足球「破门」、短剧出海，快手巴西淘金记

「核心提示」
稳一点，可能反倒快一点。

作者 | 陈法善

编辑 | 刘杨

在《传奇的诞生》这部传记电影中，描述了这样的场景：

“当巴西队进入球场后，面对数以万计喝倒彩的欧洲观众，他们的胜算几乎为零。球员年轻、缺乏正规训练、纪律涣散，雪上加霜的是，由于伤病众多，他们不得不派出一名17岁的替补首发上场，而这个年轻人得知自己要首发后，已经紧张得胃痉挛了。这就是他们的救世主吗？”

1958年世界杯，瑞典哥德堡球场，现场解说毫不掩饰自己对巴西队的嘲讽和轻视。由于过去十年糟糕的战绩，彼时，巴西人的精神已经脆弱到不堪一击，缺乏自信是整个巴西队最致命的硬伤。

但年仅17岁替补登场的贝利用惊艳的表现带队逆袭，让傲慢的欧洲观众放下了偏见。当比赛结束的哨声响起，贝利直接昏倒在球场上，当他终于睁开双眼时，眼前的一切都如梦幻一般。

这是1958年6月29日，巴西队获得队史首个世界杯冠军，首个世界杯胜利的日子，也是球王贝利、巴西足球崛起的原点。

巴西人把足球刻进了DNA，不到巴西，很难想象当地人对足球有多狂热，每逢巴甲、美洲杯、世界杯等重大赛事，万人空巷看比赛是巴西人的日常。庞大的足球人口，使得这些顶级赛事成了各大品牌逐鹿巴西的重要战场。

过去，这些赛事的合作权益常年被欧美跨国公司垄断，而随着中国企业出海提速，势必要在营销推广这一隐形竞技场上展现身姿。快手海外版Kwai五年前进入巴西，正是借助足球接住了流量的泼天富贵，站稳脚跟后又转身蜕变成引路人，为中国企业赴南美淘金搭桥铺路。

相对中国的地理位置来说，巴西位于地球的另一端，与我们日夜颠倒、季节相反。虽然巴西可能不如欧美亮眼，但却在金砖国家、南南合作里扮演了重要角色，是当今世界重要的稳定力量。

稳一点，可能反倒快一点。

1、足球“破门”

巴西众多感动世界的电影中，不少都以贫民窟为故事背景。影片中，穷人家的孩子在街头巷尾光着脚，把袜子塞满纸当球踢，虽然穷困，但很快乐。

如果不是足球，贝利或许这辈子都在贫民窟给人擦皮鞋；内马尔或许还是那个被霸凌的受气包，是足球为他们打开了一扇向上跃升的窗户。太多球星从贫民窟走出来，对巴西人来说，足球是运动，更是精神图腾，也成了外来品牌融入当地的一把钥匙。

快手国际化运营负责人程稷对2022年世界杯期间巴西万人空巷的场景记忆犹新：“整个城市的交通是瘫痪的，都停下来看球，酒吧里全是人，类似的场景在中国不太可能看到。”

这些重大赛事的影响力堪称巴西“春晚”，足球成了一块绝佳的试验田，是不少品牌打开巴西市场的敲门砖。2021年美洲杯期间，快手海外产品Kwai成为赛事独家线上社交合作伙伴，也是第一个赞助美洲杯的短视频社交平台。

对当地人来说，Kwai除了单向输出赛事一手内容，更好玩的在于经过海量用户的头脑风暴，沉淀出“短视频+直播”等创新玩法。尝到甜头后，快手又相继携手巴甲豪强福塔莱萨、弗拉门戈俱乐部，成了巴西体育产业的弄潮儿。

程稷认为，巴甲联赛是当地最重要的营销节点。不能简单将用户数、商业收入等显性指标作为衡量跟顶级俱乐部联动成果的标准，而是要看到合作对深耕巴西、建立用户口碑的长期的作用，能有效提升在巴西的影响力和市场认可度。

