路边摊开进商场，一定是“自投死路”吗？

总第3828期

作者 |餐饮老板内参 内参君

整条小吃街搬进商场

街边摊“炸物”品类大爆发

那些曾被人称之为“不健康的路边摊”小吃，正在以小店和档口的模式，大量涌入商场。

以北京几座购物中心的美食街为例，几乎都聚集着五六家炸物小吃档口，到处弥漫着“炸物品类”的味道，炸串、炸鸡腿、炸鸡架、炸鸡排、炸鸡柳、烤鸡爪……

其中，不乏有夸父炸串、正新鸡排、咏巷老北京炸鸡等炸鸡炸串连锁品牌，还有跑出来的区域黑马临榆炸鸡腿、以及新晋网红品牌满巍明生炸鸡架、阿芮烤鸡爪、鸡柳大人等企业。

企查查数据显示，截至目前国内“在业/存续”的“炸鸡”企业超8万家，近一年新注册量达到了1.37万家；全国炸串企业大约有3.37万家，近一年新增7883家。

2024年开年，夸父炸串官宣，近5亿元B轮融资，一个街头小吃成长为2000多家店的连锁品牌，门店遍布各大商场；新晋的“商场网红顶流”满巍明生炸鸡架，目前全国已经开出约430家店；蜜雪冰城跨界卖炸串，登上微博热搜……

据美团外卖订单数据显示，2023年中式糕点、炸物小吃、猪脚饭等中式小吃快餐正在成倍增长。其中，炸物小吃品类的订单量年同比增长达到102.7%。

这般热闹的景象，似乎，预示着小吃品类进商场、开连锁、冲击万店美好的前景。只是，生意的好坏可能只有商家自己知道。

从“街边摊”到“商场店”

小吃前辈们的“血泪教训”

街边摊小吃升级进商场并不罕见，除了炸物小吃，商场里面的主食小吃档口店也多了起来。

比如卷饼、卷凉皮、地摊串串等。新晋品牌集庄乡烤肉卷饼于近期完成融资，投资方则是信良记创始人李剑，他高度评价称“集庄乡品牌从名字到经营模式都有着中国版‘麦当劳’的潜力。”

这种小吃疯狂进商场的浪潮掀起，让内参君不由的想起十年前煎饼、烤冷面等大单品的爆发期。

2012年，煎饼品牌“黄太吉”横空出世，一个仅仅十几平的小店，一年营收近700万，这个“现象级打造”离不开创始人的互联网基因，黄太吉前后累计融资超3亿元，巅峰时期的估值达到25亿。然而短短5年，品牌在一夜之间“崩塌”，资金链断裂、裁员千人、批量关店……

曾在2016年由九毛九推出的煎饼品牌“2颗鸡蛋煎饼”已在2022年被卖身，这家品牌就是主打传统煎饼果子的改良升级产品，增加了年轻人喜欢的口味和元素，比如海苔、芝士、小龙虾等等，且门店多开在商场，看似完美贴合时代的年轻化煎饼品牌，终局只是离开。

烤冷面也曾火过一阵，跟着食宝街一起火起来的四环冷面王，目前有十家左右的门店，在许多顾客来看，味道其实不是主要的，去他家更多的是情怀，烤冷面的差异并不大，口味比较齐全，价格相对更高一些；2016年成立更早的冷面张在北京只有14家店，和阿芮烤鸡爪是同一家企业。

煎饼、烤冷面是街头小吃的流量代表，但是在品牌连锁化路上尚且没有更大凸显，甚至可以说几乎是以失败告终。而眼下，要说生意更稳更好，大概还是街边煎饼摊、街边夫妻小店档口。

一位曾经营近百家门店的煎饼品牌老板，认为煎饼烤冷面“进商场”的失败核心在于品类基因属性的弊端。

其一，品类市场太小，活跃度比较低。

煎饼本身主要在早餐行列中，但往往却早餐选择中最后能够想到的，越来越丰富的早餐品类中，咖啡吐司、油条豆浆、包子鸡蛋的刚需搭配相比都要比煎饼更方便快速的买到，所以窄小的用餐场景注定煎饼需求不会太大。

