烟酒店入局即时零售：救命稻草，还是昙花一现？

文丨酒业家团队（ID：jiuyejia360）

策划丨顿河编辑丨一凡编审丨云顶

在各方压力之下，传统烟酒店在低利润、高成本冲击下正苦苦挣扎在闭店边缘。而另一方面，酒类即时零售在当前正释放出较高的增长预期。根据美团即时零售平台方测算：2023年，酒类即时零售渗透率约1%，将近200亿；2027年，预计渗透率将达6%，规模约1000亿。

对急切渴求找到新增长点的传统烟酒店而言，即时零售或成“救命稻草”。但分享这块大蛋糕，也并不容易。

酒业家从多地烟酒连锁及单店获取的信息来看，接入的即时零售业务已帮忙多家烟酒店在当前实现了销售业绩增长。

“每年以50%的增速高歌猛进，2024年目标10-12亿，即时零售是酒类流通渠道唯一确定性的增长。”3月19日，在华南中酒展期间由酒业家传媒主办的2024（第十三届）中国酒业市场论坛上，青岛啤酒创新营销事业部副总经理兼电商总监史永透露，青岛啤酒在三年前成立即时零售部门，当年就实现销售8000万，2023年更是突破8亿。

“歪马送酒已经开出了400多个城市仓，2023年交易额同比增长600%！”美团歪马送酒业务总经理程明也在接受酒业家采访时表示，酒类关键词在美团的搜索量很高，表明消费者对酒类即时零售需求旺盛，其分析认为，今年公司还会延续三位数的增长。

酒业家注意到，酒类即时零售的确定性增长，不仅推动1919快喝、酒小二、酒快到、歪马送酒、盒马、京东到家等平台送酒业务的急速扩张，更诱惑着对增长极度渴求的烟酒店。

6个多月前从传统烟酒店挤进即时零售赛道的杭州滨江彩虹城1919快喝门店老板吴卫锋，吃到了第一波红利。“门店订单量同比增长两到三倍！最多一天门店线上有130多单，有些距离近十公里的客户也会来找我买酒。”

依托美团外卖、饿了么、京东到家等渠道、开展酒类即时零售业务的成都优可烟酒超市老板陈丽告诉酒业家，相较于之前固守门店附近一公里、等客上门的坐商模式，其接入酒类即时零售后业绩确有增长。“通过接入这些渠道寻求增量的烟酒店很多，竞争也很激烈。刚进来的时候，有大概50%的业绩增长，现在还能保持在20%左右。”

在陈丽看来，酒类即时零售对终端门店的业务增量，主要体现在两方面。一是扩展了服务范围，原本到店的客户，基本是门店附近一公里左右的消费者，现在通过平台，可以覆盖大概3-5公里范围内的客户；二是延长了营业时间，以前基本上7、8点之后就没有客人上门了，现在8点以后的订单仍然很多，这部分增量是实打实的。

然而，不同区域市场，亦有不同表现。在杭州、成都等互联网消费普及率极高的城市的成功经验，并不意味着在其他市场亦可嫁接：在山东、河南等白酒消费重镇，酒类即时零售似乎并不受待见。

“去年我也试着接入过某酒类即时零售平台，是增加了一些销售机会，但随之而来的是运营成本和库存压力的增大。”烟台龙义烟酒超市老板朱龙直言，烟酒店加入酒类即时零售是自找苦吃，“有的平台，是要把门店改造成前置仓，让你失去选品的自主权、给你压货；有的平台，流量入口竞争激烈，一些烟酒店为了抢生意乱标价，甚至做起‘进店一分钱买啤酒’活动。”

此外，朱龙提到，即时零售渠道销量最多的还是啤酒，对白酒的实际动销提升效果一般。“仅靠卖啤酒，客单价很低，也不怎么挣钱。”