“我们跟弗拉门戈合作后，当地一些豪强俱乐部专门上门寻求合作，想要入驻、开通官方账号，局面一下就打开了。”程稷说，“巴西人对足球的热爱深入骨髓，对家乡球队的忠诚度很高，会跟着球队站队，自然也成了Kwai的用户。”

除了文化迥异，巴西的产业环境跟国内也有很大不同。中国是世界上唯一拥有全部工业门类的国家，而巴西的制造业基础却比较薄弱，国民日常使用的快销品很多都被欧美跨国巨头垄断。这些跨国公司对合作伙伴相当挑剔，通常优先选择4A广告公司合作，如果没有拿得出手的案例，很难吸引它们的关注。

实际上，足球“破门”后，也打破了横亘在跨国公司跟Kwai等新锐营销平台之间的隐形墙。Kwai更容易被视为一个长期主义、足够主流的平台，后续营销合作、市场推广的大门也随之打开。

2、从体育到“大文娱”

“破门”后如何扩大“比分”？

巴甲联赛、美洲杯、世界杯热度再高，也只能持续几个月时间。赛季结束后不可避免会出现流量低谷，因此，需要其他类型的内容接力，平滑流量波动。同时，也能为其他品类的产品匹配更合适的营销场景。

近年来，短剧在国内爆火，成了不少品牌软性营销的重点。在球迷群体中，男性占比较高，很难想象会有以女性为目标客户的品牌把广告费花在赞助球赛上。不过，女性更爱追剧，让人容易上头的短剧成了这些品牌营销获客的天然土壤。

据程稷观察，由于文化差异，相比起在国内很有市场的古装剧、仙侠剧，巴西人更喜欢情感剧、家庭剧。加上巴西人普遍缺少为短剧付费的意识，因此，国内短剧的商业模式为巴西提供了可资借鉴的蓝本，但仍要做大量本土化改良工作。

“在巴西做短剧出海三年多，一开始先找一些巴西演员来拍摄，为这些演员设计商业模式，等内容推出后，获得了相当高的关注度。打样之后，巴西很多创业者都看到了这样的机会，再主动复制，拓展出短剧生态。”程稷说。

Kwai成了点燃巴西短剧市场的星星之火，通过“传帮带”，挖掘有意愿、有潜力的短剧达人，等他们拍摄短剧的技能点被加满后，再按自己的理解自主经营，去生产巴西人更爱看的内容，也就消弭了文化上的心理鸿沟。

巴西有一款记录女性生理期的APP，叫做MeetYou，独特的功能注定其通过电视、PC等传统渠道很难精准触达目标客户，而短视频账号带有鲜明的IP风格，已经完成了用户沉淀，因此更容易跟细分赛道的用户精准对接。

于是，擅长拍摄两性关系的头部账号Fora das telas专门为MeetYou量身定制了剧情，在TeleKwai上的总曝光超过了2700万，完播率19%，获得了大量社区互动反馈。原因在于Fora das telas在25-36岁女性群体中最受欢迎，而这个年龄段刚好与MeetYou的用户高度重叠。

类似的案例还包括Soul Chill——巴西一款热门语音聊天软件，该软件与一位TeleKwai网红合作，在其拍摄的短剧进行广告植入，曝光量超过了3600万，完播率近27%，远高于普通广告内容的完播率。

这让宝洁、本田、巴西银行等有付费能力的金主看到了短剧营销的潜力。“这些公司更在意自己的品牌调性，有意在内容上挖掘营销的创新点，也更愿意尝试。”程稷说。

除了短剧，另一个天然匹配巴西人热情似火性格的是游戏。2009年，第七大道发行了中国最早的对战弹射类网页游戏《弹弹堂》，在“吃鸡”等“真人”竞技射击游戏“一统江湖”的当下，巴西版《弹弹堂》——《DDTank Origin》通过Kwai成功在巴西翻红。

