小红书正在商业化上越走越远

小红书又纳入一名大将

小红书作为一个社区分享平台，在年轻人中拥有极高的人气。

它以其独特的社区氛围和内容分享机制迅速崛起，随着平台用户规模的不断扩大，以及内容生态的日益丰富，小红书已经成为品牌商家不可忽视的营销阵地。

近日，据《晚点LatePost》独家消息，移卡科技原董秘兼企业发展与投资者关系部总经理赵维晨即将加入小红书，担任小红书互联网行业商业化负责人。这是小红书在不懈推进商业化的又一信号。

回顾过去，小红书的商业化之路并非一帆风顺。

据了解，小红书在2023年首次扭亏为盈，实现了37亿美元的营收、5亿美元的净利润，其中广告业务是主要的收入来源。

也就是说，在2022年以前，小红书一直是亏损状态。有传闻说小红书在2024下半年赴港上市，不过小红书对其的回应是暂无上市计划。

在电商领域，小红书可以说是较早涉足的一批玩家。2014年，顺应用户需求和市场趋势，小红书推出了自营电商“福利社”，主打高性价比商品，涵盖美妆、服饰等多个品类。福利社的推出，一度被视为小红书商业模式多元化的重要一步。

在2022年，小红书又推出了另一个自营电商平台“小绿洲”。小绿洲最初以时尚服饰等商品为主，随着社区内户外活动讨论的兴起，逐渐转向专注于户外用品的垂直领域。

然而，尽管小红书社区内关于露营和其他户外活动的讨论非常热烈，这种热度却并没有像预期那样转化为小绿洲的销量业绩。

在去年10月，面对着成绩平平的两个自营电商，小红书关闭了福利社和小绿洲。

尽管关闭了自营电商，小红书并未放弃商业化的脚步。去年，小红书对内部架构进行了调整，将直播和电商合并，形成了一个新的交易部，并且将其升级为一级部门。此外，小红书还宣布将致力于发展“买手电商”模式，这也是其电商战略转型的一部分。

“买手电商”初见成效

“买手电商”模式的推出，可以看作是小红书利用其强大的社区影响力和用户信任，来构建一种新的购物生态。

在“买手电商”的模式下，买手们的角色超越了传统的带货主播，他们凭借着自己对生活的独到理解成为引导用户消费决策的关键角色。

布局“买手电商”，小红书初尝到了甜头。

在去年的双十一期间，“买手电商”模式取得了超出预期的业绩，不仅明星主播章小蕙的直播销售额破亿，许多中腰部达人也实现了百万、千万级销售成绩。

而买手电商之所以能在小红书迅速生根发芽，与平台的用户群体特性有着密切的关系。

与其他电商平台不同，小红书汇集了大量腰尾部达人，这些内容创作者虽然粉丝数量不及头部大V，但他们在自己擅长的领域中拥有更为深入的知识和独特的见解，这些能力也是成为“买手”的基础。

腰尾部达人通常拥有更高的用户互动和信任度，他们的推荐更容易影响粉丝的购买。而且他们推荐的商品往往是一些白牌/小品牌商品，这些产品因其独特性和高性价比更能得到用户的信任，更能满足用户的日常生活需求。

“买手电商”的模式让这些腰尾部达人在特定的领域深耕细作，作为“买手”为消费者提供更加精准和专业的购物建议，也增强了用户对小红书平台的粘性。

例如，在美妆领域，买手会根据自己的肤质测试和产品成分分析，为用户推荐适合的护肤品；在时尚领域，买手会根据潮流趋势为用户挑选时尚单品。

这些买手们还在小红书上创造高质量的内容，包括帖子、视频等，分享商品使用体验、评测报告和生活方式。不仅吸引了粉丝的关注，也增强了用户对平台的信任。

此外，对于品牌而言，买手电商模式也为新兴品牌和小品牌打开了一扇窗。

在传统电商平台中，这些品牌可能很难得到足够的关注和展示机会。然而，在小红书平台上，通过与买手合作，借助买手深度耕耘市场的能力，许多小品牌获得了曝光机会。

商业化之路道阻且长

作为一个正在融入电商的社区平台，小红书的买手电商虽然初见成效，但也只是相比于它自己的过去而言。

相较于市场上的竞争对手，例如淘宝、京东等成熟的电商平台，它的市场前景依然存在不确定性。

最主要的困境便是，尽管小红书拥有庞大的用户群体和高频的用户互动，但它在公众心目中并不是一个购物平台。

这种认知上的偏差显然对小红书的商业化造成了极大的障碍。尽管平台上汇聚了大量的流量，有无数的人在这里浏览和搜索商品信息，但往往不会最终在小红书下单。

相反，许多用户在小红书上“种草”后，会选择离开，转战到淘宝等传统电商平台去下单购买。

同样的情况也发生在其他社区平台，比如B站。尽管B站拥有庞大的用户流量与活跃度，但它却很难将这些流量转化为商业订单。

为了解决这个问题，B站采取了开环电商的模式，它与其他电商平台或品牌合作，建立联系。通过这种方式，B站利用自己在用户粘性和流量上的优势为合作伙伴提供广告推广，从而获得收益。

比如就在前不久，还有用户在B站首页上发现了李佳琦的广告，点击后会跳转到淘宝。

而且对于小红书来说，如何在维护原有社区氛围和融入电商板块是一个复杂而微妙的问题。

一方面，过快地推进电商化会破坏原有的社区分享氛围。

原本大家来到小红书是为了交流心得、分享生活的点滴，在真诚内容的打动下，彼此之间的信任也就建立了起来。但是一旦广告开始泛滥，人们就可能怀疑，那些看似真心的推荐背后是不是有商业利益的驱动。

这种猜疑会破坏社区的温度和信任基础。

另一方面，如果小红书的脚步太慢，又可能会错过市场发展的机会。

因此，小红书正面临着一个两难的局面：一方面要小心翼翼地维护好现有的社区文化，另一方面又要寻找合适的方式将流量转化为销量，以实现平台的可持续发展。

当前市场竞争激烈，飞速增长的增量时代已经一去不复返了，取而代之的是各个企业争夺现有市场份额的存量时代。

在这种背景下，迟迟没能商业化的小红书会面临着比过去更大的挑战。

从商品的角度来看，小红书并未建立起像阿里巴巴、京东这样传统电商平台所拥有的供应链。

它在商品的采购、存储、物流等环节存在短板，难以保证为顾客提供高性价比的产品。对于消费者而言，他们会更倾向于在能同时保证品质和价格优势的平台来购物。

而在品控上，小红书的管控能力需要强化。有消费者曾在黑猫投诉平台上反映，在小红书购买的商品是假货，平台却迟迟不处理。

虽然小红书作为一个社区平台，在“种草”的流量方面堪称头部，但是想要做到“拔草”，它还有很长的路要走。

作者 | 电商君