重磅！统一大市场，非油插一脚（二）

积极引入新的科技、制度、管理，非油才能在全国大市场中分一杯羹。《统一大市场，非油插一脚》系列报道之：

大蛋糕，怎么吃？

文/赵玥

一夜之间，甘肃天水的麻辣烫又火了。从淄博到哈尔滨，再到现在的天水，火爆的背后，不难窥探到新时期新消费的一些动向。这种大文旅多地区、多部门联动的趋势，被视为建立全国统一大市场的有益尝试。在市场的多元化、消费场景的创新中，不乏销售公司的身影。他们尝到甜头，也吸取经验。如果依然囿于加油站便利店的小小天空，只会把路走得越来越窄。积极引入新的科技、制度、管理，非油行业才能在全国大市场中分一杯羹。

01

挖掘出行消费潜力

有朋自远方来，不亦说乎？2023年，热了出行，火了旅游。

据文旅部的最新数据，2023年国内出游人次48.91亿元，比上年同期增加23.61亿元，同比增长93.3%。国内游客出游总花费4.91万亿元，比上年增加2.87万亿元，同比增长140.3%。各地政府更是铆足了劲，采取多项措施联动，刺激消费。

如此热闹，销售公司能否分一杯羹？

“销售公司应利用油非互促、便利店及全国分公司协同等优势，参与各地旅游推广、消费券发放等活动，提高吃穿用等基本消费品质，释放出行消费潜力。”吴安琪说。

身在加油站，生意在站外。如何把省外游客吸引过来？这是当时淄博分公司面前的一大难题。“92号汽油满200元送礼品”“95号、98号汽油满260元赠送特色礼品”……面对蜂拥而至的自驾游旅客，淄博分公司当即推出了一系列外地车辆加油满赠活动。同时，协调省公司对接北京、天津、安徽、山西、河南以及山东各分公司，发放“进淄赶烤260减20汽油券”，6天发券2万张，进一步拓展了引流渠道。

如何花小钱办大事？淄博分公司迈出了大胆的一步。他们争取到地方政府烧烤代金券、特色纪念品等免费营销资源，总价值80万元以上，发放给省内外客户，增强了吸引力，节约了营销支出。淄博分公司利用油非互促、全国联动优势，引流顾客消费。

首届“烧烤节”期间，面对主要对手为社会商超的竞争，昆仑好客更是大胆出击，成为淄博首届“烧烤节”唯一进驻超市，结合“烧烤节”游客消费需求，重点选取香烟、特产、零食、水果、饮料、雪糕、酒类、个护八大类商品进行销售，并推出现做烤肠、现煮馄饨、果切，开展提篮、推车销售，最大限度了刺激客户消费。6天时间实现销售收入20万元，日均3.3万元，毛利5.2万元，毛利率26%。成为大赢家。

烧烤的热乎劲还没过去，转眼到了冬天，哈尔滨的冰雪节又火了起来。

淄博的火热能复制吗？黑龙江哈尔滨石油销售公司配合地方旅游部门，走出了一条商旅文融合服务的道路。该成品油销售公司1100余座加油站，不仅为外地游客提供秋林格瓦斯、红肠烧鸡、马迭尔冰淇淋等特产一站式购齐服务，而且在加油站配备了多种免费商品和免费服务。在牡丹江加油站，他们设置了“油导游”。路过的游客只要有需要，他们便提供路线导航、景点咨询、食宿地等。黑龙江销售东极加油站被称为“东方第一站”，是中国最东的加油站。它位于祖国陆地最东端的佳木斯市抚远市，是我国最早迎接太阳的地方，在通往黑瞎子岛和抚远口岸的必经之路上。加油站全力利用抚远市政府推出的“日出东方热雪东极”、中国东极冰上马拉松等系列冰雪文旅活动，在做好服务保障工作的同时借势营销，全方位打造温暖舒适的旅途驿站，赢了口碑，也赢了销量。

02

建立科学供应体系

“早上8点30分下的订单，下午3点左右就到了。这在以前是不敢想象的事。”宁波甬一加油站经理聂伟说。这是中国石油首座非油商品智能中央仓在浙江销售运行后给他的最大惊喜。

业内专家指出，未来零售行业之争就是供应链之争，实质是仓储物流之争。尤其在建立全国统一大市场后，销售公司应对经济活动开展标准化、信息化、数字化管理，以降低流通费用、实现规模经济，突破非油业务发展的瓶颈。

