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一款「面包车」引发的理想「事故」

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「核心提示」
上一次理想遭遇至暗时刻后上演了绝地反击。这次MEGA失利,理想纠偏,工厂开始调整产能。

作者 | 朱晓宇

编辑 | 邢昀

从高光时刻到跌落神坛,理想仅用了一款车就证明了新能源车圈竞争之激烈。

2023年,理想汽车交了有史以来最好的答卷,年交付量破37.6万辆,30万辆年销量目标完成率达到125%。这一年,理想毛利率超过特斯拉,达 22.2%,首次实现全年盈利。

2月末的财报业绩会上理想管理层预计,今年3月交付5万辆、6 月交付超7万辆。其中首款纯电MPV车型MEGA即将上市,被视为理想销量新增长曲线的关键武器。而关于2024年的销量,理想也定下了80万辆的目标。

然而一周后,MEGA发布遭遇“滑铁卢”,理想的“理想”被黑暗笼罩。理想汽车3月整体销量为2.89万辆,其中MEGA仅卖了3000多辆。

3月21日,李想发布全员信并对理想MEGA的问题进行反思,13天之后,理想汽车进行组织架构调整,涉及多个部门。这也是理想汽车自反思之后推动的实质性纠错流程。

组织调整宣布后,有员工爆料理想汽车的offer暂停审批,全部预算缩减30%以上,下一步将开始裁员。对此,理想汽车回应称,均为不实传闻。

不过,《豹变》从理想汽车工厂端和待入职员工方面获悉,理想汽车不仅产能目标被下调,offer也进入“无限期延长”时刻,待入职员工的offer审批被暂时搁置。理想汽车HR给候选人的回应是“编制盘点”,让不少人陷入被动等待中。

1、工厂控制产能,offer被无限期延长?

在理想MEGA上市之前,理想汽车可以算得上是造车新势力中的“神话”。凭借L系列王炸车型,以及带有“争议性”的增程技术,抢占了新能源汽车30万元以上市场的最大份额,并成为首家盈利的造车新势力。而同时期的小鹏和蔚来,仍陷在巨额亏损中焦急万分。

然而神话并没有持续多久。仅理想MEGA的失误,就让理想汽车栽了一个跟头。

理想汽车随后将一季度销量指引下调 25%,3月最终销量28984辆,不及问界,亦未达到此前预期。整个3月理想汽车股价跌幅超过三成。

直至现在,善于在微博上剖析自己的李想,已经停更将近一个半月。相比以往,理想汽车的线上宣发变得格外“安静”,阵痛之下理想内部暗流涌动。

据《豹变》独家了解到,理想汽车位于常州的生产基地,自理想汽车宣布减产之后,工人每天工作八小时,每天产能约为720台,这一目标很可能还会下调。2023年在理想汽车销量的巅峰时刻,工人每天至少工作11个小时,单日产能可以拉到1000辆以上。

产能的下调,也影响到工厂工人的收入。一位理想汽车的技术工人向《豹变》粗略算了一下3月绩效,扣完五险一金到手工资最多有五六千元,而2023年算上加班费,平均每个月到手的工资能达到1.1万元,现在直接减少了将近一半。

同时,理想的人员架构按照年销80万的目标来设置,当销量和产能同步下降,人员也相对冗余。上述理想汽车员工表示,工厂内已开始出现要裁员的风向,如果4月发布的L6车型销量也达不到预期,那工厂的裁员比例可能在三成左右。

理想汽车的内部人士向《豹变》表示,理想汽车的产能下降原因有两个,从外部视角来看,今年上半年整个新能源市场都很难突破向上。同时问界M7、M9以及其他竞品的热卖,也给理想汽车带来一定的压力;而从内部视角来看,理想MEGA的销量远超预期的差,严重拖累理想的销量和生产节奏。

除此之外,理想汽车无论是工厂端还是北京总部,除了外包人员,待入职的同学均被“无限期延迟”,候选人除了主动毁约,没有其他解决办法。理想HR给候选人的回应则是正常的编制盘点,延后多长时间也没有具体通知。

一位清明假期前就该入职理想汽车总部的同学,被推迟到现在依旧没有得到明确的入职答复。他表示自己为了入职理想汽车已经推掉了其他车企的offer,但是现在这个结果让他接受不了,如果直接放弃会担心错过机会,如果不放弃会担心投入的沉没成本更高,理想不主动毁约更拿不到赔偿。

