核心策略答疑支招篇：中小企业营销重心有哪些核心策略？

中小企业营销重心有哪些核心策略？深圳市三人行管理咨询有限公司著名品牌营销专家、首席咨询李桉华老师认为，首先，很可惜的是，就李桉华老师目前的能力，也很难定义什么是战略；所以，只能站在巨人的肩膀上，并且是多位巨人。

第一、《好战略、坏战略》关于战略的定义。根据书中的定义，战略主要由三个部分组成：愿景、落地执行、连续性的方案。

第二、战略概念会向外延伸，从战略制定、到战略规划、再到战略执行；最终，由战略复盘形成一个“完美的闭环”。所以，战略有时候会和规划混淆，并且很多企业战略部门直接称为战略规划部门。

李桉华老师之前有一个朋友去了战略规划部门，发觉80%-90%的工作都是来自于跟踪企业内部战略KPI的落地。但是，大家可能又知道，做战略的是没有业务抓手的，所以工作推进起来也是非常的“痛苦”。所以，才会有李桉华老师之前提到的：“战略不是什么”。

第三、《竞争战略》。战略大师迈克尔·波特也曾经写过一本和战略非常有名的书。在波特的理念里，企业如果要获取竞争优势，则需要完成两个方面的战略突破。

第一、选择好的行业或者市场，这也是很多“定位战略”机构在做的事情；

第二、在好的领域里，形成战略优势；这个就是波特教授最有名的“波特五力”模型。

“高大上”的战略背后

到底解决了企业什么问题？如何抽象出共性？各种战略流派的背后，是否存在着一定的共性？以及如果把流派比作“条条大路通罗马”里的大路，那么最终的“罗马”到底是要帮助企业解决什么问题？

李桉华老师尝试在下文中，从个人的角度，来进行一定的抽象；并结合一些咨询过程中的实际案例。首先，李桉华老师认为，企业战略要解决的三大问题是：1、在哪里竞争；2、用什么方式竞争；3、用什么资源竞争。

在哪里竞争？

涉及到的是企业的核心市场、细分市场、以及目标客户群。例如，上文提到的波特教授的“竞争战略”，对于市场和行业的选择，就是一个典型的案例。

又如，李桉华老师在咨询工作中，也帮助企业解决诸如以下的战略问题：“作为一家SaaS企业，我们要不要去做政府的项目？”“外企是我们的客户、还是名企是我们的客户？”等。

用什么方式竞争？

强调的是企业的商业模式，而商业模式，拿行业里某位朋友的话来说，就是：“价值链上的利润再分配”。对于商业模式，可能会比较抽象，李桉华老师再以具体案例支撑。

例如：“对于一家基于数据开发产品的公司来说，到底是SaaS（软件即服务）、还是DaaS（卖数据）的商业模式？”；又或者，“为了实现客户的黏性，我们可否在汽车后市场里提供相应的会员制；从而把售卖零配件的模式转成服务会员的收费模式？”

用什么资源竞争？

这里就更多强调的是“规划”的概念了，偏企业内部。市场里也有很多培训机构，用“有限硬币”的方式，来帮助企业做沙盘推演从而实现战略级的规划（但不是制定）。例如，假设有10枚硬币，但是要完成企业某某战略，这10枚硬币应该分别投在哪些部门等。

但李桉华老师认为，回答这个问题的同时，也离不开之前的两个问题的思考。例如：如果企业决定了服务于行业里的外企，那么企业就需要配置相关的资源。如：会英语的销售、产品需要有英语说明等。

又例如，如果企业决定了用“会员制来提高汽车后市场服务的黏性”，那么企业就需要制定相关的会员政策，以及相关的会员权益；在此之上，企业必须要考虑配置何种内外部资源，来提供会员特有的“尊贵感”。

怎么制定有效的战略？

“条条大路通罗马”。首先，“罗马”只有一个，但是道路有“千万条”；这就好比做一个智力游戏，每一条道路看上去在现阶段都可行。但是，游戏的规则是，选择了一条道路就意味着放弃另一条道路。

“为了实现到罗马的目标，应该采取什么道路？”则成了一个战略问题。况且，适合中小企业的道路，可能需要自己摸索出来。

中小企业的资源有限、人才有限、落地执行能力有限，所以对于中小企业来说，这一条通往“罗马”的道路，虽不能说是“捷径”，但也至少能适配到中小企业的特性。

李桉华老师还是希望从抽象层面开始，再到具体的执行。

第一、要明确企业心中的“罗马”，也就是战略制定的终极目标。这个非常的关键，不同的目标会产生不同的策略。例如：企业收入翻番（但是，不关心企业利润）就会导出比较激进的策略，如：价格战。

