沉浸式入局，“剧本娱乐+文旅”的文旅融合新探索

“剧本杀”，一词起源于西方宴会实况角色扮演“谋杀之谜”，是玩家到实景场馆，体验推理性质的项目。剧本杀不仅仅是一个游戏，更是一个集知识属性、心理博弈属性、强社交属性于一体的娱乐项目。随着剧本娱乐与文旅行业的融合发展，“剧本杀”游戏更偏向沉浸式解谜，成为一种情景式娱乐。

近年，“沉浸式”一词在文旅界十分火热，各种“沉浸式+”产品也层出不穷。其中，密室逃脱和剧本杀这两个早早就打出“沉浸式”招牌的娱乐产业，深受年轻人的喜爱。

以“剧本杀”为代表的剧本娱乐在国内“破圈”的重要节点，可追溯到2016年芒果TV大火的综艺《明星大侦探第一季》。这档以“剧本杀”为核心展现形式的真人秀节目，让此游戏进入到大众视野，并推动其在国内快速兴起。

《2021年中国“剧本杀”行业研究报告》显示，2020年底我国剧本杀门店增长超3万家，2021年中国实体剧本杀市场规模已超过120亿元。从2019年到2021年初，国内“剧本杀”的门店数量从2400家升至4.5万家，3年时间增长了近18倍。

但基于疫情防控要求，2021年部分“剧本杀”店短暂停业或永久性闭店，到2022年下半年，各地“剧本杀”店才陆续恢复营业。与此同时，剧本娱乐行业井喷式发展之后迎来了行业洗牌，政府陆续出台相关政策进行管控规范。

继2022年6月文化和旅游部、公安部等五部门联合发布《关于加强剧本娱乐经营场所管理的通知》后，文化和旅游部起草了《剧本娱乐管理暂行规定（征求意见稿）》，并公开征求意见。前段时间，文化和旅游部办公厅又发布了《关于开展智慧旅游沉浸式体验新空间推荐遴选暨培育试点工作的通知》。

此次智慧旅游沉浸式体验新空间推荐遴选中，也包括近年来兴起的剧本娱乐活动。

搭乘了剧本杀快速发展的列车，“剧本娱乐+文旅”的业态开始在文旅界走红，在民宿、景区、古镇、 剧场等文旅场景，陆续出现剧本杀的身影；ktv、网吧、影视综艺等一系列商务合作也踏入剧本杀市场。但纵观剧本娱乐行业，这一新兴市场的快速扩张，也伴生了入行门槛过低、审核把关缺失、版权保护不足等行业乱象，争议热度居高不下，极速狂飙的剧本杀该合规向前了。

剧本娱乐+文旅行业 沉浸式体验“第二人生”

目前，以“剧本杀”为主的剧本娱乐场景类型主要分为线上、线下和线上+线下三种模式。

线上主要是通过APP进行游戏，玩法是以纯剧本推理形式为主，玩家通过APP选择剧本、组局、读剧本、推理线索，最后投出凶手，本质上更接近推理游戏。

线下可分为桌游和实景两种模式。其中桌游只需在房间内的桌上进行，部分场馆为了增加游戏的沉浸感会将房间布置成不同的风格，玩家根据剧本进入对应的风格房间。

户外实景则是通过场所置景、机关、NPC、服装等方面提升玩家的代入感，玩家在游戏体验上的代入感较强。

而线上线下的结合主要是通过“剧本+”形式，如“剧本+综艺”通过播放相关主题节目，借助综艺IP打造线下实体剧本娱乐项目，形成线上线下的协同。

从桌游到实景室内场馆，再到酒店民宿和室外景区，“剧本娱乐+旅游”凭借其娱乐性、社交性和体验性吸引了新一代年轻人。我们可以看到，“剧本娱乐+文旅”的文旅融合创新模式已成趋势，重庆、北京、上海、杭州等地也都有类似项目落地。

2021年杭州开元名都大酒店与NINES 推理馆签约，此次合作是国内首家传统五星级酒店与当下流行的推理性剧本娱乐的首次合作。开元名都酒店引入沉浸式实景剧本娱乐游戏，其中包括桌面剧本杀、实景剧本杀和两天一夜式剧本杀三款剧本娱乐产品。随后酒店管理品牌“百达屋”也宣布推出剧本杀品牌“甜水镇”，以吸引更多年轻人，拓展酒店客源渠道。

景区等旅游场所、酒店等住宿空间和博物馆等文博机构，通过剧本IP商业化和线下消费场景的跨界合作，提升了旅游场景的体验感与参与感，又为扩大消费、开发文创产品提供了更多机会。

