透过东方树叶龙井新茶热销，看“季节味道”的价值

中国茶文化底蕴深厚，加上健康趋势影响，近两年茶饮料在市场中发展也进入快车道，不少品牌纷纷加码这一市场，茶饮料的品类、口味也逐渐多样化，在有限的市场份额中品牌增加势必会加剧市场竞争。

在这样的市场大环境下，品牌想要提高市场占比及营收就需要在市场中寻求新的产品增长点，季节限定就是方式之一。由于茶饮料本身就受季节影响较大，季节限定赋予了产品在本身饮料身份之外的更大价值，为品牌增加了记忆点。

东方树叶春季限定龙井新茶回归

4月1日，东方树叶春季限定龙井新茶在各大电商平台上线，截至下午17点，各平台上的龙井新茶已经全部售空。4月5日上午第二批5万箱龙井新茶上线，1小时全部售罄。

2022年，东方树叶推出春季限定龙井新茶，今年已是第三次回归，据了解，该款单品上市后快速登上各平台热销榜第一，热度一年超过一年。

龙井新茶等季节限定品类的成功离不开品牌背后的付出，在研发技术上面对品牌来说是一个不小的考验。比如龙井茶的鲜嫩特性，决定了它比其他茶叶更考验制茶技术，据了解，特级明前龙井茶工业化生产的难题在于保存新茶的鲜爽和香气，因此行业内少有品牌选择这一茶原料制作饮料。

另外，品牌的宣传营销也助力了龙井新茶的热度，龙井新茶宣传“采用明前采摘的特级龙井，约30000芽头才能炒制成1斤龙井新茶”来突出“物以稀为贵”；而后宣传“茶”在中国历史悠久，源远流长的特性，赋予其历史性。在包装上延续美学理念，意象与龙井新茶相得益彰。

其实，在饮料市场，季节限定、区域限定并不是什么新鲜事，只是部分品牌的呼声没那么高。比如统一去年曾推出季节限定新品“鸭屎香青提爆柠调味茶饮料”，选用广受欢迎的广东凤凰单枞茶之一鸭屎香，并融合青提和柠檬的双重果香，让茶香之外的口味更饱满浓郁。

近期，奈雪的茶龙年限定春茶“金桂龙井”也限量上市，产品中特别添加2024年明前特级龙井新茶，100%原叶冲泡，融合桂林桂花使得悠悠桂香之外又添清新龙井之味。

在即饮饮料市场，无糖茶饮料受到越来越多的关注，市场也进入高速增长期，各大品牌也闻风而动，除了三得利、东方树叶等经典品牌外，先后还有元气森林燃茶升级、可口可乐淳茶舍上市、统一茶里王回归、娃哈哈安化黑茶面市、让茶加码茶饮市场等，茶饮市场竞争愈发激烈，茶饮品牌为了寻找市场新增量，在卖点上寻求创新，以季节限定为产品记忆点成为企业的探索方式之一。

“季节限定”为产品创新提供机遇

季节的转变在普通人看只是时间的交替，但在品牌眼中，季节限定便意味着差异化卖点。以季节为特色推出各种季节限定产品已是食饮行业常见的手段，每到换季或者时令节气之时，便有许多品牌行动起来，以季节为产品的创新突破口，并加强其品牌宣传扩大品牌旗下季节限定的知名度。

在新茶饮行业，季节限定的产品已经有非常多，很多应季的水果、茶叶、鲜花等会被应用到产品中。鲜花类中“樱花”、“桂花”等被广泛应用到季节限定饮品中，比如瑞幸推出“金九银十”桂花系列。水果在夏季限定产品中应用比较多，比如奈雪的茶推出噗呲水蜜桃气泡茶等。还有茶叶的应用，比如喜茶推出的限定饮品轻芝沫CLOT龙跃红(火袍香)、CLOT龙跃红(火袍香)，以龙跃红袍乌龙为茶底等等。

但在茶饮料市场，应用季节性原料推出限定产品的品牌还不多，在竞争激烈的茶饮料市场，“季节限定”可以为产品创新提供机遇。比如王老吉推出了“粉装加身”的创意限定系列——山茶花风味无糖凉茶，将传统凉茶与山茶花口味结合，瓶身、logo做出相应的改变，既为产品创新提供了新思路又形成并不断强化自身差异化的记忆点。

对于相关品牌来说，季节限定为产品创新提供了更为丰富的创新空间和机会。品牌可以根据不同季节的特点，研发出符合当季热点的新产品，并通过品牌营销策略，提升品牌竞争力。当然季节限定为产品创新提供新机遇的同时也会对相关品牌提出更高的要求，比如在研发之前需要充分了解市场，在宣传营销上如何打出品牌知名度等等，都是需要品牌需要综合考虑的问题。

看到季节竞争的价值

茶饮料市场本身就受季节影响较大，存在明显的季节性特点。由于原料茶叶可能受季节影响，比如清明前的龙井等，在某个特定的季节，茶叶在品质上更优质。而且由于气候条件在一定程度上影响着消费习惯，在较为炎热的夏季更加倾向于选择解暑类型的茶饮料。

天气回暖，在旺季来临前推出季节限定产品有助于更好的传播话题度，而且在季节限定的消费中，年轻消费者和女性占比较高，季节限定在营销上传递出的产品具备较为稀缺，时间限制等特性，使产品具备一定的仪式感，既传递了喜悦，让饮品和品牌有了情感的关联，也赋予了产品在本身饮料身份之外的更大价值，满足了情绪、社交、价值等层面的需求。

如今市场中的季节限定茶饮不仅体现在口味上，在包装、周边等方面也有体现，能够从多方面体现出其季节限定的特性，所以即便是在淡季推出限定产品，也能为品牌带来话题度和持续的关注。而且对于品牌来讲，季节限定也成了品牌的一种发展策略，可以从其市场反馈中了解市场的口味需求，这对品牌研发也有一定的推动作用。

如今，“季节限定”已经成为了品牌常用的营销手段之一，通过季节元素加上营销手段，在一定程度上提高产品的产品力和品牌性。但对于相关品牌来说，虽然季节限定的竞争对品牌的发展有一定的价值，但还是要综合考虑消费群体、产品属性、供应链等多方面，为季节限定营销做好充分准备。

行业思考：东方树叶春季限定龙井新茶回归在市场中引发了较高的热度及讨论，但“季节限定”似乎在新茶饮品牌中更为常见，在茶饮料市场中并未有太多品牌推出过季节限定产品。而在愈发激烈的市场竞争下，季节限定既能赋予产品更多的价值，又能扩大品牌的知名度，不失为品牌创新卖点的手段之一。但季节限定对品牌在消费需求的把控、供应链的管理、品牌营销等方面有较高的要求。