到了东南亚，拼多多才发现自己居然还不够野...

作者 ｜ Patterson
邮箱 ｜ zhangqn@pingwest.com

把拼多多和东南亚摆在一起，很多人第一直觉一定是：最擅长做增长和下沉市场的拼多多肯定随便拿下啊。

然而事实并非如此。

TEMU 在日本和韩国上线亚洲试点成功后，几乎立马开始了东南亚的扩张。

2023年8月上线菲律宾，同年9月上线马来西亚，在整个东南亚分散的市场中，TEMU 挑中了这两个市场土壤最合适平台生长的国家。这两个地方的华人数量最多，降低了中国公司“行走江湖”的难度；国民经济增长也让线上消费习惯、相应的基础设施逐渐成熟；而且随着市场进入消费升级阶段，中层品牌缺口大意味着留给品类的机会多。

在 TEMU 看来，这些都是平台“移植”当地成功率高的暗示，然而结果好像不合常理。

上线东南亚两国之后，TEMU 便再无动静，今年1月以来计划上线泰国的传闻也风声渐弱，并且“temu”一词在两国的搜索量毫无波澜且始终垫底。

“temu”在菲律宾和马来西亚的搜索情况；图源：Google Trend

反观 Shopee 持续稳占东南亚电商流量榜首，背后集团 SEA Group 借着电商板块起色，在2023年达成首年盈利；另一边的 TikTok Shop 也将社媒电商在东南亚全面铺开，在印尼贸易禁令后成功跨越风波。

所以拼多多在东南亚到底怎么了？

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TEMU 其实跟东南亚八字不合？

当拼多多进入东南亚，其实突然发现，在这个电商玩家众多的地方，不同地区的线上消费者已经形成了固定的渠道偏好。

而且，这些偏好非常的“野”。

根据 Momentum 的《2023年东南亚电商平台报告》，从 GMV 指标上看，Shopee 和 Lazada 在大多数东南亚占据主要市场份额，留给 TEMU 的可争取空间本就非常紧俏。

数据来源：Momentum

而且，也许是 Shopee 和 Lazada 背后均有中国资本撑腰，国人做生意的套路并不难复制，出海商家和铺天盖地的社交媒体种草引流，也让“中式”爆款遍及当地供应链。好比眼前这个“大白兔奶糖香水” ，在引流文案里甚至变成了“菲律宾配方”，TEMU 的中国基因也因此失效。

图源：Reddit

更让人大跌眼镜的是，TEMU 的定价在东南亚已经不是优势。打开 Shopee，无论是参与新用户一元购包邮的商品，还是同品类全线整体的定价，全都比 TEMU 更加划算。

圆圆是一位比基尼设计师，她在去年下半年尝试将自己的产品卖到印尼和菲律宾市场。小半年的经营以来，她的感受是东南亚仍然是一个比较适合线下铺开的市场。

根据 eMarketer 的数据，整个东南亚地区的电商渗透率截至去年仅有5%；由于购买场景集中于线下，线下购物和娱乐场景已经完成了深度绑定。例如来自菲律宾的 shemel 就提到很多家庭会在假日集中出游，去超市采购完一周所需用品顺带唱个卡拉OK，很少主动网购。

即便在菲律宾、印尼、马来西亚等东南亚的潜力细分市场，当地线上消费者体量上也不比欧美。“我看了很多市场报告，这些报告会为了证明东南亚的电商潜力，把‘社交媒体渗透率’和‘电商渗透率’混为一谈消费，但真正在这些地方生活过之后，我发现线下消费仍是消费者的购物首选”，圆圆补充说。

在越南、马来西亚、印尼非首都地区，路边小卖部还承担着居民购买日用品的主要地方。当地人路过这些地方，随手拿上一条12小袋装的洗发水、洗衣液、沐浴露、咖啡、奶粉......类似这种：

图源：网络

这样“野”的消费习惯距离网购普及，实在还非常遥远。

同样，在东南亚市场，拼多多的营销打法也遇到了问题。

TEMU 的营销特性让社交裂变效果打了折扣。平台的广告预算大多花 Meta 旗下社媒及 X（原 Twitter），这一广告投放组合在北美市场特性下行得通，但在东南亚的引流效果相对原生的社交媒体 TikTok 有所折损。

来自印尼雅加达，正在为中国公司进行本土营销的 Kartik 认为 TikTok 胜在可以是既是平台，又是私域。

不少东南亚的卖家已经有海外铺货的体量，具备一定的海外营销的能力。发现社媒广告投放、搜索引擎SEO的玩法成本越来越高之后，在产品利润本来就低的情况下，TikTok 的达人资源和自然流量更吸引那些希望对营销投放、销售地区更有掌控权的商家。