一款15年前的网游想要在异国他乡的手机端重获新生，知名度是首要条件。为此，DDTank Origin在Kwai上发起话题挑战，吸引全民参与到品牌内容创作中。

即便是从未玩过这款游戏的用户，也很难拒绝DDTank Origin原创的魔法表情包。巴西本土知名IP Galinha Pintadinha Chicken为话题挑战专门设计了长在巴西人审美点上的“蓝色小鸡”，闯关时戏剧化的表情让人忍俊不禁。魔性表情包自带流量，很快吸引了众多大V与普通用户跟风模仿，投稿视频数超过了2.3万条，播放量超过1.05亿，相当于每两个巴西人就有一个刷到过这款游戏的视频。

正如快手在国内浓浓的“老铁”味儿，越来越多巴西人在Kwai上找到志趣相投的彼此，堪称巴西版的“老铁是怎样炼成的”。

3、打通出海新基建

作为世界工厂，中国物美价廉的商品早已通过跨境电商席卷全球。依托完整的跨境产业链，即便是对出口一窍不通的“小白”，也可以靠性价比、通过全托管模式做“甩手掌柜”。

随着中国影响力的提升，更多“软性”产品正加速出海。跟实物商品相比，短剧、游戏、体育等内容出海更看中契合的灵魂，为你打开“朋友圈”的引路人就显得尤为重要。

自2019 年在圣保罗开设了第一家拉丁美洲办事处以来，Kwai已经交到了不少巴西“土豪”朋友。巴西最大的啤酒公司安贝夫看中短剧风口，希望在短剧中自然融入喝啤酒的段子。Kwai联动生态链上的服务机构、头部网红，用更创意的方式撩拨消费者的心弦，这种体验上的强化，大大加深消费者对品牌的记忆，跟传统硬广形成了优势互补。

在跟巴西企业打交道的过程中，程稷观察到，经过几十年内卷，国内的众多行业放到国外，都是“天花板”般的存在，有明显的代际领先优势。把国内成功的商业模式移植到海外，很有可能生长出新的增长曲线。未来三到五年，很多行业都面临这样的出海窗口，机会稍纵即逝。

例如，巴西的短视频行业，现在的发展程度相当于国内2020年的水平，还处于起步阶段。巴西缺少像国内那样成熟的产业链配套服务，用户需求远远没有得到满足，国内的产品一旦出海，很容易引爆市场。

跟实物商品靠“性价比”打天下不同，由于用户需求更模糊、多变，“软性”产品更需要量身定制服务。2023年，Kwai在巴西自制了热门悬疑探案短剧《福尔摩斯》，定制了S级明星参演、A+级达人参演、头图冠名、尾部鸣谢专区等多种权益，品牌方们可以根据自己的钱包做选择，做到了丰俭由人，为国内品牌出海巴西提供了多样化的营销工具。

特别是在成功借助巴甲联赛打开巴西市场后，国内有不少企业联系程稷，试图通过Kwai这座桥梁通向海外。

程稷直言，巴西的商业环境、互联网普及程度、物流发展状况等，都跟国内有较大差异，国内非常成熟的短视频带货、直播电商那套玩法很难直接搬到巴西，因此，优先从市场营销、品牌推广端发力，是更现实可行的途径。

2023年第四季度，快手海外业务线上营销收入同比增长超过300%。截至2023年底，Kwai在巴西的月活用户突破了6000万，覆盖30%的巴西人口，用户时长超过70分钟，综合流量在巴西能排前七，已经成为广告主不可或缺的平台。

这种高增速为国内短剧、体育、小游戏出海提供了肥沃的土壤，同时也在逐步改善巴西当地的互联网生态，带动国内成熟的电商业务、直播带货有序落地。

程稷表示，Kwai没有把自己定义为出海中介或者代理，而是希望为有出海需求、想跟巴西体育产业合作的企业搭建一座桥，共同开拓这片星辰大海。

相比起欧美市场的高光时刻，在巴西、印尼等市场做生意更像是“稳稳的幸福”，既能减少国际形势变化带来的不确定性，又能享受市场蓝海的红利。从国际贸易的角度看，这些市场与国内的互补性强、产业链深度联动，更容易爆发出惊人潜力。