同策研究院【C端客研】三大产品正式发布

目录

1、增量到存量博弈动态替换，“客户思维”是房企基本功

2、时代转轨，地产客研遗留的三大问题

3、客户研究真正应该卷的四大核心

4、同策研究院C端客研三大产品

一、增量到存量博弈动态替换，“客户思维”是房企基本功

当前中国房地产市场行业正临增量市场见顶，城镇存量住房过剩、需求萎缩的拐点。在新的行业形势下，地产行业将从B 端时代进入 C 端时代，“一切以客户为中心”的营销功能将逐渐渗透到房地产开发的各个环节。对于开发商而言，只有掌握、了解客户的真实需求，才能真正做到人-房匹配，而营销则是抓取客户，反馈需求的重要手段。通过筛选、分析目标客户的偏好，反向支撑前期拿地决策、指导产品户型设计，进而获取产品溢价、利润最大化。

目前中国家庭户均拥有住房超过 1.1 套，人口结构转向改善化，客户的需求和动机已经变得非常复杂，如何有效挖掘和分析客户需求的方法，以及如何将这些需求应用于产品和服务的设计中？如何基于细分市场分析构建单元化业务策略，实现差异化发展？

二、时代转轨，地产客研遗留的三大问题

①客户分类不够体系

企业想要更好地理解和拓展客户的需求，客户分类是基石，行业变革期，原先对客户的观察是否能够适用。现有的客户分级指标构建体系多在于卷维度、卷对某类特定人群描述性语言，而非卷特定人群背后的购房决策逻辑和方法。此种分类方式偏点状不够体系化，不同客群之间界限模糊，数据支持交叉，不具备稳定性（组外差异小），弊端是对客户需求进一步的延伸和拓展无法深挖，只能局限对产品线模糊分类，不能支持捞人和激发项目潜在需求。如客户池重建、客群厚度估量，客户决策敏感点分析，以及产品决策等等。

客户分类指向及落地路径对比

②客户地图是一些细碎标签的堆叠

客户地图，通过精准指标的筛选，抓取客户的核心特征，可以让企业更好地识别出他们的核心客户。现有的客户地图对楼盘数据营销助力有限：首先，客户标签是众多细碎标签的堆叠（如某客户地图客户标签高达337项）。客户的核心特征淹没，同时指标之间逻辑与推导性差，如同策研究院客户画像建模中特定人群的支付能力与产业分布、再到板块特性都有一定的关联性；客户的意向板块与不同板块区位交通之间有关联性等。其次，底层数据抓取的是历史成交数据。由于过往市场需求单边向上，所以供需研判主要集中在供应端，宏中观的经验类指标可以适用。但以往市场的成交数据不代表真实的市场需求，如今市场需求单边向下，用历史数据套如今的市场需求还是否具备普适性。另外，研究基本盘是以城市的角度切入，视角过大颗粒度粗犷，忽视由于城市板块之间的价差导致购买力定义不同，一刀切已经没有意义。

③客访到产品设计之间没有主次

这里分为三层：客访没有主次、产品设计没有主次、客访转换到产品设计之间没有主次。首先，可能在样本框、抽样以及问卷设置、访谈细节等方面缺乏引导及逻辑性，客户分不清重点或者答非所想问。其次，拿着客访的统计结果，开发商开始做产品设计，发现客户偏好中重要指标指向性不明显，开发商无法识别，最终只能将客户需求自动翻译成“开发商的语言”，套上成本与利润的逻辑，此时已与客户真正的需求南辕北辙。

问题的核心原因就是产品设计与客户决策之间的关系没有研究清楚，最主要的是客户偏好转换为产品决策没有走完完整的路径，一般情况下，开发商止步于统计分析，没有完成后续动作，如根据客户偏好找到客户决策点、敏感度的问题，然后再相对重要的指标中找出敏感度更高的指标（比如小三房，如果产品面积变大，测算客户对面积弹性与预算弹性的敏感度），再结合开发商对项目的定位，要流速or利润，给出产品最优组合策略。

客户偏好转换为产品决策路径对比

三、客户研究真正的应该卷的四大核心

以客观公正微观的视角从客户思维出发，通过大数据以及模型的支撑，全面理解客户标签、动机、偏好和行为。

客户标签再分类：市场预期下行，客户数量锐减。重构客户池抓取客户核心特征和分类变得重要。

客户厚度估量：结合大数据，研究单一或联合板块的客户静态厚度，同时在竞争条件下，分析中短期竞争板块间的客户动态拉扯趋势。

客户偏好量化：客户认知决定行为、通过行为达到目标。客户偏好需要对应有效需求以及决策重点，数量化的分析取代统计更精准的指导产品定策。

产品定策：基于大数据的市场供应研究，以及产品户型、定价间的动态关系，结合开发商项目目标排序给出相对最优的产品组合策略。

四、同策研究院C端客研三大产品

产品一：轻量级数据应用— 数据以可视化平台形式呈现

①客群从哪里来，即板块关联性分析及地域示意图；

②意向该板块客群分类，点击客群B显示客群画像标签，

③基于大数据库的潜在客群B的估量

数据不支持交叉

产品二：重量级别定位solution — 电脑 + 人脑分析

①细分结构下的标签+动机+偏好+数量；

②决策模型+敏感性分析，

③产品细节+流速分析

咨询报告形式

产品三：数据资产为核心的CRM系统 — 高端定制化产品

①标签设计贴合核心价值导向；

②整体流程管控而不是节点型售后复盘；

③内嵌模型评估运营质量

研发中

后面我们会围绕同策研究院的产品，聚焦C端客研的四大核心能力，结合单项目实操案例做深度解析，敬请关注！

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