其次，煎饼品牌连锁化难，但“夫妻小店”一天1000来流水是有机会的。

因为品牌化运营要面临成本和管理难度的增加，盈利非常难，而且制作煎饼的效率非常低，因为每张煎饼都要现做，非常考验做煎饼的技术，性价比不够高，北京一张普通的煎饼已经卖到九块，面对去年餐饮行业的激烈“价格战”和内卷时代，煎饼小店更是被挤压的没了盈利空间和选择优势，比如南城香、和合谷都推出了早餐自助无限畅饮。

如此，对于崛起中的卷饼小吃，不免面临同样的难问题，他们是否能够改写结局？

“街边小吃”想要品牌连锁化

成与败到底取决于什么？

从街边主食小吃、到炸物小吃进军商场的爆发，是大势所趋，但仍需要持续不断做挑战。

其一，街边小吃有强烈的烟火气和巨大的顾客群体基数，升级创新空间大，但是做门店和品牌连锁，需要率先考量小吃的基因属性。

以酸辣粉、地摊串串街边小吃代表，已经跑出了一定规模的连锁品牌，这背后是由品类属性所决定，虽然都是“出道”于街头小吃，但是酸辣粉、地摊串串本身具有面类快餐优势，要比煎饼、烤冷面、卷饼的市场容纳度更高，业态创新空间自然更大。

现在的小吃，大多是以单品网红爆品角色走入消费者视野，对于顾客来说就是图个新鲜感，在夜经济和地摊经济的驱动下，这类小吃可能更适合出现在街边摊，但对于经营者来说，他们看到的是生意的火爆，面对被局限在较短有限的经营时长和空间的刺激下，陆续有人挑战在商场开店。

从成功案例来看，比如近两年魔都三兄弟酸辣粉，同样是从街边摆摊“起家”，如今成为了全国百家门店连锁品牌。

但对于街边小吃来说，这并不是一个可以简单复制的生意。进商场开店，初期可以凭借产品和门店的特色取胜，引来年轻消费群体来尝鲜，但是也更能被轻易复制和模仿，长此下去一旦没有了产品优势和差异化，消费者也会迅速失去新鲜感，热度自然消失。

这意味着，街边小吃品牌化，先要找对开店场景和顾客群体，然后从产品层面苦下功夫，竞争激烈下看谁能更胜一筹。

其二，街边小吃入驻商场，就意味着要从产品口味、形态，到门店管理运营、门头设计和品牌名字、以及营销传播做全面升级。

只有全面的升级，才能既完全区别于街边小吃形态，又可以和商场内的其他门店打出特色和差别。换言之，街边摊的升级既要符合商场场景，又要符合商场顾客群体的消费体验升级。

同样是一款煎饼或者烤冷面，从顾客角度来说，他们对街边摊或者街边夫妻店档口的要求只是满足好吃管饱即可，而对于商场小吃门店，他们更注重的除了产品品质，还有用餐体验感、服务等等。

这意味着，街边小吃升级后走进商场的，取决于小吃品类是否符合商场经营场景，是否和商场里的顾客群体定位相匹配，如果不能满足这两点，至少从源头就要掐断进商场的想法。

比如煎饼、烤冷面实际上不符合商场用餐场景，自然生意也不会做的太好，但是像炸物小吃品类，还要考虑是否和商场的客流定位更匹配，而且小吃品类本身的体量和销量决定着进商场开店后，只能是以档口或小店姿态低调入局，还要面临高成本指出，至于能够盈利赚钱，还要看高定价和高销量。

任何品类都值得重塑

但是要基于产品逻辑，而非套路式营销

目前来看，进驻商场美食街的小吃档口店，许多都带有着网红属性，甚至有品牌直接在社交平台分享加盟的信息。对此许多餐饮老板认为，这些小吃品类值得重做，所以他们愿意付出时间和成本去打磨新模式、新品牌和新产品。

任何品类都值得重塑，但前提是要基于产品逻辑去重做。

如果只是想做一个短期网红业态，那对于这样的重塑只能称之“悖论”，因为不是所有品类都适合做品牌和门店，何况做连锁品牌更难，也更考验品类属性、产品创新能力、供应链能力、门店营销能力、服务能力。

选对更具前景化的小吃品类，通过产品思维去品类重塑，打造出一款爆品新品，而不能妄想用相似的产品在千千万万竞争对手中脱颖而出，走捷径的方式让自己一炮而红显然不会长久。