00后的消费更疯狂

作者| 星 星

编辑| 刘 渔

近日，名创优品官方抖音发布一则chiikawa的产品展示视频引争议。

也许你还不清楚chiikawa是谁，但你可能已经能熟练地使用以下这些表情包了：

chiikawa是当下Z世代年轻人最喜欢的表情包之一，它来自于日本漫画家Nagano，是在社交平台上连载的一个小漫画，由三只可爱的角色组成。

在名创优品视频中，chiikawa的三个IP角色分别被称为“蓝色裤头猫”“智障爱哭鼠”“疯狂怪叫兔”，引起大量粉丝不满。

当天名创优品立马致歉称“很震惊，将给予严肃处理”。在相关话题评论区，网友表示不买账，“不想卖别卖”、“能不能道歉”。

而名创优品X chiikawa第一天开业的阵势就在社交媒体上形成了一波“直播战况”的风潮。据了解，3月29日，名创优品X chiikawa主题快闪全国首站登陆上海静安大悦城。

首日发售当天甚至有粉丝带着被褥来排队，因为人潮太多，现场还不得不挂出了暂停排队的标牌，普通路过上班族则是被狠狠震撼到。

从近期chiikawa、loopy、黄油小熊、玲娜贝尔的爆火来看，00后、Z世代对可爱的追求早已超乎想象，他们买起自己喜欢的东西，更加疯狂。

“可爱经济”迅速增长

在商业化社会中，可爱已经成为一种可以“当饭吃”的资源，发源自日本的“卖萌概念”早已在中国发展出了本土化的解读。

当经济大环境越是萧条，可爱型的产品越是有逆势增长的潜力。在90年代，日本经济泡沫破灭，进入了“失去的二十年”，年轻人在“低欲望社会”中挣扎，而“可爱文化”则成为了日本人的一种心灵避难所。

有观点认为，可爱文化所承载的孩童式思维方式在一定程度上减缓了人与人之间的冲突和矛盾，有助于维持当时日本社会和谐。

近年来，社交平台上的表情包如chiikawa、玲娜贝儿、loopy、卡皮巴拉等大受欢迎，都是源自可爱事物对心灵的抚慰作用。在小红书上，“大人也要玩玩具”等话题近90天的互动量突破了13亿，成为年轻人的热门趋势。

同时，2023年“可爱经济”的商业价值凸显，据千瓜数据统计，小红书涉足该领域的品牌数量同比增长了179.35%，商业笔记的互动量更是增长了128.90%。用“可爱”来吸引用户的做法似乎总能取得成功，商业价值也得到了进一步释放。

2023年，“loopy”的话题增长了232.72%，历史浏览量甚至突破了亿。评论热词TOP10中，“可爱”、“好可爱”分别占据了第2和第3位，同时还涌现了一系列相关话题，涉及到美食、美妆、家居等多个热门领域。

在去年，国内品牌更是进入了loopy联名宇宙，最早由乐乐茶于六一儿童节与loopy展开了联名合作，新品上市当日就售出了6.5万杯。同时，乐乐茶在线上线下推出与loopy的联名周边，限量毛绒镜子挂件上线不到一分钟就被抢空。

名创优品于7月15日发布了多款售价在20-50元左右的Loopy玩偶；8月15日，九木杂货社也推出了loopy系列玩偶，并制定了限量购买的规则；美妆品牌PinkBear皮可熊于9月推出了国内首个loopy彩妆联名产品。

去年，loopy与韩国汉堡王合作推出了联名汉堡，还与济州航空合作推出了联名玩偶。该玩偶只在济州航空有售，数量有限，一上线即受到广泛欢迎，迅速拉升了济州航空当月业绩。此外，loopy还与奢侈品牌宝格丽、韩国品牌SPAO、BBIA彩妆、爱茉莉染发剂等展开了合作。

无独有偶，小红书上一股“养娃防老”的热潮，其中有一句话“我可以不生孩子，但我必须拥有jellycat”成为了热门话题。数据显示，2023年“jellycat”相关笔记数同比增长了464.06%，互动量更是突破了1500W。动物、植物、水果……万物皆可成为jellycat。

加入J门的年轻人将自己的jellycat当作独一无二的小孩，分享着专属的故事。其中，被称为“茄总”的紫色茄子玩偶，双目无神却勉强微笑的表情，像极了闯荡职场的单纯又略显愚蠢的打工人。有人怜爱了它，有人把自己代入其中，还有人带着它游遍天涯海角。

