降价! 茅台还能挺多久？

作为中国白酒领军企业的“贵州茅台”，无论是在日常买卖还是二级市场，贵州茅台都展现了其特有的韧劲和经久不衰的魅力。

近日，贵州茅台却价格下跌了？这实在是有些令人摸不着头脑。毕竟此前茅台在江湖上的形象是“无论发生什么都利好茅台”。

根据今日酒价平台查询到的数据，4月10日，24年飞天茅台原箱的批发参考价为2790元，散瓶批发参考价为2505元。而一个月前的3月10日，原箱和散瓶的批发参考价分别为2980元和2705元。一个月内，批发价分别跌了190元和200元。

受茅台降价影响，其股价也出现了波动。4月3日，茅台的收盘价为1715.11元每股，4月8日清明节假期后收盘价为1666.66元每股，市值蒸发超600亿，8号到10号茅台股价连续下跌至1647.98元每股，4月11日撰稿时有所回升至1648元每股。

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为何下跌？

而此次茅台的价格下降，外界猜测有很大一部分原因是茅台新品——巽风的推出。

公开资料显示，巽风酒是贵州茅台去年12月31日推出的数实融合产品，仅通过巽风数字世界发售，规格为53%vol 375ml，与飞天茅台同属茅台酒品类。4月7日巽风酒正式提货，价格1498元/瓶。而这款酒与飞天茅台不能说一模一样，但也是相差无几？酒质一样，酒瓶外观都相差无几。

不过巽风酒只有375mL，有人将其换算成500mL，价格在1997元/瓶。即便有所溢价，仍比普飞的市场价更低，因此对飞天茅台的市场形成一定的冲击。

4月9日，贵州茅台方面有关负责人回应每日经济新闻的记者称，巽风酒不会对茅台酒现有价格体系产生影响，目前茅台酒动销情况良好。

同时，作为“酒中贵族”的茅台无论被赋予了多强的社交属性、收藏属性、金融属性、情感属性等其他属性，其本质属性还是商品。只要是商品，其价格的波动一定受市场供需关系所影响。

3到4月本就是白酒的消费淡季，消费者对于白酒的购买需求没有那么大，价格出现下跌也是情理之中。中国酒业独立评论人肖竹青称，春节旺季过后，白酒行业一般会进入淡季，茅台酒终端价格受市场供求关系影响有所波动是正常现象。

根据每日经济新闻的报道，有券商分析师指出，茅台在2022年和今年节后批发价均有下跌，主要是外部需求原因，也有供给原因。100多元的跌幅相当于5%，幅度并不大，在淡季属于正常。目前茅台的经销商流通渠道销量占比已不高，普飞仍有较高渠道价差，公司有能力和方法来平衡量价关系，不必过分担心。

茅台的降价并不是偶然，国内高端白酒近期都出现了价格下降的情况。根据金融投资报的报道，不止飞天茅台价格下跌，国窖1573和五粮液等市场价格均有下调。报道中，福建华策品牌定位咨询创始人詹军豪认为，近期国内白酒市场竞争激烈，各大品牌纷纷推出促销活动，这也在一定程度上影响了茅台酒的价格走势。而随着消费者对高端酒品的需求减少，白酒市场竞争加剧，各大品牌之间为了争夺市场份额，不得不采取降价策略。

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“心碎”的经销商

飞天茅台降价，跌破2500元，品牌方很“淡定”表示茅台目前状态良好；消费者也“冷静”，因为消费得起茅台的不会因为只降价两百就疯狂购入，不在茅台消费区间的消费者也不会因为上千的酒降价就去购买，并且此次降价主要还是批发阶段，对于零售并没有多大影响。而在茅台的销售链中，此次降价就只有中间的经销商感到“焦灼”。

经销商焦灼的原因来自于飞天茅台的市场机制，由于其供不应求，飞茅存在着“价格双轨制”，其产品市场价远高于1499元/瓶的建议零售价。而能拿到飞茅经销资格的少之又少，大部分经销商批发商是无法按照出厂价拿到茅台再进行零售的，而大量烟酒店都是以比市场零售价低的批发价拿货。根据《名酒时空》的报道，他们的实际拿货价普遍是2300-2500元左右，当茅台价格跌破2500元时，也就意味着他们每卖一瓶茅台都有可能亏损。