过去，配送周期长，商品流通性慢，一直是各加油站经理的心病。为了确保不断货，加油站只能大量囤积商品，导致非油商品库存居高不下，有限的便利店面积不能充分发挥价值。智能中央仓投用后，在货源充足的情况下，杭州、宁波、湖州、嘉兴、绍兴五地当日送达，省内其余地市次日到达。有了配送保障，加油站不必再大量储货。每月的优惠促销日，加油站再也不用手忙脚乱地备货了。

以浙江销售为例，目前实现了智能分拣、优化物流等功能，在物流运输、仓储、分拣、包装、配送、卸货等基本环节均向自动化和高效化并进。其中央仓管理着4000余种日用快消品，辐射全省近500座加油站。随着加油站的站点和所销售的非油商品种类不断增加，人工分拣不仅效率低，而且精准度只有80%。采用蜂巢4.0智能系统后，通过千万级的数据分析计算，单元机械系统可控化组件的应用，让机器与人工精准配合，分拣精细度在99%以上。这也是全国首例将蜂巢分拣系统成功应用在快消品行业的案例。

值得关注的是，智能化带来的成果包括进一步打破壁垒，从而盈利更多。

“由于工作效率大幅提升，流转速度显著加快，中央仓的作业区规划更加精准可行。目前，浙江销售将中央仓分为自用部分和对外部分，除满足自营加油站的日常配送外，还能为供应商及社会商户提供仓储服务，形成一个共享供应链。半年多的时间，我们的代储收益达到了73万元。”浙江销售非油公司经理刘斌说。

目前，浙江销售的智能中央仓承接了东部陆军某集团军、某军区及武警的近30家军营超市的供应链管理业务，充分将中央仓原单一低效的运营模式优化为高效的多元化服务模式。同时，公司与中国邮政（浙江）、中国烟草（浙江）等公司签订了战略合作协议。下一步，浙江销售将搭建覆盖浙江省的物流配送体系，通过智能化手段、系统化管理，把有限的资源充分优化整合，创造更大的价值。

业内认为，销售公司应构建高效互通的商品采购信息平台，降低采购成本，有利于解决集采和自采的矛盾。在充分依托零售管理系统的基础上建立数据应用模板，搭建商品分级数据库信息，给站点提供商品可视化信息，制定科学的采购周期计划，力求达到精准订货、精细组货、精确结算、精致管控、精心分析。中海炼化去年制定了非油商品集采分销体系建设方案，分为中海炼化本部、三大区、省市公司负责推进集采分销方案。其中，全国集采商品覆盖面达到60%，大区公司借助区域优势开发本区域内知名或二三线品牌商品，省市公司主要开发地方届时特色商品。三级供应商体系集采工作通过严格的价格把控，采购成本降低了2%~5%。

通过科学的供应体系，可以实现以销定配，系统能根据商品销售规律自动生成补货订单，并提交仓配系统配送，从而减少中间环节，提高配送效率。这有利于实现临期商品预警系统功能，对商品及时进行站间调配，根据数量制定不同层级的促销方案，规避经营风险。

目前，三桶油都在将数字技术融入到油气产业链的产品、服务和流程中。对于销售板块来说，未来，在打造智能化生产、网络化协同、个性化服务等新能力的基础上，将开创基于用户、数据、创新驱动的新商业模式、新生产方式和新产业生态。

03

推动自有品牌建设

4年前初创品牌的一款大米，4年后销售额从0元变为6亿元。这是品牌的魅力。昆仑好客优选的这一品牌，以“原产地专选”为卖点，4年来陆续在全国31个省市2万多家昆仑好客加油站便利店上市。无论是在繁华都市、城镇乡村，还是雪域高原、沙漠戈壁，其都占据了一席之地。

销售公司为什么必须建设自有品牌？可以说是不得不为。

自有品牌经营中减少了流通环节，降低了采购成本。同时，通过零售企业的品牌化经营提升了产品附加值，并通过规模采购形成低价优势。因此，当前，自有品牌已成为国内大型零售企业必然涉足的领域，且消费者的认知度在持续提升。《中国自有品牌发展研究报告（2022—2023）》研究显示，79.8%的受访者对自有品牌有所了解，样本企业自有品牌销售额和毛利额贡献度持续提升；价值导向与需求导向，已成为零售商开发自有品牌商品的共识。

