引进片抗大头，国产片聚小力，清明档8亿上岸

作者| Lola、工也

三日揽下8.46亿，隐身两年的清明档被进口片“盘活”，创下该档期最高票房纪录。

档期内上映8部片，加上前一周末登陆的5部电影，共13部影片鏖战清明档。看似拥挤，却没跑出黑马，前三名被进口片包揽，分别为宫崎骏首部内地公映片《你想活出怎样的人生》、传奇影业的怪兽宇宙续作《哥斯拉大战金刚2》，以及老牌动画续作《功夫熊猫4》。

而第一、二名占据近八成的份额，拉开断层差距。除了《功夫熊猫4》以外，文艺片《草木人间》、悬疑片《黄雀在后！》以及撤档再上的《我们一起摇太阳》等国产片瓜分剩下20%的票房。

2022年由于疫情，2023年由于非连休放假，清明档连续两年消失在公众的视线中，此次归来战果如何？

截至发稿前，总票房8.43亿，观影人次2119.3万，总场次135.7万场，平均票价39.9元。从综合数据来看，这个清明档表现不错，基本超越疫情前水平。而总票房成绩更是创下新高；最高单片成绩为《你想活出怎样的人生》的3.97亿，仅比2018的档期冠军《头号玩家》低0.02亿。

（自2017年，清明档票房情况对比）

作为腰部档期，清明档三天的票房必然比不上春节档、暑期档等黄金档期，但它往往是中小型体量影片选择征战之处。可以说，清明档是全年电影市场很好的补充，进口片与腰部片愿意放手一搏，加大曝光度，也为银幕提供更为多元化的选择。

回顾这个清明档，进口片战绩斐然，两部头部影片拉动整体市场活力。也延续着3月《周处除三害》以6.26亿称霸月冠的趋势：国产片产能不足之时，引进片尚能救市。而在漫威等好莱坞大片IP节节败退的当下，日本动画和怪兽电影等从前的二线外片，跻身一线行列。而清明档期的第二梯队，则由国产片死守。尽管市场份额较小，但凭借话题营销，它们仍尽可能破圈逆转之道，不断争取更大的市场份额。

进口IP称霸：宫崎骏是活招牌，怪兽片卖武戏

本次清明档的看头，在于“宫崎骏大战怪兽”。

三天下来，《你想活出怎样的人生》拿下3.97亿，票房占比46.8%；而前一周末上映的哥斯拉大战金刚2》以2.35亿，占据27.8%的档期总票房，二者为清明档大盘贡献近8成票房。在进口片反响愈发平淡的当下，日本动画与传奇怪兽电影宇宙，凭借IP效应、营销策略与档期适配度，冲击近年外片票房的天花板。

（清明档期内，两部头部片占据近八成市场份额）

作为宫崎骏的“人生告别之作”，以及今年奥斯卡最佳外语片，盛名之下，《你想活出怎样的人生》领跑毫无悬念。提前三周于3月14日定档，该片有充足的时间进行宣传预热。

在年初达成与吉卜力工作室的战略合作后，协助推广方的阿里影业无疑对该片重视有加，从全方位将热度拉满。早早推出多款海报，在B站等平台发布终极版预告，捕捉二次元与影迷受众。同时更进一步拓展全民化路线，一方面邀请刘昊然、大鹏、高圆圆等明星配音，另一方面在抖音大力投放物料。官方账号的粉丝量与点赞数，超越同期的《哥斯拉大战金刚2》，也远高于去年的同类作品，新海诚的动画《铃芽之旅》。

固然，阿里影业的宣发为电影上分不少，但《你想活出怎样的人生》最大的筹码仍在于宫崎骏这张活招牌。凭借着“情怀”与“经典”等标签，近年来宫崎骏的旧片重映，屡创破亿的奇迹。2018年《龙猫》斩获1.73亿；2019年《千与千寻》最为强劲，拿下4.88亿；去年的《天空之城》也达1.35亿。

去年的《铃芽之旅》，还需凭借商业叙事模式，来与市场对话；《灌篮高手》还需借助IP长尾效应，来打“加时赛”。没有经典改编，全篇私人呓语，这次《你想活出怎样的人生》俨然将宫崎骏本人，升级为日本动画圈最具人气与号召力的IP了。

再加上反战主题与告别之作等沉重的标签，与清明档氛围适配度极高，该片坐享断层第一理所应当。周三晚六点开画后，迅速揽下近1亿；次日票房为1.8亿，单片单日成绩，便几乎接近去年一日清明档1.96亿的票房总量。

而3月29日上映的《哥斯拉大战金刚2》，也是冲着节假日档期而来。首周末拿下2亿票房，该片在清明档余温未退，位列清明档票房第二，贡献近30%的票房。该系列可谓是清明档常客与“万年老二”。2021年，其第一部也是于清明档前一周末上映，以2.99亿票房仅次于当年冠军《我的姐姐》，档期票房占比约36.3%。三年过去，两部《哥斯拉大战金刚》的成绩相差无几。

