【c端客研】①客户为什么不买房了？

客户变了，政策不行、涨价不行、降价也不行，开发商恐慌式的困惑：“客户到底去哪儿了”。

房地产发展30年，客户早已从严重供给不足的“住房饥渴症”到人口红利见顶、城镇化进程放缓、增量见顶、存量过剩这样供需逆转的“住房7成饱”状态。支撑房地产发展的经济背景已经发生根本性改变，地产行业也从B 端时代进入 C 端时代，回归居住的本质，“一切以客户为中心”的营销功能将逐渐渗透到房地产开发的各个环节。

而以客户需求为导向，客研就不能只局限于研究表面的什么好卖，而是要研究顾客为什么要买房？这个问题想清楚了能推动行业再次向前。

从客研的传统动作来看，案场客访一般分为三个步骤：1、询问客户的支付能力；2、了解客户的功能需求；3、引导客户说出偏好。这种做法确实可以得到更多的信息，更加了解客户，但如果算法得出客户想要的原来是“粉红的番茄”，首先样本偏了，其次信息无用，更何况实操中客户很多时候描述不清自己的需求，甚至今天的需求不等于明天的需求。

问题就出在底层算法错了，没有系统地将放在客户决策漏斗模型里。默认客户来售楼处就是想买的底层逻辑下搭建的体系，而没有一个行业会将“客户想买=客户会买”，只分析“买哪种”而不是客户“可买可不买“就算这件东西特别合我们的心意。在我们看来，客户买不买之前，要先砍自己三刀，砍完三刀之后，还想买才是真正的需求，这三刀就是刚性门槛、迫切程度、决策偏好。

第一层：刚性门槛（预算（支付能力）、意向板块）

1、预算是购买决策的出发点，有多少钱决定买什么项目

投资客消失，真正有需求的客户预算基本是卡死的。所以了解客户的支付能力不仅包括年龄、职业、家庭收入、有无房产，还要知道价格天花板、需求天花板、核心需求有没有被挤压等等。

2、意向板块是客户阶层与板块特性间互相匹配的动态过程

意向板块是定义客户除支付能力之外的软指标，更加隐蔽，也是看不见的阶层。从同策研究院千份有效调研问卷中，客群在居住板块、工作板块分布上或会明显聚集在一些特定的板块。比如颛桥、美兰湖板块地缘客较多，主要客群来自内生及相邻板块，南翔板块客群明显分散，吸客更广，但仍然遵循交通及地缘逻辑，主要客群来自11号线、嘉闵高架两条主动脉。但三者融合在一起，问题渐渐浮出，如浦东职住客群为何喜欢去南翔（11号线）而不是宝山（7号线），空间距离差不多，南翔甚至更远一点；徐汇田林职住客群喜欢去颛桥（15号线）而不是宝山（15号线），或者南翔（11号线）。

原因就是核心产业不同，所以客户阶层差异很大。南翔周边产业主要以汽车制造业、金融业为主，与浦东产业重叠性较高，而南翔新房价格低于浦东新房单价，性价比较高，因此会沿着交通向南翔转移，但宝山的产业以制造业为主（宝钢），与浦东客群生活圈层割裂。而徐汇田林意愿去颛桥买，而不是去美兰湖也是同样的。客户在买房时会更加注重房产对身份的标识意义，因而更加挑剔房产所在的板块，关注能否享受圈层资源带来的价值。

颛桥板块购房客群工作板块示例

南翔板块购房客群工作板块示例

美兰湖板块购房客群工作板块示例

第二层：迫切程度（家庭生命周期、家庭性格模型）

1、家庭生命周期决定购房的迫切性

客户的家庭生命周期决定购房的迫切性。在我们的调研中，对于刚需客户，结婚买房比新落户买房动机更强烈，首次置业后，后期子女出生、上学，为了更大的居住面积及更好的配套，置换的动机会再次加强。而改善型客户购房后，置换的周期会明显拉长。比如美兰湖板块700万级的客户活化周期较总价400-500万的客群周期显著拉长，原因是其意向产品为叠墅，基本达到最终产品形态，且置业年龄40岁以上，按照人生阶段推算，16.4~24.6年后可能存在养老产品置换或为子女置换等动机。这样的客户你等不起。

2、家庭决策模型决定购房决策速度

家庭决策模式中，家庭谈判策略涉及到家庭性格的碰撞和融合。根据9型人格性格理论，9*9形成81种性格模型家庭，然后将2种家庭成员性格融合，根据性格显现逻辑，得出以下家庭购房决策中的性格凸显。

比如3号成就型家庭会快速做出决策，决策时间短，效率对他们来说是关键，购房偏好注重品牌开发商、项目对应的社会地位；而5号理智型家庭则做决策前需要分析大量信息，决策时间长。对自身购房偏好明确，注重规划等项目潜力价值，对中介信任度低。每种家庭策略营销策略都不同。

第三层：决策偏好（决策点、敏感度）

决策行为仍然是比较行为，根据客户偏好找到客户决策点、敏感度的问题，然后再在相对重要的指标中，找出敏感度更高的指标。比如顾村、上大板块新房均价高于美兰湖（罗店），低预算客户被积压到美兰湖板块，但当我们对美兰湖板块首置刚需客群的偏好指向可建立偏好比较指标模型时，发现新落户及外地户口被地铁、低价吸引来访，又因为对板块认知不清晰，对板块忠诚度低，当产品总价增长了25万时，损失客群量出现拐点，即总价增长了6%，客户量损失了45%。这么高的敏感度也是我们很少遇到的，那些因为价格来的，也会因为价格抛弃你。

最后，经过这三层漏斗筛选过的才是有效的、急迫的、真正的需求，放在现在的楼市里，有多少产品能禁得住这三刀砍的呢。

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