据《豹变》获悉,一位拿了理想汽车外包offer的研发同学,在此期间正常入职。据该候选人表示,外包人员基本都正常入职。

销售端,理想汽车的门店数量也有所削减。据汽车媒体统计,截至4月3日,理想零售中心和展厅共777家,相比1月减少了38家;其中,零售中心减少6家,展厅减少32家。

与此同时,美团创始人王兴在3月26日、27日、28日连续三个交易日,减持理想汽车的股票,合计套现金额超过了5亿港元。此次减持完成之后,王兴的持股比例由21.76%降至21.53%。王兴减持也让市场浮想联翩。对现阶段的理想汽车而言,传递了一些负面信号。

2、MEGA失利,L6能否扛起理想的销量目标?

新能源造车是一场马拉松比赛,前进的道路曲折漫长,但在面临各方面的挑战时善于及时调整与应对,寻找适合发展的目标和节奏,也是企业自身不可或缺的能力。

在经历MEGA的失利后,善于自我总结和反思的理想汽车,对内部开始了新一轮的纠错。

3月21日,理想汽车创始人李想发布全员信,反思了自理想MEGA上市以来遇到的问题。承认对纯电战略存在误判,公司内部过分关注销量的欲望问题,并批评理想MEGA节奏的混乱,让销售团队大幅减少了服务L系列用户的时间和精力,主力车型理想L8甚至连店面摆放的位置都没有。

4月3日理想汽车发布全员公告,宣布开启矩阵型组织2.0升级,同时进行多个部门组织架构调整,而这次也是自2022年底理想汽车组织升级后的一次最具有关注度的调整。

李想也将今年一季度的车辆预估交付量从此前的10万至10.3万辆,调低至7.6万至7.8万辆,降幅达到近25%。同时,全年80万辆销售目标大幅下调至64万辆。现在,理想几乎已经放弃把MEGA作为主力车型销售,而是转向聚焦理想L系列。

对于理想的管理层来说,调整组织架构也只是为了更好地卖车。MEGA失利后,理想立即调整策略,并于4月8日官宣,全新理想L6产品发布会将于4月18日进行。

据了解,L6是理想汽车推出的一款“走量”车型,也是理想有史以来最便宜的车,主打年轻家庭第一台五座豪华SUV,比理想L7小一圈,定位也在L7之下,主要开拓20万至30万元的市场区间。

实际上,多家媒体报道,理想L6的定价区间在25.98万元和28.98万元之间,从价格上来看,L6似乎已经触及L7的冲刺价,L6 与L7的差距并没有明显拉开。

据理想汽车的销售表示,理想汽车2023 L7 Air补贴后的价格为29.18万,车展再补贴16000,最终的购入价格仅为27.5万元。

为了不拉低理想汽车的高端形象,理想汽车的官方说法则是“展车销售补贴”,实际上据销售表示,所有的车都是从工厂最新拉来的新车,根本没有做过展示。

从现在的局势来看,L6是决定理想汽车是否能重回轨道的关键,理想已经不允许其出现第二次失误。但从L6的定位来看,主打性价比路线的L6反而不太具有性价比,能否经受住市场考验还是个问号。

与此同时,理想L6的同级别竞品极具竞争力,除了Model Y、问界M7、奔驰GLC以外,阿维塔11、小鹏G9、比亚迪唐、智己LS6等,都在20万至30万的价格区间打得火热。以唐荣耀版为例,其价格已经降到20万元以下;特斯拉还推出了“零利息”购车。

新一届营销王小米SU7也在近期上市,在同等价位区间圈出了将近10万台大定辆(官方说法是24小时内的大定数量是8.8万),L6的市场被进一步挤压。

早在2022年,理想也曾遭遇过至暗时刻。李想回顾时称,面对问界M7的吊打,理想在很长一段时间毫无还手之力。理想ONE销售崩盘、提前停产、一个季度亏损了十几亿,“团队都被打残了”。

也是这一年,理想汽车进行了一次组织架构调整。经历阵痛后,重新找回节奏,凭借L系列的出色销量,上演了一次绝地反击。

然而这一次的危机所面临的环境更复杂,市场竞争极为激烈。理想能不能走出2024年的至暗时刻,还需要更久的时间来考验。但好在理想汽车在上一年度保持很好的盈利能力,现金储备高达1036.7亿元,在持久战中提供了坚实的粮草基础。

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