在关键词“jellycat”下，发布的笔记内容五花八门。有人发布了《崽子们的身份证做好了》，将毛绒玩具的标签当作身份证谨慎收好，做成“身份证”、“户口本”的样子，对着宠物、卡通人物自称为父母。

水涨船高的售价、二手市场上理财产品般的保值定价，以及社交平台上关于留学生们宁愿被扣下上千邮费、关税，也要将jellycat玩偶们邮寄回国的热议帖，都能证明jellycat在市场上的地位。

最近，在短视频平台，则是一个名为黄油小熊的玩偶有点火。圆嘟嘟的脸蛋、红彤彤的小鼻子以及穿着蓝白色围裙的萌态形象和扭一扭的魔性舞姿受到网友关注。抖音上线了黄油小熊转场之后，截至今日已有超过18万人使用。另一边，借势本土热门趋势，黄油小熊在社交平台上大跳科目三、Flower等热门舞蹈。但黄油小熊的身份实际上是一个国外IP形象，隶属于泰国甜品品牌Butterbear。

总的来说，可爱已经成为了一种独特的文化现象，对人们的生活产生了深远的影响。在商业领域，利用可爱文化吸引用户已经成为了一种常见的策略，而这种趋势也在不断加深和发展。

可爱经济赋能品牌

随着可爱经济的快速发展，人们愈发投入其中，不仅在社交媒体上疯狂点赞，也在实际消费中将大量资金投入可爱产品和体验中。

然而，这背后隐藏着一些现实问题。特别是对于Z世代年轻人来说，他们更注重稳定和安全，并寻求能够满足内心需求的体验，而非单纯的奢侈享受或视觉刺激。

首先，从可爱经济到发疯文学，从盲盒卡游到多巴胺穿搭，从育儿式养宠到寺庙生意，Z世代消费者热衷于“上头”，他们期待的是能够产生共鸣、能够参与其中、能够表达自我的产品。

情绪价值，正在变成消费市场的刚需和掘金密码。

抖音上爆火的黄油小熊泰国门店顾客，一半以上都是“打飞的”前去求合影的粉丝。官方账号会预告“见面会”时间，现场可以拍照互动，类似于日本偶像团体的握手会。黄油小熊会用贴贴、飞吻、比耶、比心等传递温暖和友好的动作配合前来门店打卡的游客营业，最大化的提供情绪价值。

工作人员表示，“在小熊到店的日子里，店里会挤满希望和小熊合影的顾客”。

根据小红书用户最近发布的帖子，当小熊出现在店里时，游客常常提前排起了长队。而在小熊不出现的日子里，客流量则相对冷清。

而其隶属Butterbear甜品品牌成立才不到一年，仅以快闪店形式存在，目前仅有4家快闪店同时运营。这些店铺规模较小，面积不超过5平方米，分别位于Emsphere、Siam Paragon、Central World和Samyan Mitr Town四个商业项目，其中最后一家是在4月份开业的。

其次，再创造可爱意象的行为越来越受欢迎。表情包二创成为许多可爱角色走红的第一步。大众将自己的情感投射到这些角色上，建立了持续的情感共鸣。

在这个过程中，人们通过不同的方式解读角色，创造了各种各样的故事版本。可爱角色的形象也在不断地再创造中得到丰富，反向强化了用户粘性。

时下可爱经济的爆火更多受到二次创作的推动。2018年，蜜雪冰城启用了全新的品牌形象——雪王。然而，最初阶段的雪王形象并未引起市场关注。

到了2021年夏天，一句魔性的歌词“你爱我，我爱你，蜜雪冰城甜蜜蜜”让蜜雪冰城彻底走红，并带火了品牌形象的雪王。各类二次创作为品牌带来了巨大的讨论和流量，蜜雪冰城利用线上热度，在线下门店循环播放广告主题曲，并在部分门店设置了雪王玩偶，成功地让年轻消费者铭记了雪王形象。

如今，蜜雪冰城不断丰富雪王IP形象，使其更加立体饱满。雪王不仅有生日、性格、爱好、口头禅等描述，还被定义为蜜雪冰城的首席品控官兼品牌终身代言人。通过雪王IP，蜜雪冰城持续活跃在消费者视野，保持了高度的热度。

品牌看重IP盈利能力和运营能力，年轻人需要可爱和共鸣，相信未来会有越来越多的交集出现在可爱经济中，并从小众中走向大众去。

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