对于销售公司而言，这是必须走的一步棋。

在近年来加油站利润逐渐降低的态势下，国内大型成品油销售企业把非油作为未来的利润增长点，陆续推出了自有品牌商品，力求通过低成本差异化的服务，提升顾客让渡价值和企业营利水平。从运营实际看，中国石油和中国石化成品油销售企业发展的主力自有品牌商品，产品毛利率较同品类社会品牌商品高出10个以上百分点。“发展自有品牌，对于成品油零售企业打造自有品牌价值、更好地满足消费者需求、获得更高毛利率、提高顾客黏性、体现企业差异性、提高顾客忠诚度具有重要意义。”亓敏霞说。

零售企业经营自有品牌，也能提高企业在采购社会品牌商品时的议价能力，为企业提升营利能力带来更多的话语权。

近年来，国内主要成品油销售企业为了打造自有品牌，纷纷破除合作隔膜，采取多种方式紧跟行业发展趋势和顾客需求变化，大力开发自有品牌商品。据不完全统计，中石化易捷以合资合作的方式，开发了以卓玛泉、长白山天泉、鸥露纸、赖茅等为主的自有品牌商品，自有渠道和社会渠道结合开展销售。中石油昆仑好客组织全国31个省区销售公司，建立了全国性综合类商品全国统一开发集中开发运营，各省特色商品以省区销售公司为主体开发运营的两级商品管理架构；通过合资合作开发了武夷山包装水、五粮好客酒，以贴牌委托代加工的模式开发了“好客·智咖啡、昆仑好客优选+米面油、昆香食用油”等全国性品牌商品和“昆享牛羊肉、渔夫尚选海鲜大礼包、昆觅赣南脐橙”等区域特色的自有品牌，共10余个品类1400余款商品。

在业内看来，这是销售公司在建设全国统一大市场中的一种尝试。

自有品牌可根据经营需要和渠道目标顾客的需求，细分渠道、细分客群、细分场景、细分时段、细分品类，精准增加单品丰富产品线。但是，现阶段各地销售分公司的自有品牌还基本囿于当地，成功案例并不多。

建立全国统一大市场，不光意味着全国产，也意味着全国销。下一步如何结合地方特色，推进自有商品全国营销，才是需要思考的大问题。

民以食为天。对于一生爱吃的中国人，食品无疑是打造品牌的切入口之一。今年春节，辽宁销售公司全面打造了以家庭食品、酒类为特色的自有商品体系，结合地方特色和产品优势，强化促销宣传顶层设计，利用春节节日特点，先后开发年货定制海鲜礼盒系列产品、渔夫尚选、龙山泉啤酒和胜泉涌白酒等12种42个商品，销往全国12个省区公司，位居全国自有商品销量第一。

进一步打破产业链和区域壁垒的，是新冠疫情初期的口罩产品。突如其来的口罩荒，令口罩成为高需求、高利润产品。作为具有完整产业链和全国销售渠道的两大石油集团，反应迅速。中国石化旗下的易捷便利店以北京分公司为试点，在部分加油站推出平价口罩，又在短时间内向上海、广东等地区铺开。中国石油昆仑好客紧随其后。广东销售与白云山药业合作，在昆仑好客便利店售卖医用口罩。随后，北京、兰州、沈阳等各大城市的昆仑好客便利店陆续跟进，开售中国石油自产的医用口罩。利用两大集团公司的优势，提升了企业品牌，满足了群众的需求。

业内指出，目前我国成品油销售公司非油业务的零售业态较为单一，一般加油站便利店经营的SKU数量600~2000个。未来，在业务运营层面，针对各个子品牌，从质量、价格、包装设计、文化价值等维度进行较为深入的品牌定位，同时要注意与企业自身发展特点、行业竞争情况、核心顾客群体画像等要素进行有效匹配。将真正有价值的产品推向全国市场，获取经济效益，才是全国统一大市场的意义所在。

04

建设立体营销平台

非油的蛋糕究竟有多大？

一组数据也许能展示其前景:我国3.6亿辆机动车保有量，中国石油有1.7亿张加油卡客户、每天1100万人次触达量；中石化累计发行加油卡超过3亿张，每天活跃用户2000万人次。

