小米SU7的情绪价值：“撩妹高手”是如何炼成的？

2020年，长城旗下的欧拉喊出了“更爱女性”的口号，一口气推出了好猫、闪电猫（参数丨图片）、朋克猫以及和甲壳虫神似的芭蕾猫等车型。

当时的 欧拉 CEO 董玉东表示，欧拉是“造车她势力”，面对“吃软饭”的质疑，他调侃道：“欧拉‘吃软饭’，吃得大大方方，心安理得，关键还是行业独家，我骄傲！”

然而，由于整体销量不及预期， “女性车”赛道是个伪命题渐渐地 已经成为了行业共识。

但令人感到意外的是，小米SU7发布后，最喜欢这款车的消费者竟然以女性为主，甚至有人声称“小米SU7就是这个时代的女性车”。

为此，本文将尝试回答这样一个问题：小米SU7是如何博得广大女生芳心的？

传统女性车定位为什么失败？

今天，在中国做营销，做品牌，不可避免地要聊到定位理论，甚至目前在国内大部分对品牌知识略知一二的老板们，知道的关于品牌的唯一理论就是定位。定位理论在21世纪的前20年对中国营销界的影响绝对是压倒性的。

定位理论要成立有三大基础，分别是：

第一，容量有限。消费者心智只能记住数一数二的位置，第三就很难被想起，所以品牌一定要成为某个细分领域中的前两名。

第二，一旦形成就很难改变。“农夫山泉有点儿甜”这条广告语已经打入消费者心智，过去了20多年，大家至今仍对这句话有条件反射。

第三，厌恶复杂。企业从自身角度总想把产品的三大优势、七大卖点都说出来，但消费者每天接触海量信息，反而一个都记不住。你必须只用一个清晰的词定义自己，才能赢得消费者心智，比如，奔驰的特点是豪华，宝马的特点是驾驶乐趣，沃尔沃的特点是安全。

从之前的市场表现和理论推导来看，所谓女性车不是一个好的产品定位。因为定位理论有四大刚性判断标准，可以用来判断，自己做出的市场细分是否有效。

1、能够一眼看透的可识别性

也就是说，这个细分市场能不能很容易地被识别和衡量。它必须有比较清晰的边界，而且能通过统计方法测试出这个细分市场的顾客规模、消费能力、消费规模等。

2、庞大的市场容量

除了容易识别的细分市场，还要考虑市场容量，因为市场容量决定了企业能做多大、增速有多快以及能走多远。

3、充分的可接近性

如果你确定了细分市场，而且这个市场容量足够大，你还要考虑这个市场的可接近性，即面对这样一个市场，你是不是能通过渠道建设或者广告宣传触达这个群体。

4、用户强烈的反应性

所谓反应性，就是要考虑这个细分市场对你推出的产品定位的反应，也就是说是否切中了痛点。

具体来说，能够一眼看透的可识别性是大前提，只有有效满足第一大特性，才能谈后面三大特性。

但如果我们从女性车这个概念出发，会发现“女性”其实是一个包罗万象的概念，比如一个北上广的女性白领和一个小镇的女青年的经济能力与购车需求完全不同。在这种情况下，即便是再好的产品，只要进入到一个模糊的市场，就像是把一个游泳冠军放在沙漠，再高超的优势也发挥不出来。

可见所谓“女性车”就是一个模糊的市场定位，不具备一眼看透的可识别性。

这样模糊的市场定位，必然导致严重混乱的产品定位。大部分设计师只能根据自己印象中女性群体固有的标签如粉嫩、圆形、可爱等进行设计，最终的结局只能是失败。

1955年，美国汽车品牌道奇推出了史上第一款女性车——道奇La Femme，上市一年仅销量1500台，不到2年就退出了历史舞台。

在70多年后的中国市场，类似的事情不断重演，针对针对女性用户的车型开始陆续涌现，其中大部分车型最终的结局是草草收场。

女性心理的底层逻辑是什么？

尽管之前的女性车几乎都失败了，但中国汽车市场永远不缺乏奇迹。最近大火的小米SU7在社交媒体上不断刷屏，其中最大的亮点就是这款车吸引了无数女粉，很多人把小米SU7称为“真正意义上的女性车”。

在不久之前的文章《》中，笔者认为，Cybertruck爆火的秘密，就是抓住了男性最底层的心理需求——大胆地去掉文明社会的全部外衣，回归人类最原始的动物性，去满足男性最原始，最强大、最野蛮，最旺盛的征服欲。Cybertruck实际上就是一个钢铁直男的硬核玩具。

没错，笔者认为，小米SU7之所以会被称为“真正意义上的女性车”，其成功的逻辑和特斯拉Cybertruck有异曲同工之妙，它抓住了女性的底层心理。

要理解这点，多多少少要懂一点人类学。

在史前时代，任何女性首先要在大人的照顾下活到可以生育的年龄，然后去找到一个有能力获得足够资源可以照顾她的男人。只有确定这个男人有能力获得这些资源，并且有能力来保护任何试图来抢他女人的其他男人后，才会选择和他组成家庭，因为这时她才放心和他一起生孩子。

在这个残酷的进程中，男性和女性逐渐进化出截然不同的沟通方式。女性进化出了一个强大的“生物雷达”。这个所谓的雷达就是我们常说的“第六感”。

首先是语调。

语言学家研究发现:女性说话时平均使用五种不同的语调，但男性说话只用三种语调，而且除非经过特别训练，否则男性只能辨别女性五种语调的其中三种。也就是说，当一个女人使用五种语调谈及不同的新东西时，很多男人却认为她老在重复一个话题。