其次、大部分战略制定的过程，都离不开两个重要的环节：

第一、外部市场调研和理解；

第二、企业内部能力评估。这两个环节，可以“全面”覆盖前文中提到的企业战略所要解决的三个问题；但是，可能并不完美。

市场上有很多可以对外部市场调研的方式方法，但是都离不开这“三层模型”的关系。例如，大家耳熟能详的“消费者调研”、“专家访谈”等。企业首先需要针对相应的市场收集信息、从而分析提炼信息、最后形成对企业制定战略具有针对性效果的“洞见”。

洞见这件事情非常关键，也会直接决定未来企业战略制定的优劣。所以，很多时候，企业会聘用外部的咨询顾问来帮助企业形成洞见。不过，企业也可以根据内部的专家来形成洞见。

当然，企业也可以使用其它的战略工具和方法论，来进行外部市场调研及理解的内容汇总；如：BCG增长矩阵、波特五力、PEST分析、SWOT分析、竞争矩阵等。

左一：著名品牌营销专家 李桉华老师 左二：著名咨询专家 许元德老师 右一：著名咨询专家 王海兵老师

对于中小企业来说，可以将比较标准化的任务进行内化；例如：信息的检索和收集、汇总；而对于经验要求比较高的任务，如“洞见”，则可以依靠内外部结合的辅导教练、或者市场里相应的轻量化工具来实现。这样，既保证了质量，也能帮助内部团队提升在这一方面的能力。

目前市场里存在的人工智能工具，都可以满足中小企业这一部分的诉求；尤其是在通过正确的提问之后，帮助中小企业获得更多战略制定上的启发（inspiration）。

企业内部能力评估。评估的目的在于，让领导层和各级部门，全面的认识企业内部能力现状；包括：生产资产有多大的产能、各部门团队的能力水平及短板等。

当然，在如今的时代，企业还需要“向外”评估自身的能力；因为企业在如今的核心竞争力可能来自于“生态合作伙伴”的竞争实力；包括：产业链上下游的合作伙伴及实力、企业生态圈范围及实力等。

对于中小企业来说，这一环节可能并不复杂。但是，企业家需要避免陷入到“自我评估过于乐观、或者评估他人悲观”的情况中。因此，企业家可以采用“跨部门评估”、或者邀请外部导师进行相应的“第三方访谈”来从外部了解企业真实能力情况。

明确了这件事情之后，那么方法论就是多种多样了。例如，企业可以通过“蓝海战略”来实现差异化的竞争；而蓝海战略最核心的一步，就是对市场里竞争对手的解构；采用的方法就是如下图所示的“价值折线图”。

在现实的市场竞争中，绝大多数的中小企业都不占竞争优势。一方面取决于自身所处的弱势地位（各方资源和实力均不足）；另一方面，没有足够专业的营销团队做支持。

因为处在此阶段的，多数是以求生存为首要任务，此时他们也只会做产品，对于如何做品牌也只是有一个较笼统的概念，更不知道该怎么做。在面对越来越激烈的同质化竞争，你若想从激烈的竞争中获得突围，不仅要会做产品，也要懂市场，更要懂战略。

从我们（三人行管理咨询）多年来，为企业做战略营销咨询的过程中统计发现，大多数的中小企业负责人都不太清楚何谓战略。也正因如此，所以才使得他们一旦把产品投放到市场上时，却屡屡碰壁。

中小企业在现实竞争中面临的最大挑战和困境，以下这些问题最凸显。

中小企业在现实竞争中面临的最大挑战和困境，有以下几种：

1、产品陷入激烈的同质化竞争中；

2、价格战肆虐；

3、不促不销；

4、无法一句话说清品牌差异化；

5、顾客记不住你品牌。

很多企业做市场营销策划方案，第一立场是从企业内部视角出发的。要么是围绕有何产品特点，有何性价比（优势）去做流量、视频和网络推广（方案）；要么是看同行最近有何动态，然后跟在后面变变花样做一些促销引客活动。