公司电商运营团队不是没有评估过做 TEMU 的可能性，但最终因为“Shopee 和 Lazada 比较容易设置引流款和其他商品的差异定价，这些平台和 TikTok 现在都开放了直播购物功能，这些 TEMU 目前做不到，我们觉得入驻 TEMU 和原来的做事方式改变太大”，最终并未入驻。

Kartik 还补充说，对白牌特性不加遮掩的 Temu 不够“原生态”，很容易影响到东南亚地区的出货量。所以她给出的最终结论是，TEMU 在东南亚尚未把重要因素做到极致，很难从其他电商手中争夺消费者。

最后，一个用户在 TEMU 被正式认定为新用户，需要他成功进行消费或完成信用卡绑定。

TEMU 的主流付款方式以国际信用卡、paypal为主，但东南亚地区的信用卡覆盖率没有中日韩地区高，更不可能超过北美；反观 Shopee 在东南亚支持街口支付、Lazada 可以货到付款，都更迎合当地的消费习惯。

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“极致低价”的秘诀失灵

玩法和增长套路没能发挥作用的同时，低价秘诀也似乎失灵了。

放眼东南亚，低价电商也已经不能被称之为temu特色。

Shopee 新用户一元专场、直播购物+包邮的发薪日活动

点开 Shopee 菲律宾站的女装区（women's apparel），到处都是一比索包邮的衣服，不参与活动的同品类商品，单价最高也很难超过120比索（2美元出头）；TEMU 同品类的单价则大概在160-200比索的区间，相比之下完全没优势。

TEMU 菲律宾地区女装品类价格

连北美站点也有海外用户反映 TEMU 好像逐渐放弃低价路线，单价比原来更贵了。

无论北美还是中日韩，这些地区的共同特点都是已经完成了消费升级，但由于暂时性的经济问题导致了消费降级，TEMU 的低价对这些地区下沉市场的消费者，吸引力更大；然而在东南亚，很多市场正在经历消费升级，作为供应链转移地，本土商品已经足够便宜。

在马来西亚从事供应链的华人 Bob 就表示 Shopee 定价在近期也逐渐走低，“Shopee 的低价促销看似平台加大了补贴力度，但参与营销也实则压缩了卖家的利润空间，而且平台还在今年3月20日起上调了菲律宾和马来西亚的佣金。”留意到这种情况的商家，现在都在着手进行拉高客单价的尝试，TEMU 不太可能成为他们的首选平台。

本土物流时效性和成本，也是东南亚电商很难快速解决的问题。

地址系统、道路规划、交通工具都会让东南亚的物流速度上大打折扣，中国到东南亚的国际物流体系速度远比不上本土物流。横向对比多家本土电商的平均送达时间，Shopee 和 Lazada 的配送网络已经保证3-5天送达；我们尝试使用 TikTok Shop 进行了两次直播购物，送达时间均为5天；TEMU 在东南亚地区，目前只能做到平均一周达。

更别提东南亚很多国家的贸易政策确实在收紧。

TEMU 全托管商家大多数货盘位于中国，虽然东南亚站点的出货量相对不大，但包裹量也已经足够引起东南亚海关的额外关注。航空小包直发的玩法很难说还能撑多久，从试图解决这一问题的半托管模式的试点市场来看，TEMU 也显然没有将后续的经营重心放在东南亚。

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做鲶鱼，OK，打地鼠，不会？

于是，一路闪击全球的拼多多，在东南亚遇到了一个很特殊的状况：它的“低价策略+社交裂变+流量营销”的这套通行全球的打法，在这里失灵了。

不过，目前看起来，拼多多也并没有把解决东南亚市场的问题作为重点。

有电商操盘手就曾认为，TEMU 在东南亚的被动更像是一种策略。最初上线东南亚，与其说是投入资源开拓新市场，更像是为了强调流量红利，吸引更多全托管卖家入驻，近期开放南非站点或许是出于相似考虑。

从平台视角来看，TEMU 更容易走的路子是抓住发达国家市场的消费力，全力冲击300亿美元的 GMV 目标。

但也有卖家发表了不同意见，TEMU 并非无意押注东南亚市场，毕竟东南亚一直比较符合行业对下沉市场的印象，平台在东南亚的消失只是因为“失算”——

在欧美市场，甚至一开始的中国市场，拼多多很容易成为搅动市场的“鲶鱼”，它要打的“大boss”只有一个，不是阿里巴巴就是亚马逊；但应付东南亚的对手更像是“打地鼠”，一套看起来已经够“野”的打法，根本对付不来路子更野的东南亚电商们。

而随着拼多多的各种突飞猛进，这家公司正快速的从一个挑战者变为被挑战的对象，对它来说，东南亚市场今天发生的事情在未来只会越来越多，如何解决这种全新的挑战，可能才是真正定义这家公司未来的决定因素。