百胜中国CEO发表公开信：去年股东回馈达8.33亿美元

在交出强劲的2023年业绩之后，旗下经营着肯德基、必胜客等的百胜中国今天发布了一封致股东的公开信。

这封由其首席执行官屈翠容署名的信件特别提及，回馈股东和提高资本投资回报一直是公司关注的重点。“2023年，我们通过股息和股票回购的方式共计回馈股东8.33亿美元，创历史新高，占我们经营利润的75%，这也使得我们自2016年底分拆上市以来对股东的总回报达到30亿美元。”屈翠容说。

这些回报的取得主要源于去年的业绩表现。

“2023年对于百胜中国来说是具有里程碑意义的一年，也是表现最好的年度之一。”屈翠容表示，这一年公司的总收入达到了创纪录的110亿美元，同时，肯德基成为首家在中国门店数突破10000家的西式快餐连锁品牌，必胜客门店总数则超过3000家。

如何获得超出外界预期的业绩，屈翠容也在信中做出拆解，包括抓住后疫情时代的机会采取灵活应对措施，强调高性价比的产品创新策略，持续挖掘中国下沉市场的空间，以及不断提升供应链和技术能力等。

下面，小食代就带大家一起来关注下。

高性价比

从中国市场消费大环境看，回归平价与消费者更理性的支出，成为过去一年餐饮消费的主流。

基于此，过去一年来，“高性价比”也成为了百胜中国的产品创新策略的高频词，这家公司加入了更多入门价格的产品吸引消费者。

比如肯德基，入门价格套餐被认为是一个潜力巨大且未被充分开发的市场。

屈翠容在信中表示，“中国是一个广大的市场，消费者的口味和消费力差异较大。在肯德基，我们既提供40元左右的和牛汉堡，也提供20元起的超值套餐；在必胜客，我们为消费者提供一系列更低价位的选择，另一方面也为消费者提供一系列更高端的选择。”

以肯德基2022年推出的黄金SPA鸡扒堡为例，在有限的宣传下，这款产品在2023年跻身“1亿美元产品俱乐部”。“产品以鸡胸肉为主要材料，性价比非常高，鸡胸肉是非常优质的蛋白质，但是成本要相对便宜。”屈翠容此前在2023年业绩会上说。

这一产品策略得到了正向的反馈。

根据屈翠容的总结，2023年百胜中国推出超过500款全新或升级产品。“我们的‘1亿美元俱乐部’（即销售总额超过1亿美元的品类）在壮大。近年来推出的牛肉汉堡和秘汁全鸡，在2023年共计为肯德基贡献近6%销售额，超过了经典的“吮指原味鸡”。”屈翠容说。

此外，值得留意的是，也是在最近，百胜中国KCOFFEE（肯悦咖啡）加大了优惠力度。点开肯德基点餐小程序，会发现“肯悦咖啡百店同庆，天天9.9”的字样。这一定价意味着肯悦咖啡要和与瑞幸、库迪等展开竞争。

不过，屈翠容在公开信中展现出信心。她表示，“在KCOFFEE，我们以低至人民币9.9元极具竞争力的价格水平，在2023年卖出超过1.9亿杯咖啡，同比增长35%。”

低线城市

肯德基和必胜客分别于1987年和1990年进入中国市场。据今年2月公布的百胜中国2023全年财报，两个品牌在中国门店数突破10000家和3000家；另外，旗下黄记煌门店数也得到增长。

“我们目前覆盖了2000多个城镇，覆盖全国人口的约三分之一。”屈翠容说，按照扩张目标，到2026年，百胜中国将达到20000家门店，覆盖中国约7亿的人口。

其中，在低线城市开店成为重点。

“随着我们迈向20000家门店的目标，新进入1000个城镇，我们未来的一大部分增长将来源于这些不断扩大的低线市场消费群体。”屈翠容在2023年业绩会议上已做出过阐述。

在上述业绩会议上，她还指出，中国城市地区和城市层级差异显著，低线城市的城镇化和长期消费升级为其扩张带来机会。“由于生活成本较低，低线消费者实际上对我们的产品拥有很大的购买力。举个例子，高端牛肉汉堡在低线城市卖得很好，就跟高线城市一样。

实际上，中国的下沉市场早已是不少公司及品牌在努力挖掘的富矿。

一个有利变化是，低线城市消费升级的趋势日趋显著。波士顿咨询公司的数据显示，2022年至2030年，中国的中高产阶级将继续保持双位数增长，而中产阶级中有70%将来自三线或以下城市。

这些城市的居民已积累了一定的财富，随着年轻人逐渐进入职场，曾经外出的人也愿意回到家乡创业定居，他们同样愿意为品牌和审美付费。这也是大部分关注下沉市场品牌的共同逻辑。

“这些低线城市不仅是未来中产阶级的来源地，也将是我们后续增长的新前沿。”屈翠容说。

事实上，百胜中国已占有先发优势。

“近年来我们超过一半的门店位于低线城市。在这些城市，我们不但可享有较低的劳动力及租金成本优势，而且平均客单价与高线城市相近。”屈翠容说。

截至目前，百胜中国也已发展了一套灵活的门店模式，包括降低前期投资成本，优化成本结构以及提升营运能力等，这些优势被认为扩大了百胜中国在各线城市的潜在机会。

供应链及技术

百胜中国还要加速开店的背后，离不开供应链管理能力的提升。

“目前，百胜中国的物流网络已具备覆盖全国3000多个城镇的能力，并将进一步扩大覆盖范围。强大的供应链管理和物流网络是我们快速扩张的基础。”屈翠容说。

百胜中国仍有意继续投资于自动化系统以进一步提升仓储能力及效率。比如，西安物流中心目前测试运行的四向穿梭式自动化密集仓储系统，以帮助未来实现全自动分拣和多层存货。

为了保障食品安全，百胜中国借助物联网、大数据及云计算，以建立冷链温度监控系统以进一步保障食品安全。

值得一提的是，百胜中国加大了AI技术的应用。“2018年起，我们就结合AI技术开发了多种数字工具，以支持运营。疫情期间启动的‘端到端数字化’项目，则进一步综合了AI、物联网和大数据等技术，打造了从供应链到餐厅后台运营再到消费者体验的数字化闭环。”屈翠容说。

AI技术的应用将最终帮助公司提升效率。“在餐厅运营方面，我们实现实时库存补货，在充分满足销售需求的条件下减少库存损失；在产品创新方面，‘端到端数字化’项目的实施提升了新产品的测试及迭代速度，帮助公司缩短新产品推出周期；与此同时，该系统还优化了员工排班与轮班。”屈翠容说。

不难发现，眼下的餐饮行业里，供应链及技术层面的较量已越发重要。

强大的供应链管理能力，便于公司抓住更为偏远地区的发展机会，以跑出规模，进而收获更可观的市场空间。而往往只有弹药充足的公司才会加大这些方面的布局，也就是说，它本身就是一种财力或者实力的展现。这大概也是屈翠容为何要信中向股东重点强调这一内容的重要原因。

关注消费趋势变化，在门店及产品上快速做出调整，并不断找寻中国低线城市的机会，百胜中国有望实现业绩有机增长并回馈股东的期待。按照屈翠容在信中的说法，“公司在未来三年内至少再回馈股东30亿美元，其中，2024年计划回馈15亿美元。”