这样一来，也就导致你所做的策划方案缺乏精准性和全局性，因为这里面没有清晰的战略引领。做营销策划方案，要是没有正确。

精准的战略做牵引，即便后续你做再多的推广也没什么用。因为，这就像建房子一样，屋顶和地基都要先规划和设计好，并把它做实了，最终才能建起一座稳固又漂亮的房子。

中小企业需不需要战略？

当然需要，且急需。即便你做的是年营业额不到300万的工艺品（企业），哪怕你是一个卖土特产，抑或是卖鸡蛋的也很有必要先制定战略。

战略不是画一个大而空的框架，而是基于愈发激烈的同质化竞争形势下所采取的一种反制策略，即为你的品牌在用户（头脑）心智中找到一块扎根生存的土壤。

竞争战略之父迈克尔·波特，对战略的重要诠释是：“企业战略定位的核心，就是通过打造差异化定位获得竞争优势”。

三种竞争战略：1、差异化战略；2、聚焦战略；3、成本优势战略。

中小企业如何做战略？

中小企业的首要战略是聚焦。

什么叫战略？

核心是聚焦和取舍。

‘略’是指舍弃一些东西，你不舍弃一些东西，不叫略，那叫没远见；没有清晰的方向，不叫战，那叫短期的术。

老板电器聚焦（大吸力）油烟机取得了巨大成功；南孚聚焦聚能环（耐用电池）也取得了巨大成功。

你若想在市场中取得成功，又该聚焦什么呢？何谓聚焦战略，华为任正非对其战略的理解可谓是一针见血。华为的“针尖战略”：把自己所有的力量凝聚到一个点上（核心业务），适时放弃那些没有竞争力的产品和业务。

在当今异常激烈的市场竞争中，中小企业要和众多竞争对手争夺市场，第一个重要的动作就是“聚焦”。

你不能什么产品都想做，什么业务都想接，顾客有万种需求你都想用万种产品去满足，如此一来，你就什么都不做好，什么优势也不明显，最终什么都得不到，这也是很多企业做不好市场的核心原因之一。

中小企业如何在市场竞争中先于对手抢占有利位置？

抢占市场的前提，先要抢占顾客的心智。欲抢占顾客心智，先打造差异化的品牌定位。

定位不是为了给你品牌披一件华丽而空洞的外衣，而是基于竞争和用户心智，找到你品牌在用户大脑（心智）中扎根生长的土壤（抢占心智），如此才能更快的获得顾客的优先选择。

中小企业如何做市场营销？

鉴于中小企业在初期，可能还不具备足够的资源和实力与竞争对手正面抗争，所以，应扬长避短，侧翼出击，此时先制定“先胜后战”的策略就显得尤为重要。

做市场策划前要谨记三点：

1、不要盲目跟进所谓的“热”赛道；

2、切入市场前必须有清晰的战略定位做牵引；

3、围绕外部做整体专业的营销策划，而不是围着产品和企业内部打转。

做战略营销的三个重点：

1、确立顶层战略。和竞品有什么区隔-差异化定位解决

2、制定先胜后战略。如何与对手抢市场-以品类定位和聚焦战略解决

3、做实落地动作。打造超级广告语-快速传播并形成品牌累积资产

中小企业如何补足短板？

1、跳出产品的单线思维，应从战略全局（品牌、市场、趋势、政策等）去考虑问题，这样做出来的方案才更精准、更有效。

2、主动寻求专业的定位与营销咨询（服务机构），这一步是避免自己走弯路和花冤枉钱的有效方式，毕竟隔行如隔山，不是自己能力范围内的事最好不要去浪费时间瞎折腾。

3、多阅读商业前沿方面的资讯和战略书籍，以拓宽自己的战略视野。

4、该花钱的时候就不要吝啬，多参加有含金量的商务活动，结识更多有战略远见的行业前辈，有时专业人士给你的一个建议胜过你独自苦苦摸索一整年。

2024年的经济增长势头正加快上升，这对我们中小企业的发展是极为有利的。能否抓住其中的增长机遇，取决于你（企业）是否能把握住趋势，能否及时升级你的头脑和迅速调整与制定差异化的竞争战略。

而不是只顾围着产品打转做一些作用不太大的推广，应先打造差异化的战略定位，之后再来做相配套的市场营销（运营）动作，这才是正确、有效的做法。

切不可左等等，右看看，而要及时主动出击或寻求专业的解决方案和策略。这一步走好了，你将会更容易抓住2024年大好的发展机遇。

德不配位，必有灾殃。德行天下，以信而致远。我是您的思考源，著名咨询专家，曾服务于世界顶尖咨询公司，现深圳市三人行管理咨询有限公司首席咨询李桉华老师，三人行管理咨询《100%盈利模式落地专家》，才是您身边真正的盈利模式深层落地专家。正确的选择决定正确的方向，更早的选择决定更早的成功，三人行管理咨询愿与您一同启航圆梦。