“河南人还是喝白酒的多，身边做即时零售的烟酒店，大都是试试水，很少听说全心全意做的。”郑州一烟酒店老板李总表示，尤其是即时零售没有白酒做支撑，大都单价较低，很难达到平台要求的“19分钟送达”、“15分钟送达”，“骑手都不接单，配送成本没办法覆盖，卷不过也玩不了。”

是否“牵手”即时零售的背后，更多烟酒店的最大担心在于“对短期销售有帮助，但很可能最终是为平台做嫁衣。”

“我接触了很多酒类即时零售平台，但深入了解下来，感觉这些平台开放城市合伙人都是权宜之计，在当地的规模一旦做大，烟酒店很有可能被抛弃。”武汉某连锁烟酒店老板张正告诉酒业家，根据平台政策，门店签约成为即时零售平台的前置仓，确实可以获得一定的平台补贴，短期内也得到了流量支持，但自己的本地资源、客户关系也正被即时零售平台截取。

据其介绍，之前曾接触过的一家国内某知名酒类即时零售平台，已经开始自建前置仓了，“烟酒店的前置仓作用正在被削弱。”

而这也是很多烟酒店对于与即时零售平台合作会“昙花一现”的最大担忧。

事实上，并非所有酒类即时零售均对传统烟酒店抱以开放态度，相反，以某互联网公司设立的即时零售平台为代表的前置仓类型的即时零售，对想要加入的烟酒店开出的条件之一，便是放弃原来的终端门店。

“现在互联网平台主导的即时零售模式，并不支持原本的传统烟酒店变身前置仓。”某知名互联网平台的内部人士李迪告诉酒业家，“我们在一个区域选择合作伙伴时，会根据大数据来测算前置仓的面积、位置、租金价格等，原本的传统烟酒店往往会有租金过高、面积过小、位置不合适等问题。”

对此，山东酒商刘虎坦言，如果酒类即时零售与烟酒店正面竞争，没有团购资源、只依赖零售的传统分销型烟酒店将毫无还手之力。“他们甚至经过统计推演，可以算出一个区域下个月某款啤酒大概的市场需求量，再对应的进行精准铺货。这堪称降维打击了，对于这种利用新工具打市场的方法，烟酒店拿什么去竞争？”

也正是基于此，许多烟酒店对即时零售平台的态度爱恨交织。

从消费群体和场景上看，酒类即时零售的消费者多为年轻群体，消费的随意性较高、目的性较低，需求也“未满足即消失”。酒类即时零售的消费场景，也多为小范围临时聚饮，缺乏商务宴请、宴席市场、礼赠市场等大规模饮用场景。

但与此同时，烟酒店也需要认清自己的独到价值以及与即时零售的契合点。“烟酒店具有不可替代性！”北京太和金樽文化有限公司总经理杨金贵认为，烟酒店应把即时零售成延伸服务、拓展客户的工具，而不是牟利手段。

在杨金贵看来，白酒中高端消费有相当一部分错综复杂的关系，需要实体终端门店去承接。“事实上，不仅消费者需要烟酒店去满足复杂的消费需求，酒厂也不希望打破现有的经销商格局，这也是为什么名酒大标品在即时零售渠道没有优势的原因。”

“酒类即时零售正在爆发期，但是它的天花板（上线）比较低，恐怕两三年内格局就会稳定下来。”刘虎表示，即时零售能够“整合”的烟酒店，本身就是在市场上不具备竞争力的终端，“对于有稳固团购资源、有渠道价值的烟酒店，即时零售只是现阶段的增量之一。它不是盈利能力差的烟酒店的救命稻草，也不是盈利能力好的烟酒店的竞争对手，即时零售最终将与烟酒店在终端形成互补关系。”

“烟酒店接入即时零售，应该还是要围绕美团、饿了么、京东到家等大平台去做。”杨金贵直言，“终端千万不要盲目参与酒类即时零售的价格战，不压货，不躬身入局、跪着赚钱。”

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