生椰拿铁3年卖出7亿杯，瑞幸携手腾格尔联名庆生

提起瑞幸的代表饮品，除了去年出圈的酱香拿铁外，当属上线后就受到广大消费者喜爱的「生椰拿铁」，这款饮品在三年前的4月份上市，一经问世便带领瑞幸进入爆款时代。

而今年，「生椰拿铁」迎来了三周年生日，为此，瑞幸特意准备了一个“生椰三周年”与歌唱家腾格尔的联名活动。据悉，腾格尔将演唱专属定制生日歌送给这位“瑞幸功臣”，同时还推出了限量联名贴纸。

实际上，去年瑞幸就官宣过「生椰拿铁」2年卖出3亿杯，并邀请上海彩虹室内合唱团合唱庆生曲《祝你生椰快乐》。而今年“生椰3周年”，其官宣「生椰拿铁」3年卖出7亿杯。这意味着「生椰拿铁」并没有因为时间而沉寂，而是销量再创新高。今天就让食品饮料绿皮书带你了解，这款饮品如何做到三年持续热销？

1.过硬的产品是“生椰拿铁”的立身之本

从产品本身出发，「生椰拿铁」以其对传统拿铁配方的大胆颠覆而颇具特色，其独特之处在于将醇厚的咖啡与清新的椰奶相结合，椰奶所带来的热带风情和丝滑口感为原本浓郁的咖啡增添了一抹别样的亮色，给消费者带来了耳目一新的味觉体验。

从产品创新升级出发，就不得不提到瑞幸的“产品数字化”研发机制。瑞幸咖啡高级副总裁周伟明曾透露，“瑞幸会将各种原料和口味数字化，量化追踪饮品的流行趋势，然后通过这些数据，得出无数种产品组合。”

具体而言，瑞幸研发部门分为分析部门、菜单管理部门、产品研发部门、产品测试部门、产品优化部门5个部门。而其每个产品的孵化都会涉及这五个产品部门，以「生椰拿铁」的研发举例。

产品分析部门通过大量市场调研发现生椰口味受到市场欢迎，接下来，该部门还将进一步考证市场上是否存在以生椰口味为主打的知名品牌及相关爆款产品，以及对我国近年来的生椰产量、产品结构等相关信息进行确认，以确保引进该产品上新后供应链不会出现漏洞。然后，才能进行到生椰产品立项。

产品立项后，研发部门将分为几个小组，针对生椰产品研发进行内部赛马，共十余种生椰产品会在每周新品会上同台竞争。

与此同时，菜单管理团队则会根据产品分析部门的相关结论设计菜单，调整不同产品在APP和小程序端的显示位置，确保消费者点单时，跳转界面保证顺滑。

研发部门将产品做出来后，会将产品交给测试部门进行不同范围的内部测试，然后再在城市层面进行外部测试。

最后，通过测试的产品会进入产品优化部门，瑞幸会在产品配方操作上跟现有门店的SOP做磨合，确保终端门店的员工在操作的时候能更便捷，产品口味的稳定性更高。

经历以上步骤，「生椰拿铁」和另外几款相似产品才能够进入产品池，然后在特定的时间推出。因此，瑞幸一次产品研发会就能积累数个新品配方，一年能推出上百款的新品，从而持续属于瑞幸的生椰热潮。

2.产品营销才是“生椰拿铁”持续发展之道

当然，爆款的制造并没有表面上看起来这么简单，它不仅需要产品本身的硬实力，更需要营销上精准发力，使得营销和研发实现深度默契合作。

2021年4月12日，瑞幸推出「生椰拿铁」，该产品一上市便在部分门店售罄，引发了“全网催货”。此后每逢4月，瑞幸就新推出一款生椰系列的新品，且总是收获消费者的连声叫好，这几乎成为了它的一个规律。

2022年4月11日，瑞幸联名椰树集团上市「椰云拿铁」，凭借椰树集团土到极致就是潮的包装，赚足了眼球，并迅速在社交平台掀起了打卡热。

2023年4月10日，瑞幸又联名《哆啦A梦》推出「冰吸生椰拿铁」，在哆啦A梦这一经典IP加持下，上线首周销量突破666万杯。

从生椰系列每年推出的新爆品来看，它们几乎都有一个共同的特征，就是品类创新+IP联名。而「生椰拿铁」便是以其独特的口感，获得初始话题热度和流量，加之IP助力提高了产品的知名度，使其在市场上持续热销了三年。

在瑞幸「生椰拿铁」出圈后，各大茶饮和咖啡品牌开始关注生椰饮品的市场潜力，并相继加入了该市场竞争。例如，幸运咖做了即饮赛道的革新，联合“菲诺”推出了他们首款生椰系列产品——「椰椰拿铁」。NOWWA挪瓦咖啡做了生椰系列的产品延伸，于2022年7月12日推出了蓝宝石系列新品，包括「蓝宝石椰椰」、「蓝宝石生椰芒芒」、「蓝宝石生椰拿铁」。

此外，茶颜悦色也做了生椰系列的产品延伸，在2022年7月18日推出了生椰家族系列的新品，包括「三季生椰」、「椰青冰萃少年」。

食品饮料绿皮书认为，「生椰拿铁」于2021年4月21日上市，上市后一个月，瑞幸就宣布首次实现了经营层面利润转正，二季度整体毛利率从24%提升到了36%。可以说，是「生椰拿铁」的爆火让瑞幸一战翻盘。

然而，随着最近几年来与生椰有关的产品数量逐渐增加，瑞幸在生椰饮品市场上的份额可能逐渐受到侵蚀。针对这样的现状，瑞幸需要打造更多新品、爆品，以维持大单品战略的优势。