封面评论 | 网红路牌加速被嫌弃，跟风式文创往往“建成即过气”

来源：封面新闻

□蒋璟璟

“我在XX很想你。”蓝白配色，表达着各式想念文字的网红路牌，以浪漫的名义，在过去两三年风靡全国，然而最近有越来越多的游客开始质疑这些路牌。记者走访北京多处网红路牌密集区，发现原本代表浪漫情调的路牌，已经引发审美疲劳，胡乱标示的地理方向，还有误导游客的可能。很多网红路牌的小店门可罗雀，网红路牌似乎没有吸引来顾客。（北京晚报）

关于网红路牌的质疑与批评，其实早就有迹可循。而令人费解的是，即便“风评恶化”，最近一段时间，此类路牌还是被大量新建，这属实是一种后知后觉的“错配”了。我们知道，网红文化以及具体载体本身就有生命周期。而另一方面，网红文化的线下转化，往往又存在着滞后性。由此往往会导致一个尴尬结果，那就是很多跟风式、尾随式的“网红化打造”，非但没有享受到引流红利，反倒每每成为被群嘲的对象。

从最初的浪漫惊艳，到如今的相看生厌，网红路牌的大起大落，丝毫不令人意外。“我在XX很想你”，原本还自带一股文艺的抒情气质，只不过，随着其变得无所不在、铺天盖地，那么抒情似乎也就变成矫情了。所谓“网红文化”，往往源起于“特别”与“稀缺”，因之被围观、被热捧、被推向神坛。但是，既然名曰“网红文化”，那么天然就自带被模仿、被复制，乃至成为一种广泛流行物的可能性。从某种意义上，这恰是某种内在悖论与自毁的基因，也即“网红化”会摧毁“网红文化”。

当某个事物，变得无所不在，这其实就是一个“去魅力”的过程。流行与流俗的界线，往往就在毫厘之间。我们看到，近些年来，以“网红文化”为主线的文创操盘逻辑，经常会陷入某种“用力追风”而“风口已过”的错乱状态。网红路牌毕竟投入不高，而与之有同样命运的，还有大量的所谓“网红小镇”“网红集市”“网红商场”，其代价巨大却经常遭遇“建成即过气”的窘境……简单照搬照抄“网红元素”的策略，越发被证明是低效的，不成立的。

从2023年开始，全国各地已经出现多起网红路牌被拆除的新闻。为了避免被拆除，包括北京在内的多地网红路牌，也从路边开始往店内转移。过气的、遭嫌的网红路牌，失去了存在的意义。只不过，拆路牌容易，而要破除对“网红文化一用就灵”的执念与思维惰性，或许就要难得多了。