去年11月，贵州茅台发布重大事项公告，宣布自2023年11月1日起上调53%vol贵州茅台酒（飞天、五星）出厂价格，平均上调幅度约为20％。并明确此次调整不涉及贵州茅台酒产品的市场指导价格。

而这次仅提高出厂价，建议零售价不变的公告，也被视为贵州茅台要进一步“回收”经销商的过高利润，推动销售渠道改革。而改革背后是贵州茅台品牌和经销商之间由来已久的“矛盾”。

权图酱酒工作室曾在今年2月发布《2023-2024中国酱酒产业发展报告》，报告认为，茅台去年的提价标志着茅台又开始恢复市场化机制，并有望在未来两三年内消除市场价格双轨制，压缩渠道暴利，逐步理顺茅台酒的各级市场价格体系。

贵州茅台前任董事长李保芳曾在公开场合表示：“极少数经销商推波助澜，阳奉阴违，以为到了‘利润收割期’，主张放开市场调控，赚取的利润达到了几百还不满足，像‘贩毒’一样疯狂。”

如此严厉的措辞背后，是经销商利用经销权抬价，在出厂价不变的情况下使得飞天茅台卖出了天价，绝大多数消费者购买到的价格远远高于贵州茅台给出的市场指导价。

此后贵州茅台从加大直营渠道建设、清理违规营销商渠道等方式进行对于茅台经销模式的“革命”。茅台的官方直销渠道占比也逐年增高，2023年收入672.3 亿元，同比增加36.2%，占比45.7%；销量15634.95吨，销量占比21.34%。在开启渠道改革前，贵州茅台2018年的直销收入为 44 亿元，收入占比仅为6%。

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“坚挺”的茅台

但作为目前A股市值常年保持前排的企业——贵州茅台的护城河仍在。换句话说，贵州茅台很赚钱，长年保持稳定增长的盈利能力。

4月2日，贵州茅台发布了2023年年度报告。据年报显示，贵州茅台2023年的营收利润实现了双增长。2023年，贵州茅台实现营业收入约1476.94亿元，同比增长19.01%；归属于上市公司股东的净利润约747.34亿元，同比增长19.16%。经营活动产生的现金流量金额为665.93亿元，同比增长81.46%。

2023年，茅台酒实现营业收入约1265.89亿元，同比增长17.39%，毛利率为94.12%，同比下滑0.07%；其他系列酒实现营业收入约206.3亿元，同比增长29.43%，毛利率为79.76%，同比增长2.54%。

数字喜人的财报中，唯一不那么好看的数据是毛利率的轻微下滑。毛利率为94.12%，同比下滑0.07%。

茅台的上一次大降价要追溯到2012年，受行业调整影响。行业遭遇限制三公消费后，批发价格和终端表现价格一路下滑。据懂酒谛的报道，当年，茅台酒的市场价格，从2000多元的高位以近乎“腰斩”的方式直线下跌，批价曾经跌至900元以下，并出现了短时期的价格倒挂，即市场价格低于出厂价。彼时，手中大量存了茅台酒却又扛不住资金链压力的囤货商们，不得不亏本出血、咬牙变现。

而在此次行业调整的背景下，茅台也面临着一定压力。

在茅台集团2024年度市场工作会议上，茅台集团党委书记、董事长丁雄军提出，2024年坚持“产品、渠道、品牌、终端”四端并驾齐驱。这也意味着，贵州茅台或许会进一步提高对销售费用的投入。

茅台也选择了更多方式打开更广阔的市场。与瑞幸联名推出酱香拿铁，推出茅台冰淇淋，数字融合推出巽风等多种措施都是茅台积极应对市场，扩张品牌价值的体现。

而在经济下行情绪的影响下，面向高端餐饮消费的茅台能否发挥韧劲保持高增长，目前还是一个未知数。

参考资料：

1、征探财经：《飞天持续“降价”，贵州茅台也有“烦恼”？》

2、名酒时空：《茅台跌破2500元，是因为直营占比太高？为何厂家淡定、经销商恐慌、消费者无感？》

3、蓝鲨消费：《年入230亿元的i茅台：砍向经销商的一把“钝刀”》

4、懂酒谛:《用直销“腾笼换鸟”，茅台面临三大危机》

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