可以说，成品油销售公司拥有超级巨大的平台经济潜力。这也是非油打破销售渠道壁垒的关键。

不同于加油站加油，非油商品可以实现线上和线下的同步进行。这意味着，平台+生态模式有望成为非油业务的突破口。在数字化驱动下，打破传统商业模式，通过产业与金融、通信、保险、商品、旅游、文化、社交网络等服务业的跨界融合，全面聚合客户信息“流量”。

而流量，往往是转变成销量的途径。

成品油销售公司打造具有石油特色的全渠道服务平台。运用自媒体运营、电商平台吸引线上流量，并通过向线下加油站便利店导流转化、直播电商销售转化等多种模式，充分发挥油非互促的特色优势，有效提升销售规模和销售质量，实现线上线下协同发展。

营销平台需要创新，营销方式同样需要创新。

云南销售公司另辟蹊径，推出了一个“刘叔说茶”栏目。主持人是大理分公司经理刘利荣。他是一位有着25年普洱茶研究经验的“老茶迷”。每周一晚8时，“刘叔”准时坐在直播间，为观众讲述云南普洱茶的文化。短短两个月时间，这个栏目已在云南汽车圈具备很高的知名度。茶文化是中国的大众文化。尤其是在以普洱茶闻名的云南，它兼具了地方特色与中国文化的双重属性，消费者容易与之形成情感共鸣。通过这种方式，云南销售用茶文化提升了中国石油的品牌知名度。也让加油站非油业务从店销走向网销、从区域走向全国，激活了线上线下两个平台两种渠道潜力。

去年3月，“特色中国”专区在易捷商城上线，并于9月借助易享节契机对外发布。全国地标好物一站购齐。该专区全面整合易捷全国性采购资源优势，为消费者提供一站式购买全国地标特产好物的便捷服务。打开线上商城，广西螺蛳粉、内蒙古牛肉干、湖南龙山腊肉、湖北小龙虾、浙江西湖龙井茶、云南过桥米线、新疆吐鲁番哈密瓜等地方农特产品，都可以通过易捷商城“特色中国”项目卖向全国。用户更是轻而易举实现了“吃遍天下”的心愿。

易捷采取“实体服务+平台增值”的发展思路。上线“特色中国”是易捷持续打造智能化服务平台，用数字化销售渠道为地方农特产品销售插上“云”翅膀的成功实践。“易享节”活动期间，易捷服务销售额同比增长25%。2023年10月10日—14日店庆日期间，全国易捷门店销售额达50.8亿元，966家门店营业额突破百万元，创历史新高。

建设全国统一大市场，归根结底其打破管理壁垒、合作壁垒。

构建非油的立体销售平台，不止在线上更在线下。在国外，除了石油公司外大型超市也可以出售汽油。而近年来，拓展站外销售渠道的思路也在销售公司中孕育。加油站属于危化品管理，审批、建设和运营极为严苛。而开设便利店则没有这么多限制。一些销售分公司利用在城区拥有多处房产的先天优势，筹划开设站外便利店，主打自有商品和烟酒，能进一步拓展品牌影响力，服务周边普通客户。

去年，易捷采取自有商品进驻、门店进驻、联合开发、平台推广等方式不断探索在外部市场开店，扩大门店规模。5月，易捷和中国融通商服集团合作，在内蒙古某军演基地投营军营超市23家，为军营人员日常购物提供便利和保障。8—9月，湖北易捷相继在中国地质大学武汉南望山校区建成投营全国首家易捷校园折扣店，在长江大学投营全国首座易捷校园综合服务体，供应广大师生日常所需。易捷积极拓展站外销售渠道，打破加油站便利店的销售藩篱，对下一步打破壁垒、拓展非油营销进行了有益尝试。

随着科技的发展，非油的营销平台将以大数据中心建设为支撑，积极构建开放、灵活、可扩展的销售数据中台，通过对数据有效整合和精准分析，获取客户画像，为客户提供个性化差异化商品和服务。同时，则将与其他的行业联合起来形成配套的客户服务体系，共同开拓新市场。

从2022年4月《中共中央国务院关于加快建设全国统一大市场的意见》发布，到2023年5月国务院常务会议对建设全国统一大市场进行再动员、再部署，研究落实总体工作方案和近期举措,两年来建设全国统一大市场的脚步越来越快。一个超大规模市场将出现在销售公司面前，怎么走？需要销售公司认真作答。