演艺，很正能量，这就是势能。但我们发现，真正走红的有流量有动能的是烟火气和生活气，就像淄博的烧烤、天水的麻辣烫、哈尔滨的冰雪活动。这些体验虽然小但能积累起来，形成足够的动能，这些动能要和那些深深的高高的文化势能搭配起来，才能有可能达成城市出圈的结果。

至于下一个出圈的城市，我认为它是一种组合，既要有势能型产品又要组合动能型产品。不要觉得出圈了就好了，出圈后要迎接更大的挑战，需要更多的势能、更大的动能，不断地“跨”出去。

任国才：接下来有请陈总谈谈同一个问题。

陈懋良：一个国家、一个城市要向外推广，我们基本上从两个方面考虑，这也是旅行社考虑的方向。首先，这个地方有非常出名的景点或者吸引游客的历史文化。另外，我们旅行者喜欢说我到了一个新的地方，体验一下当地老百姓如何生活，体验当地的民俗民风。这个方面是非常烟火气的，可能是传统，也可能时时刻刻在与时俱进。

图源：摄图网

像文旅主管单位，其实需要在做好大的方向之外，经常到小的地方看看，亲自考察一下。比如现在短视频很火，最近很多人看这个地方小吃非常好吃或者这个地方有一个东西很好玩，文旅主管单位可以亲自下去看看，以一种观众的形态体验一下。如果觉得很好，采集一些素材，进行专家研讨，制定下一步文旅产品开发路线，做好市场运营准备。到了运营层面还是需要做非常好的市场规模预测。要接住这个东西还需要文旅单位做很多类似的工作。

任国才：我20年前第一次去香港，当时最大的感受香港除了知名的景点，最让我难忘的就是坐叮叮车，那就是市民化的，还有天星邮轮，市民化的。还有很多茶餐厅，市民化的。后来我们总结了一句话，什么叫旅游，从自己活腻的地方到别人活腻的地方过别人活腻的生活，那是生活化的旅游概念。我们刚才说的淄博、天水都是那种生活化的旅游，更容易引起大众的感触和体会。当然，作为一个国家来推，城市肯定要把势能的东西亮出来，吸引现在年轻人的反而可能是更有烟火气的东西。接下来有请苑总说说。

天星邮轮 图源：摄图网

苑承栋：大家会发现，这两年的智慧文旅，科技在文旅中被提到的地方越来越多了。思考背后的原因后我发现，核心在于现在运营的精细度、运营的团队比原来强很多。原来一个景区收门票，进去以后有很好的旅游产品，大家来看一看玩一玩就挺好。现在不一样了，现在拼的是服务，往下精细化运营会做很多事情。当一个行业开始做非常细致事情的时候，数字化的作用就体现出来了。

以前实体店铺营销的时候，数字化不太重要，但是当网店做出来，我们会发现商业的数字化做得越来越细分，做到门店管理、商品管理、订单管理、会员管理等一系列。文旅也在做这件事，而且越来越多人做这件事。为什么？文旅也是一样的，当我们提供给客户服务的时候，他到底是客户喜欢的，是不是精准的，有没有一套非常好的组合拳？需要很好的线上系统帮整合产品、整合订单，和线下每一个店铺、酒店串联起来。变成了多业态、一体化服务营销落地核销的场景。

整个数字化对文旅运营的提质会越来越高。顺着胡总刚才提到的观点，有一个机会来了，要有自己的拳头产品，准备好了，如何能接得住？我们也经历过产品特别好的项目，中国有很多网红风景特别好的地方，但慢慢地口碑越来越差，就是服务跟不上、细分做不好造成的。文化促进拳头产品。另外怎么样用精细化的运营和对消费者负责的运营把他留下来，做得越来越好，滚起来。淄博、哈尔滨也是一样的，大家会发现它的产品已经很好了，但是它的运营做得依然也很好，口碑做得非常好。像淄博大家说好像不火了，是因为夏天过去了，马上就要新的夏天，淄博还会火起来，哈尔滨也是一样。良好运营可以保证持续滚动。

任国才：苑总的观点非常重要，大家都强调游客满意度、客户导向、运营思维，最后要落地到个体游客的满意度的考量。我们的满意度、点评是由每个个体产生的。原来最大的问题是我们对个体不了解，感觉他们很满意。我和很多文旅部门的人说，他说今年旅游满意度很高，一年到头没几个电话投诉的。我说关键是现在打电话的人都很少了，很多投诉到互联网上去了，投诉到后台平台上去了。

这次哈尔滨刚刚火起来的时候，我那个时候捏了一把汗，主要因为排队有负面评价，哈尔滨旅游局也没接到投诉电话，按理说这是万事大吉，但实际上后台他们及时发现到，及时做出反应，安抚好个体，最后个体负面变成了正面，把其他的内容带进去。

今天我们谈运营，运营离不开数字化的支撑，数字化越精准，颗粒度越细，未来的服务也可以做得更好。胡总。

胡世永：所有出圈之前都需要做很多精细化的准备。管理运营方需要扎实的做营销，进行前瞻性的数据分析，做好游客服务，提升服务品质。在“泼天的富贵”没有到来之前，这些事情都要提前做。哈尔滨做到了，收获了2024开年的现象级文旅盛况。

哈尔滨圣索菲亚大教堂 图源：摄图网

任国才：明天我要去河北文旅大讲堂做个分享，一直在准备PPT，很多地方都问同样的问题，别人成功是什么原因？什么时候轮到我“出圈”？最后用四个字收尾：守正出奇。守正就是做好你该做的那些基本功，出奇就是当机会来了，快速做出反应抓住它。

最后请各位预测一下今年2024年中国哪一个城市会率先“出圈”，是阿克苏还是佛山还是沈阳还是其他什么地方？

季正嵘：我出生在兰州，但是是江苏人，生长在常州。从个人角度来说希望家乡火，希望两个地方都火。我是觉得客源地多的，还是常州火的概率更大。

常州尚湖 图源：摄图网

陈懋良：我刚才被大屏幕上放的佛山宣传片打动，非常漂亮，体现了中国很多元素，并且很有国际化范儿。我选佛山。

苑承栋：之前很多北方城市火了，下一步应该到长三角了，我觉得可能是无锡要火。

胡世永：我个人判断安徽有可能会火，可能不是合肥，我投离合肥不远的巢湖一票。

任国才：今天的对话环节顺利结束了，感谢四位嘉宾分享的精彩内容，从城市为什么火的原因分析、未来火应该做什么准备，最后四位嘉宾分别预测了兰州、佛山、无锡、巢湖即将成为下一个火出圈的城市，到底是哪个能脱颖而出，让我们共同期待。