“必须说清谁在带货/带谁的货”，直播新规痛击酒类带货三大顽疾

“2月，抖音将酒类店铺保证金从2万涨到15万，各种规范出台，直播卖酒门槛快速上升。”乐见传媒创始人、刀姐说酒账号主理人胡一刀，向云酒头条讲述自身感受。

以主播为例，如果主播面部不出现在摄像头内，只是用手展示产品，或使用AI数字人展示一款产品，语言介绍另一款产品，都可能受到平台的监管和处理。

如何规范直播电商？也引发相关部门高度重视。

4月9日，市场监管总局执法稽查局局长况旭表示，近五年，直播电商市场规模增长10.5倍，投诉举报增幅高达47.1倍，明显高于传统电商。

近日发布的《中华人民共和国消费者权益保护法实施条例》（下称《条例》），针对直播带货的虚假营销、货不对板、退货困难等问题作出新规范，要求直播带货必须说清楚“谁在带货”“带谁的货”，这也是营销的前提和底线。

山雨欲来，酒类直播电商历经快速发展，面临变局，其对酒业带来哪些影响，酒企、酒商将面对哪些新课题？

█ 说清“谁在带货”“带谁的货”

3月15日，国务院颁布上述《条例》。

2024年，是消费者权益保护法实施30周年，其第一部配套行政法规《条例》，也将在7月1日正式生效。《条例》与时俱进，对预付式消费、直播带货、“霸王条款”“大数据杀熟”、自动续费取消难等新领域、新问题，做出专项规定。

对于电商直播，《条例》从三个方面进行规范。

强化信息披露。《条例》规定，通过网络、电视、电话、邮购等方式提供商品服务的经营者，应当在首页、视频画面、语音、商品目录等处以显著方式标明或者说明其真实名称和标记。由其他经营者实际提供商品服务的，还应当向消费者提供该经营者的名称、经营地址、联系方式等信息。

完善平台管理。《条例》规定，直播营销平台经营者应当建立、健全消费者权益保护制度，明确消费争议解决机制。发生消费争议的，经营者应根据消费者的要求提供直播间运营者、直播营销人员以及相关经营活动记录等必要信息。“三无产品”往往是指经营者名称、地址、联系方式均无的，平台应当严格落实身份核验和日常管理责任，在发生消费争议时，积极协助消费者维权，切实改善售后体验。

规范营销行为。《条例》规定，直播间运营者、直播营销人员发布构成商业广告的直播内容，应依照《广告法》的有关规定履行广告发布者、经营者或代言人的义务。《条例》通过将规范性文件《网络直播营销管理办法》中的相关内容上升为法定义务，明确平台、直播间和主播“人人有责”。

由此看出，《条例》以说清“谁在带货”“带谁的货”为抓手，规范解决电商直播带货的诸多问题，对酒类直播电商长期发展，产生深刻影响。

█ 综合施治，剑指三大顽疾

近年来，酒类直播电商增长迅猛。云酒视界携手飞瓜数据推出《2023抖音平台酒类行业报告》显示，2023年抖音酒水销售大幅上涨，酒类在售商品数达41.6万，直播场次超207.1万次，销售额占比为85.63%，2023年白酒抖音直播销售GMV突破300亿元，2024年有望突破500亿元。

行业快速发展，泥沙俱下，虚假营销、货不对板、退货困难成为三大顽疾。

“虚假营销在直播间最为常见，话术诱导、产品擦边、夸大宣传都是利用信息不对称，误导消费者下单购买”。杭州电商人士李彬（化名）表示。

云酒头条调查发现，个别酒类直播间为了引流，动辄打出购买赠送“超低价”名酒旗号，消费者被拉进直播间却始终抢不到酒；还有部分主播讲着名酒，卖酒却拿出长得几乎一样的“李鬼”；甚至有人擦边“专供”“特供”产品，诱导消费者下单，严重损害了消费者利益。

货不对板，也是酒类电商直播乱象之一。李彬表示，有的直播间设置了A/B链接，主播推荐的是A链接产品，消费者购买变成B链接产品，展示产品和销售产品不同。还有公司主播讲解名酒，销售的是图形文字、颜色高度相似的小厂酒，忽悠消费者。

胡一刀介绍，电商直播消费者下单和收货有时间差，有的直播间在卖酒时，故意混淆总厂与分厂、集团公司、股份公司、分公司产品区别，客户要求退货，客服以“都是一个厂的，产品没有质量问题”拒绝，给消费者带来损失。

可以预料，《条例》出台之后，信息披露、平台管理、营销规范三管齐下，上述酒类直播乱象将得到有力治理。

█ 提升带货和主播门槛，长远利好直播电商

《条例》颁布，酒类直播带货门槛随之提高，这如何作用酒业，对酒类直播电商带来哪些影响？

《条例》提升了门槛，要求说清楚“带谁的货”“谁在带货”，涉及酒类直播带货的货物来源和主播身份等信息应该在直播间明示。

酒仙网高级合伙人，有抖音酒类带货一哥之称的拉飞哥提出，目前主播来源众多，缺乏标准，希望相关部门建立主播准入制度。例如公职人员、明星演员身份特殊，就不允许做直播，电商主播应该成为具备准入标准的职业。目前的直播乱象，很大程度源于行业缺乏专业标准、职业认证等。同时，直播电商销售的产品也要严格备案，便于溯源和追责。

▎抖音关于对酒水类目保证金的规定（图源：抖音学习中心）

胡一刀表示，《条例》的颁布和即将实施，结合抖音平台提升酒类店铺保证金，强化规范监管等措施，已经在行业形成洗牌，今后只有规范经营，严格遵守平台规则的直播电商才能生存。但也必须看到，“带谁的货”涉及面很广，生产厂家只要提供相关生产资质和授权，平台审核过关就可以链接销售，个别想赚快钱的直播间，往往“挂羊头卖狗肉”或者“打一枪换一个地方”，需要相关部门长期监管和打击才能见效。

对于建立主播准入制，胡一刀表示，执行有一定难度，目前平台是采用收取保证金的方式，这可能更符合实际。

在老宋的微醺23点主理人、微醺文化联合创始人宋宁看来，《条例》从产品端和销售端对直播带货进行规范，提出更高要求，对于坚持长期主义、规范经营的直播间属于利好。

宋宁提出，对于主播评判要一分为二。很多直播团队中主播受制于供应链和话术只是执行者，主管部门应该加强对平台、直播间、主播的监管，让三方“人人有责”。

也有酒商分析，伴随监管力度提升，部分中小直播电商难以拿到知名酒企一级授权，对卖货产生一定影响，未来或加速行业分化。

综上所述，酒类抖音店铺保证金增加、平台强化规范、《条例》颁布。伴随酒类直播电商发展，其在社会经济生活中作用增大，规范和完善是大势所趋。

拉飞哥、宋宁、胡一刀等达人都认为，《条例》出台，电商直播短期会洗牌，伴随行业规范消费者对酒类直播电商更加接受，蛋糕会越做越大，从长远看利好规范的商家，为酒类直播电商健康持续发展提供压舱石。