广告是中国品牌国际化的重要引擎 | 品牌出海系列专访

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3 月 6—8 日，第 45 届 IAA 世界广告大会在马来西亚槟城举办，本届大会以“品牌：重新解码——更美好的世界，更美好的生活”为主题，探讨全球广告营销的新动向，分享创新与可持续发展的国际传播策略。

此次由中国广告协会率领的中国广告营销代表团在第 45 届 IAA 世界广告大会上大放异彩，约 200 人的超大规模也充分展现了中国企业对于出海的热情及洞察全球营销趋势的关注。

在这个全球广告行业的顶级盛会上，有来自上海广告协会、广东广告协会等地方协会的组织成员，也有华为 Petal Ads、科大讯飞、郎酒、恒源祥、飞鹤等出海品牌的营销代表，亦有爱奇艺、剧星传媒等探索内容出海新趋势的行业领袖。

参会中国代表团的代表们都深深地感受到，中国企业在全球化的浪潮中，始终坚持“全球视野，本土智慧”的理念。他们认为，成功的全球营销不仅要深入了解目标市场的文化和消费者行为，还要巧妙地融入本土元素，实现文化共鸣。中国企业通过精准的市场定位和创新的营销策略，已经在多个国家和地区取得了显著的成绩。

此外中国代表团还提到了可持续发展在全球营销中的重要性。他们认为，企业在追求经济效益的同时，也应承担社会责任，推动环保、公益等可持续发展项目。通过这样的努力，企业不仅能够提升品牌形象，还能够为全球的可持续发展贡献力量。

《现代广告》作为此次中国广告营销代表团的媒体代表，与部分参会嘉宾进行了独家对话，探究中国品牌出海的挑战与机遇。

Q：《现代广告》

A：省广集团 资深营销总监 易长欢

Q：能否分享一下此次参加世界广告大会的初衷和目的？大会中，有哪些讨论或观点让您印象深刻？

A：出海营销作为省广集团近年来的重点发展板块，集团去年在出海营销方面取得了显著的成绩，这次我们主要是想考察中国品牌在东南亚的营销落地现状，同时也想和全球同行一起交流行业趋势。会上关于科技在营销传播中的讨论，我比较关注，尤其是通过技术帮助帕金森患者改善症状的 campaign 让我印象深刻，广告始终是个讲究实效的行业，不论是销售效应、品牌效应还是社会效应，不能解决问题的广告只能沦为品牌“自嗨”。

省广集团 资深营销总监 易长欢

Q：与其他国家和地区的广告行业代表交流中，有哪些有趣的发现或启发？

A：经过 40 多年的高速发展，可以自信地说，我国广告行业在创意表达、媒介发展甚至技术能力等硬件能力方面已经与世界先进水平同步；但我更关注欧美同行在软实力层面的能力构建，这次来参会的欧美同行普遍拥有流利的台上提案及台下表达能力，对比下来中国同行略显“内秀”，作为广告人，能表达、敢表达、会表达很重要。

我比较有印象的还有一位黎巴嫩同行，虽然他们国家经济受到一些外部环境的冲击，但他对创意和广告热情依旧不减，而且今年还计划来中国考察广告材料和LED屏幕技术。

Q：您认为中国广告行业在国际舞台上的表现如何？存在哪些优势和挑战？

A：中国广告市场规模已破万亿元，对比全球大部分国家和地区，我们拥有更广阔的市场容量和用户空间，这点是值得中国广告人珍惜的。这次广东省广告协会还组织了与马来西亚同行座谈，席间不乏马来西亚同行对于中国庞大的市场容量表示羡慕。有足够大的市场，品牌才有足够多的可能。此外，政策的完备性、产业的规范性、内容的创意能力以及创新型媒介形式的应用等方面，我认为中国广告产业都做得不错，甚至领先很多国家和地区。

如果硬要说劣势，可能在语言方面。中国广告行业要想全面走向国际，中国品牌要想全面出海营销，广告人先得过语言关，再是基于当地人文风俗理解的文化关，然后依托在中国市场上积累的营销经验和创作能力，相信中国广告可以在国际市场上所向披靡。

Q：近年来，品牌出海成为热词，甚至流传着一句“不出海就出局”的说法。请您谈谈对中国品牌“出海”现象的看法。

A：我认为这个观点绝对了，不是所有品牌都适合出海，产品的定位、目标市场的选择、企业自身的经营体量，这些都是出海时必须考量的要点，否则会被盲目的“出海潮”反噬，中国企业的出海历程已经从产品出海、平台出海，走向了品牌出海，企业主对品牌出海的决策应该量体裁衣。

Q：您认为中国品牌在国际市场上，面临哪些主要的挑战和机遇？

A：我觉得挑战来自于国内外的文化习俗差异，有出海计划的中国品牌可以优先选择一些与中华文化同源或相似的国家和地区。语言、当地法律法规等这些老生常谈的挑战和问题，都可以通过后天的学习来做能力建构。

中国品牌经历过国内的“充分竞争”，也接受过14亿人口规模的市场历练，我认为我们在产品质量、性价比、品牌实力等方面都是具备一定优势的，中国品牌应该自信。

Q：在推动中国品牌国际化方面，广告行业可以发挥怎样的作用？

A：广告行业是中国品牌国际化的重要引擎，总体来讲，我们广告人需要早于品牌方走出去，针对不同市场特征做特定市场的专家，做特定品类出海的行家。

Q：针对出海过程中可能遇到的文化差异和市场适应性问题，您有哪些建议？

A：我认为文化差异、当地法律法规等，都是需要在品牌出海前就做好充分的调研和试运营的，这些是非常关键、也非常基础的。

国内品牌出海很容易出现适应性的问题，这些也都需要品牌投入市场一段时间后才能发掘，这里我建议品牌导入期阶段构建起“试错 - 容错 - 纠错”机制，在产品定位、传播主诉、媒介选择、推广预算等决策方面都能保持一定的灵活性。

Q：能否举例说明一些成功“出海”的中国品牌案例，并分析其成功的因素？

A：国内的 3C（传音、OPPO、VIVO、小米、荣耀等）、汽车（上汽、奇瑞、吉利、长安、BYD、蔚小理等）以及一些平台型（希音、patpat、拼多多、tiktok、小红书）等等都已经做得很不错，他们的出海经验值得我们学习。成功的因素我认为主要是依托了中国相对平价高效的制造产业链，加上针对不同市场的用户进行的深度洞察，不断优化海外产品以适应当地市场需求。这里我还想举一个“非典型”的出海案例，在与马来西亚同行的交流中，他们分享了某老字号枇杷膏产品在马来西亚出海成功的经验。由于原有主治咳嗽诉求的市场容量有限，他们通过延伸产品的使用场景、拓展产品的目标客群，让不咳嗽的年轻人在很多生活场景下也能联想到枇杷膏产品，获得了小范围的成功。

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