这就解释了男人需要女人把话讲出来，讲清楚。而在女人的眼里，她觉得她已经通过完全不同的语调把她要告诉你的话传达给你了，她觉得没必要再说得更加直白了，或者很多情况下她觉得不好意思说出来。

其次是发出讯号的数量。

女性的大脑具有在语言、声音及非言语层次上更强大的交流功能。这跟她们百万年来生养孩子和照顾家庭的角色有关。男性的大脑却是打猎思维，只具备从远处击中目标的功能，通俗地说就是直接了当。

问题出在，女性在一天内，能够使用语言、语调的变化、手势以及面部表情等方式，发出多达2.4万个交流信号。而男性每天最多只能发出7000到1万个信号。

这就是为何大多数男人说女人一天到晚爱唠叨的原因。对女人来说，每一句话即使内容相同，但由于表情、语调和手势等变化，会表达出完全不同的意思。

最后是潜沟通。

理解了以上两点，我们马上才能理解所谓女性的潜沟通是什么意思。

对女性来说，除了对方说出来的一个一个字的具体内容，对方说话时的语音语调，对方举手投足之间流露出来的信息、手势、眼神、面部表情等等这些，都是潜沟通，都是用来判断事物的途径。

潜沟通甚至还包括对方说话的言外之意，无论对方自己有没有意识到，是不是有这些言外之意。甚至包括什么时候说话，在某个点，你说不说话，或者你说话的地点等等都是潜沟通信息。

现在我们把注意力拉回品牌营销，如果说一般的定位理论是男性思维，它讲究聚焦，讲究产品力，那么女性思维讲究发散，讲究女性潜沟通状态下的情绪价值，这就要求品牌365度无死角地去回应女性的潜沟通。

小米SU7是如何回应女性潜沟通的？

综合互联网上的现象，笔者认为小米SU7至少从以下三点，全方位地回应了女性的潜沟通。

第一，不做教主，要做配角。

什么是“教主”？什么又是“配角”？

教主，就是做一个好产品，给品牌立一个权威人设，说服潜在用户来认同和追随。

英特尔说，Intel inside（内置英特尔）。欧莱雅说，你值得拥有。茅台说，中国茅台，香飘世界。特仑苏说，不是所有牛奶都叫特仑苏。这都是典型的教主意识。它们都是在暗示“我的产品多么好”“我的人设多么高级”，潜台词都是“我值得你追随”。

但教主在当下的语境中变成了“油腻”，变成了“爹味儿”。 配角意识呢？ 配角叙事的潜台词是 “你值得我服务”。

小米汽车发布会上，雷军最后请大家口下留情，为此郑重地鞠了一躬。有个热评写道：“我如果到他这位置，估计弯不下这腰。”

在小米汽车交付仪式上，雷军和车主们一一握手、拥抱、开车门、挥手送别，又刷足了好感。

网友纷纷传唱：在小米汽车的“总裁开门”面前，兰博基尼的“剪刀门”、迈凯伦的“蝴蝶门”和帕加尼的“鸥翼门”，一时间都被比了下去。

第二，真诚地在替消费者着想。

产品应该转变角色，这个道理并不复杂，但应该如何入手呢？一个老生常谈的方法是，理解消费者。

今天的汽车市场，人们对品牌从仰望变为平视，消费者正在发生一个重大变化：产品仅仅“找准我的需求”已经不够了，他们还会看品牌方卖货背后的动机。用大白话讲就是，你卖货到底是想挣钱，还是真的为我好？

而破局的唯一方法就是 小 米汽车发布会后，雷军所说： “真诚是必杀技。 ”

发布会上，雷军没有像其他车企那样一开始就聊性能参数，而是讲颜值、配色、防晒、收纳等等小细节，成功地吸引到了女性消费者注意力。

在平时，太会营销听起来总有种要套路人的感觉。但在小米越来越会营销的同时，却有越来越多人认可了雷军的“真诚”。总结来说就是：不欺人，也不自欺。

第三，雷军本人的形象，是小米SU7成为女性车的最大诱因。

在以女性用户为主的小红书上，不少女生都说，我之所以喜欢小米SU7就是因为雷军是唯一一个没有酒色财气的大佬。

网友纷纷传唱：“你喜欢纸醉金迷的富二代，是因为你没有见过单挑命运的富一代。隔行如隔山，但雷军翻过了一座又一座山。”

没错，在女生看来，雷军不是中国最帅的大佬，但绝对是对自己形象最上心的那一个，光凭这点就打败了99%的大佬，甚至是一众中年男人。

相比于其他大佬，雷军还是有自己的先天优势的。那就是本人在发布会上再三强调的1米81身高，加上天生大长腿，活脱脱衣架子身材。

有网友说“中国成年男性真正超过1米8的只有6%，雷总已然遥遥领先”。更厉害的是，54岁身材一点没发福，甚至愈发瘦成一道闪电，驾驭起衣服来比一般同龄人更精神点。

没错，这点在男性看来似乎不重要，但在女性看来却很重要，笔者曾经询问一个女生厌恶特斯拉的原因，她回答，马斯克老婆太多，对爱情不忠贞，还胖。 由此可见，男女思维的重大差异。

综合这些现象，我们可以进一步推论，当下的汽车市场，随着技术越来越同质化，情绪消费在未来可能会成为主流，共情能力也会成为这个时代的关键创新能力。

拿小米SU7来说，雷军把构建产品价值的新关键转移到了打造情绪价值上。而打造情绪价值的关键，在于怀着配角意识去完成对用户的情绪感知，再运用营销能力梳理出“用户”和“品牌”的两条主线，用它们来指导产品策略，跟用户实现双向的共情。

当情绪价值饱满了，自然会吸引到大量的女粉丝，所以小米SU7顺理成章地就成了这个时代最标杆的女性车。

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