“贴标签”营销，看星座还是MBTI？

“你是i人还是e人？”这是最近不少年轻人在社交场合的常见问候语，也是年轻人交友破冰的万能好使话题。i和e分别代表了内向和外向两种不同的人格特征，它们皆来自当下十分流行的MBTI人格测试。

MBTI全称Myers-Briggs Type Indicator，是基于心理学家荣格的人格理论而发展出来的人格类型模型。它从注意力方向、认知方式、判断方式、生活方式4个维度出发，将人的性格倾向划分为内倾（I）-外倾（E）、感觉（S）-直觉（N）、思维（T）-情感（F）、判断（J）-感知（P）4组，并根据排列组合将人群归类为16种不同性格属性。

相比复杂深奥的心理学，MBTI测试简单易懂也便于操作，普通人只需要花上十多分钟，做几十道选择题，就能快速了解自己的性格类型，也可以通过测试了解他人的，这种强互动性使得MBTI火速走红。

无论是在抖音、微博、小红书，无论聊的是职场、美妆还是购物，万物皆可MBTI化。在抖音上，#mbti话题播放量已达55亿次；小红书上，爆款话题#万物皆可MBTI相关笔记浏览量超过了26亿次；而在微博上，随着“为i做e”“遇e则i”等一大批网络热词的出现，长时间的轰炸式曝光，使得每天都有人在问“到底，什么是MBTI？”

标签自我

北京师范大学心理学教授王芳分析认为，MBTI的大受欢迎归功于其具有可以把人快速分类的功能——MBTI的测试结果可以快速地为人们打上标签，建立起一个关于自身的大概认知。虽然简单粗暴，但在这个快速变化、极其讲究效率的时代里，当大家亮出这个具有一定共识性的标签，就可以让人们迅速对一个陌生人有所了解，节省了寒暄、试探的时间和精力。

因此，对于MBIT追随者而言，相比测试本身，其背后隐含的社交意义才是他们更为看重的。一方面，MBIT就像游戏中的人物属性说明框，能够帮助大家快速认知世界，认知自己，比如ENFJ和INFP是绝配，和INTP能凑合，但和ESTP是炼狱模式；另一方面，通过某个话题、某些共通之处，快速找到潜在的同类项，进入更大的社交圈，缓解个体长期不被“看见”的孤独感。

MBTI由此成了社交货币——测试题是，测试结果的人格画像是延伸出来的网络话题、热梗也是。而在此之前，扮演着MBTI类似角色的是星座。虽然一个从属于心理学，一个从属于占星学，但它们之间确实有很多相似之处。最明显的是两者都建立起了一个普适的分类系统，让所有人都能进行自我分类，并以此与陌生人之间有了更多联系，拿到进入某个新圈子的社交凭证。

标签品牌

当普罗大众乐于把自己的性格划定在这8个字母的排列组合范围内，并给自己打上i或e这样的标签之际，品牌也迅速强势入局，想要分一杯羹。

第一步也是最常规的一步：输出有料有梗的定制化内容，借势破圈。在韩国，济州啤酒将16种MBTI字母组合印在啤酒的瓶身设计上，发布两周内即售出超过40万罐。

接下来第二步是极具MBIT特色的一步：细分产品主题，强化身份认同。当MBIT只是一份测试题时，它能帮助个人快速标签化自我；而当MBIT成为一个营销法宝时，它能让用户迅速对号入座，从而让品牌成功锁定细分市场。

到了第三步，则是打造专属场景，代入产品体验。“以人为本”在当下营销中并不是一句空话，而是与用户尤其是年轻用户的兴趣、需求、价值观与生活方式等息息相关。通过为一个人打上标签，品牌更容易知道这个人是不是目标消费者。同理，通过为一个品牌打上标签，消费者也更容易把它跟其他品牌区别开来，并且知道自己想不想买它。

至此，MBIT的贴标签营销让产品跟目标人群成功地对上暗号。暗号若能被适当地细分，有针对性地发送至目标人群，品牌销售自然会适销对路。

标签营销

如同MBTI信徒们会隔三差五地去最新题库里刷题，以强化对自我标签的认识和了解，品牌也需要一个在消费者内心中持续贴标签的过程。当品牌能够代表某种身份标签，为消费者增添新的特质和故事，那么它就会受到消费者的推崇，使得对应圈层趋之若鹜，并形成风潮。

不同于传统媒体年代，由编导、编辑这些“守门人”来负责传播，也区别于PC时代的主动搜索，在当下的移动互联网时代，信息分发机制靠的是算法推荐。算法决定了我们会与哪些内容、哪些人、哪些事物相遇。这时，贴标签就成了品牌营销的关键。因为推荐是基于标签的，标签是基于消费者画像的，消费者画像是基于算法的，算法是基于大数据的。换言之，标签库帮助品牌完成了去中心化时代下的中心化构建。

在这个大的趋势下，我们发现很多品牌都在做改变。它们建立数据中台、转型DTC模式，根据海量、精准的消费者数据来对目标消费者进行画像，从中提取一套消费者标签，由此构建品牌的标签体系。这也是为什么许多平台会愿意向用户提供专业的MBTI测试，它不仅能帮助品牌精准推送自己的内容、产品及服务给更适合的目标用户，也可以帮助用户更好地接收到自己喜欢的内容。

当数据颗粒度足够细，不同产品特点、不同消费圈层、不同内容场景等标签叠加组合在一起，就能帮助品牌找到多种差异化的营销解决方案，并成功突围。例如，迪卡侬就被贴上了全民全品类健身的标签，星巴克咖啡被贴上了工作和生活之外的第三空间标签，娃哈哈被贴上了良心国产水标签……这些突出卖点加上相得益彰的市场运作，让这些经典品牌长盛不衰。

由此可见，属于标签的时代已然到来。这是大众情迷MBTI的原因，也是品牌推崇MBTI的背后逻辑。

撰文—贾琦