5万箱1小时售罄，农夫山泉口碑大反转？

后台回复 品牌 免费送你《135本品牌营销必读书》

作者 | 苏子秋 来源 | 首席品牌观察

娃哈哈、农夫山泉的“冰与火”

老祖宗常用“30年河东，30年河西”来形容世事盛衰无常，风水轮流转。

但在互联网时代，网络舆论的瞬息万变，让一个品牌的口碑大逆转甚至不需要30天。

3月份，饮料界的两大巨头经历了冰火两重天。

随着掌门人宗庆后的离世，沉寂多年的娃哈哈迎来了爆火和爆卖，两天店铺销量涨幅超500%，大众的“野性消费”拦都拦不住。

而农夫山泉的口碑跌到了冰点，崇洋媚日？农夫与蛇？主张“有点甜”的农夫山泉尝尽了舆论的苦，被网友疯狂抵制。

如果你以为这是“善恶终有报”的大结局，那就大错特错了。

进入4月，两个品牌的网络舆情竟然出现了惊天大逆转。

首先是农夫山泉旗下的东方树叶，在4月接连打破销售纪录。

4月1日，东方树叶在各大电商平台上线了春季限定龙井新茶，5万箱17个小时售罄，直接屠榜。

这不是“愚人节笑话”，几天后的4月5日，东方树叶再度上线了第二批共计5万箱龙井新茶，1分钟卖出了1万箱，1小时全部售罄。

▶ 图源：@东方树叶

东方树叶的爆卖，让此前网友的大规模抵制似乎成为了“笑话”，被贴上的“媚日”标签，毫无杀伤力。

几乎同一时间，娃哈哈营养快线因质量问题引发了广泛关注。

有网友表示，自己购买了娃哈哈营养快线，未开封的饮料中出现了“像蟑螂”的异物。

对此，4月2日，娃哈哈官方回应称，公司已经对产品进行检查核实，该消费者反映的情况实际由运输装卸环节撞击产生瓶口松动，漏气后致使内容物变质结块造成，非产品本身质量问题，有关“蟑螂”的表述与实际情况不符。

同时，娃哈哈在第一时间与该消费者取得了联系，与其当面沟通消除误会后，消费者当场删除了原发视频。

当然，营养快线此次的“翻车”并非罪大恶极，娃哈哈的公关响应也非常妥帖，网友更是表现出了极大的宽容和信任，认为没必要小题大做。

但农夫山泉和娃哈哈的“两级反转”，其实也给品牌提了个醒，网络舆情固然需要监控和应对，但是把产品做好，才是立足的王道。

拒绝“捧杀”

也不用怕“棒杀”

近几年，被网友捧上神坛的品牌不在少数。但面对舆论的狂热，更多品牌保持了难得的清醒。

2021年，鸿星尔克因在河南水灾中捐款5000万被网友追捧，当时其董事长吴荣照就表示“请不要神化鸿星尔克”。

当胖东来被网友冠以“超市天花板”的美誉，创始人于东来公开喊话“胖东来被神话是一种悲哀”。

任正非也曾直言，“不能说用华为产品就是爱国，不用就不是爱国，华为只是一个商品。”

拒绝被神话，一方面是这些企业家格局的体现，另一方面，也是他们认清了网络世界的现实，舆论永远是一把双刃剑。

反面教材当属李宁。

被追捧时，李宁是“国货之光”、“国潮一哥”，一旦惹了众怒，不被待见，李宁“鬼子服”的标签至今撕不下来。

如今的娃哈哈，也处于“被捧杀”的危险边缘。

殊不知，在爆火全网时，娃哈哈是人们口中销量暴涨、卖断货的顶流品牌，一旦销量出现下滑，“娃哈哈官方旗舰店日销售额较高峰期下降90%”等相关话题随即刷屏，唱衰的声音就出现了。