这一数据背后，似乎说明了怪兽电影宇宙“很稳”。一方面，自然是得益于传奇影业的档期选择，以清明档与端午档等腰部档期作为主战场，不必与其他大体量选手正面对抗。另一方面，在“漫威”宇宙与“速激”系列等进口头部IP逐渐式微的当下，怪兽宇宙正在填补进口大片缺席的空白。

（传奇怪兽宇宙系列票房一览）

自2019年《复联4》创下42.5亿的进口片票房记录后，外片日渐沉寂，疫情之后更是一蹶不振。2020年后，仅有《速度与激情9》《哥斯拉大战金刚》《阿凡达：水之道》《侏罗纪世界3》这四部影片突破10亿票房大关。

外片的票房天花板不断降低。而漫威、DC等老牌漫改系列电影，其艰难的自我更新不仅无法吸引大众路人，甚至难以维系自身粉丝黏性，IP大法已不再奏效。以去年为例，几部漫改系列电影不仅较前作缩水不少，甚至有部分可以称得上遇冷扑街。

曾经的一线IP失守，传奇怪兽宇宙何以能够替补上位？

除了满足怪兽片爱好者以外，这一系列关键在于“靠打出位”，以武戏+特效的爽片逻辑拿下路人盘。金刚与哥斯拉，本就是家喻户晓的形象，它们的银幕看点在于破坏与进攻，而不需要了解复杂的人物前史与戏剧连续性。而且本次的第二部，更是大幅削减了人类的文戏，让位于怪兽的武戏。好莱坞大片似乎又回归到最原始的吸引力：特效大场面，看怪兽横扫都市。

一边是私人化的作者动画，另一边是爆米花大片，两部电影在题材上互斥互补，无疑增加了档期的影片多样性。同时，这两部片的“厮杀”还将延续到档期之外，谁能先一步触碰今年进口片的10亿峰顶？

尽管《你想活出怎样的人生》连续三天拿下票房日冠，但离开了档期加成与宣传红利期，后续走势或将放缓。该片在视觉层面依旧呈现出吉卜力绚烂的想象力，但在叙事层面却晦涩难懂，大量的隐喻使用甚至影响剧情连贯性。意识流、象征性强，该片注定面临着两极分化的评价，进一步影响着整体口碑。在豆瓣这一影迷社群仅有7.7分，而在大众维度上，猫眼评分8.9也不算很高。目前，该片的票房预测为7.55亿，未能超越去年的日本片冠军、进口片亚军，8.07亿的《铃芽之旅》。

相比之下，输了档期的《哥斯拉大战金刚2》更有可能“稳赢”到底，冲击进口片年冠。目前该片累计票房已达6.46亿，预测总票房为9.11亿。但无论是何者胜出，这场进口片的激战都让人看到市场潜力的火花。

腰部电影超越往年：虽票房倒挂，但本土电影仍是清明档刚需

反观清明档的腰部力量，虽与头部影片在票房上存在断层差距，但相比往年来说，今年几部国产片的票房表现并非差强人意。

截至目前，顾晓刚执导的“反传销”题材影片《草木人间》的累计票房已达5521万；积压两年之久的悬疑片《黄雀在后！》也不甘示弱，以5080.4万的票房紧随其后；先后经历撤档重映的《我们一起摇太阳》，余温也延续到清明档，三天下来揽收超2700万票房；包贝尔的下沉市场喜剧《大“反”派》则形势低迷，目前总计收获约1750万的票房。

清明档本就是一个为期三天的小档期，按往年来看都是有一两部票房过亿的影片坐镇票房主力军的位置，其余的腰部电影则负责锦上添花，通常只能卖上几千万票房。

回顾过去几年的清明档，腰部国产片的票房表现相差无几，大多都在2000万到4000万间徘徊。横向对比来看，今年清明档上映的腰部国产片不仅在数量上领先，票房上也大幅度超越前些年的成绩。

在被称之为“电影盛年”的2019年，清明档上映的国产片《风中有朵雨做的云》收获4493.3万的档期票房，而今年《草木人间》《黄雀在后！》两部影片档期内票房平均超4000万，总票房更是突破5000万，其强劲表现超越往年国产片普遍低势的局面。

不难看出，本土影片在清明档期虽然不具备头部影片的市场号召力，却是不可或缺的存在。但尽管目前的态势较为乐观，一旦清明档期过去，这些影片能否继续保持市场声量，仍然是一个未知数。不过依据目前形势来看，两部影片连续三天都出现了票房排片倒挂的现象，而这无非说明了破圈营销所维持的假象并不足以支撑影片的线下票房。