不过，行业内仍存在不少“症结”，难以持续发力。如，同质化严重、复刻盗版剧本；景区等场所文物破坏或游玩垃圾；易出现低俗暴力、歪曲史实等问题，消耗了很多玩家的信任。

作为文旅市场的新业态尝试，“剧本娱乐+旅游”风口之后是否能继续成为流量密码？文旅从业者该如何入局？已入局的又如何“求生”？这或许是行业内新的重要命题。

新业态的探索实践 需不断“修正”

剧本娱乐给近些年受疫情冲击的文旅行业，注入了新鲜力量，但高昂的开发和运营成本之下，如何深入挖掘本土文化，营造健康的剧本娱乐环境，以实现文旅利益最大化，需要政府部门、行业经营者和商家携手建立行业规范和标准。我们可以从剧本、场景、模式、产业链以及安全监管等方面，借鉴相关的经验。

• 剧本打造

“景区+剧本”等模式能否成功，取决于多重因素，其中剧本质量十分关键。想要获得大众青睐、持续保持热度，可以尝试与本地历史文化、风俗民情紧密结合，做好文化植入，打造独有特色IP。

• 场景设置

景区、古镇、剧场等打造实景场景时，最大限度地还原剧情氛围，提升场景的真实感、游戏的代入感和沉浸感。如，《奔跑吧》、《登场了！洛阳》等综艺节目里，通过复刻历史场景，打造针对性互动体验，提升旅游核心价值。

• 因地制宜

“剧本娱乐+旅游”固然能吸金引流，但其涉及实景打造、服装道具设计、历史文化资源挖掘等诸多环节，投资成本高，不是所有景区都适合做剧本娱乐，需因地制宜，量力而行。其次，在古建筑场所玩剧本，可能会带来一些文物破坏或游玩垃圾，需要场地管理者对玩家加强教育、引导和监管。

• 模式创新

随着剧本类型不断丰富，玩家也不再局限于年轻人，儿童和中老年人也逐渐成为剧本娱乐的消费人群。我们在模式上，可以尝试挖掘景区+音乐会、景区+沉浸式主题文化展等多种形式，打造更加多元化、主题化的文旅业态，以实现探索新模式和推动产业深融合同步。

• 产业链升级

剧本娱乐主题产品延伸是文旅产业链条升级的方向，除了餐饮、住宿，行业经营者可以尝试结合乡村山水、农业产品等，逐步推动形成沉浸式农业旅游，助力乡村振兴共富。

• 安全监管

相关政府部门建立健全版权保护制度，扩宽正版店家维权的平台和途径；商家也应强化版权意识，以实现对作者版权保护。同时，市场对剧本分级设限，加强对剧本内容的审核，加大对未成年人的保护。

当然，哪些文旅场景适合开展剧本娱乐类项目，让剧本娱乐和文旅结合得更深入，维持文旅目的地剧本娱乐的新鲜与用户黏性，还需要我们更多的研究和探索实践。

拓展更多“剧本+”概念 打造独特的沉浸式体验

目前剧本娱乐与文旅行业结合模式还属于发展阶段，但应对消费转型升级的积极探索之路，需要从业者对自身的管理模式、运营模式、盈利模式深入研究。

面对正在入局的地方文旅项目，作为专业的文旅咨询机构，我们提出的建议是：结合自身场景特点，深入了解目标群体需求，尝试拓展更多的“剧本+”概念。比如，与露营地、咖啡馆、商场等经营主体打造跨行业联名，给出优质独特的沉浸式体验环境。

除了开发“景区+剧本”“古镇+剧本”“民宿+剧本”等“x+剧本”模式，各种文旅融合沉浸式体验新路径也值得深度挖掘。珞拾文旅在开发“匠心匠品”非遗研习包过程中，便考虑到产品与生活情景应用的结合，通过自主随时随地体验，讲师研习课和教程视频指导体验，以及服装、环境、茶食、互动搭配的沉浸式体验等玩法形式，来实现场景的融合和创新转化。此外，我们还会通过差异化客群的反馈，反推产品研发提档升级。

回归文旅产业，沉浸式剧本娱乐与文旅产业之间具有较高的适配性和潜能，能够依托文旅资源完成转型升级和玩法突破。

我们有理由相信，从爆发式增长到行业洗牌，在市场监管之下，历经风雨的剧本娱乐行业经营者和文旅从业者，对未来依旧可以充满期待。熬过寒冬，终将迎来春天。

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