网友对一个品牌是“捧杀”还是“棒杀”，总是转眼之间的事情，农夫山泉对此的理解或许更加深刻。

我们还说回东方树叶，这款农夫山泉在2011年斥巨资打造的茶饮料，曾是国内最难喝五大饮料之一，被网友差评为“狗都不喝”、“比马尿还难喝”。

▶ 图源：@东方树叶

这样的“棒杀”，无疑是致命的。

但是，随着大众健康消费意识的觉醒，坐了多年冷板凳的东方树叶终于迎来了泼天的富贵。对饮料中的糖分“谈虎色变”的消费者，终于发现了“无糖茶”东方树叶的好处，它或许难喝，但是它健康。

农夫山泉财报显示，一直拖后腿的茶饮料板块，在2021年有了飞速增长，2021年-2023年，茶饮料板块的收入分别为21.82亿、33.07亿以及126.59亿元，势头迅猛。

而3月份关于日系包装的争议，不过是东方树叶发展中的小插曲，4月份的持续爆卖说明，一个经得起时间和市场检验的品牌，是无惧棒杀的。

仍是彼此最大的对手

经过了三月份的舆论风波，娃哈哈和农夫山泉怕是要经常被拿来比较了。

就目前而言，两者的优劣势还是非常明显的。

特别是娃哈哈，我们无法忽视它在某些领域的反应迟钝、跟风心理。

比如无糖茶赛道，农夫山泉属于“起了个大早”，过早进行了品牌布局，以至于东方树叶被嫌弃了多年；而娃哈哈是“赶了个晚集”，在2018年才推出无糖茶品牌“安化黑茶”和“一茶”，当时的无糖茶市场竞争已经开始加剧。

如今，农夫山泉年营收超100亿的茶饮料板块，增速高达83.3%，在总收入中占到了29.7%，而娃哈哈的无糖茶产品，似乎还没有占领消费心智。

但娃哈哈的优势在于，有着不服输的精神，愿意和时代接轨。而这种锐意创新的意识，离不开新掌门人宗馥莉的背后掌舵。

这位80后女企业家，已经继承父业，努力让娃哈哈摆脱“中年危机”。

此前在公开演讲中，宗馥莉就表示，为了顺应控糖消费趋势，娃哈哈已开发推出了低糖版营养快线、无糖版非常可乐、无糖苏打水、无糖纯茶等数十款低糖无糖版新老品。

今年3月初，娃哈哈更推出了茉莉花茶、正山小种、大红袍和青柑普洱四种口味的茶饮品，努力丰富产品线。

▶ 图源：娃哈哈

当然，在娃哈哈的发展道路上，一直有农夫山泉追赶的脚步。

这种商业追赶，起于2000年的“世纪水战”，在2024年依然没有停歇。

公开数据显示，2021年和2022年，娃哈哈集团营收分别为519.15亿、512.02亿。到了2023年，娃哈哈主营业务的营收与利润实现“双增长”。

而根据农夫山泉最新发布的全年业绩公告显示，2023年，其实现营业收入为426.67亿元，同比增加28.4%。

对比之下，农夫山泉的营收仍然较娃哈哈有一定距离。

这或许出乎很多人的意料，毕竟近10年娃哈哈确实大不如前了。但是，2013营收最高峰近800亿的娃哈哈，又岂会被轻易超越？

但从增速来看，2019年营收仅为240亿的农夫山泉，到了2023年已经增长了78%，不出意外的话，超越娃哈哈只是时间问题。

▶ 图源：@农夫山泉

但是，意外还是来了。

2024年初的这场风波，对于娃哈哈和农夫山泉来说都是转折点。

至于未来转向何处，就看这两个杭州“老乡”的规划和格局了。

参考资料：

1、市界：农夫山泉快追上娃哈哈了

2、李东阳朋友圈：网暴30天后，东方树叶卖爆了

3、纳食：请停止神话，娃哈哈！

*编排 | 三木 审核 | Sunnyue

品牌最新资讯，尽在【首席品牌观察】↓↓↓

红包、福利、干货，精彩不停