如果从话题度和社交讨论度来说，能与宫崎骏的收山之作相比肩的就只有顾晓刚的《草木人间》了。

影片在3月13日释出的“家人们 早上好”预告片中，其内容重点围绕“老年人保健品诈骗”和以此开展的传销活动，前期宣发的基调就此打响。随后，官方制作的各种反传销小视频在各个平台持续曝光，不仅在微信视频号积累了10万+的热度，在抖音平台的热度直逼9000万+，话题播放量达26.8亿次，官方账号更是有7支超百万点赞的视频物料。前有“反传销”的噱头，后有吴磊、蒋勤勤和陈建斌等实力派演员的推波助澜，《草木人间》可谓实现了映前营销的成功破圈。

但进了影院观众才发现，这竟然是一部文艺片，与互联网所宣传的“反传销版”《孤注一掷》相去甚远。影片虽然打着“反诈骗”的名号，却也做起了夸大营销。若不是河豚君早就知晓《草木人间》的导演信息，单凭短视频营销所释出的物料，很难想象这部看似充满话题性和商业元素的影片竟然是由顾晓刚执导的。顾晓刚曾凭借处女作《春江水暖》获得第13届FIRST青年电影展最佳导演，该片也曾入选法国《电影手册》的年度十佳影片。

至此，影片的票房数据与网络热度不相一致的困惑便迎刃而解。《草木人间》的的确确实现了话题破圈，但营销与内容的“货不对板”导致上映前期的口碑差评是不可逆转的。

从《地球最后的夜晚》到《河边的错误》，再到如今的《草木人间》，国产文艺片已经走出了一条稳定的夸大营销道路。似乎唯有借助影片的某个元素炒作话题吸引粉丝购票，影片才能获得第一批观众的买账，而至于后续的表现，则取决于机缘。

国内的万玛才旦的遗作《雪豹》所面临的惨淡市场同理；只不过该片并没有花费大手笔营销，因此以目前227万的票房走势来看，收获百万票房后潦草离场也就顺理成章了。

再来看由冯绍峰、陶虹主演的犯罪悬疑片《黄雀在后！》，目前大盘表现仅次于《草木人间》。该片曾用《被害人》片名定档于2022年清明档，因疫情原因被迫撤档，时隔两年后重新与观众见面。

二次定档片所面临的市场困境，往往是在初次定档时就消耗了的宣发成本；如若影片体量不大，影片势必会缩减后续的营销力度，很可能会被与之同台对擂的新片所淹没。从该片的抖音数据来看，官抖有3条视频物料突破百万播放，电影热度指数仅有3000万+，话题播放量为12.6亿次，不及《草木人间》的二分之一。

但不可否认，《黄雀在后！》的票房表现在腰部档期属于尚佳，只是在国产观众最喜爱的犯罪悬疑片品类中却不尽如人意。其劣势显而易见。

在内容上，它属于“一次性”的悬念电影。除了法不容情的家庭悲剧，电影的看点主要集中在结尾才得以揭晓的真凶。当第一批观众走进影院后，影片蓄积了一个半小时的悬念便会在社交媒体的大面积剧透中毁于一旦，而这也会影响更多的观众走进影院。在形式上，不论是影像风格还是剧作结构，我们都能联想到诸多熟悉的影视剧，譬如讲述青少年犯罪的《隐秘的角落》珠玉在前，或者是铺陈了层层反转的《满江红》，亦或是最后才揭晓谜底的《消失的她》。放在三年前确实还有市场空间，但对于2024年的观众来说，该片属实是“新瓶装旧酒，换汤不换药”。

同为二次定档的影片还有韩延的《我们一起摇太阳》。严格意义来说，该片并不属于清明档影片，在三月末重映后，最高单日票房也不及春节档期间高，不过依靠重映档期的余温，赶上清明档的热度，迎来两波小幅度逆跌，累计票房突破2亿。总的来说，这部影片的后续走势将不会再有更大的惊喜，只能依靠长线放映的发行策略期待它“起死回生”。但无论如何，这部影片的档期内票房还是轻松超越了“合家欢”喜剧《大“反”派》，而这或许说明了包贝尔在档期选择上的失策。

综合而言，今年清明档的票房突破8亿，再次创下影史新高，无疑是为电影市场注入了一剂“强心针”。而这次清明档的大获全胜，也再度证实了腰部档期的重要性。一个健康的电影市场需要电影人对每个档期的充分信任和认真对待。

根据目前待映信息显示，接踵而至的五一档已有11 部影片官宣上映。有清明档这一腰部档期的成功试水，基于周期优势和片目数量，五一档显然信心倍增。虽然此前我们还在对今年可能出现的“片荒”表示担忧，也寄希望于大体量影片撑起票房大关，但如今看来，电影市场逐渐重回百花齐放的盛况，中国电影的复苏之势指日可待。