下架、辞退、致歉！知名品牌遇上事了

来源：证券时报

知名零售品牌名创优品出事了！

4月3日，抖音账号“名创优品官方旗舰店”发布了一则Chiikawa（吉伊卡哇）的产品展示视频，视频中出现了对IP角色不恰当的称谓，

为此，4月3日，名创优品紧急发布致歉信称：“这对众多喜爱Chiikawa的粉丝们造成了情感上的伤害，在此向大家致以最真诚的歉意！”

据了解，Chiikawa是当下年轻人最喜欢的表情包之一。该表情包出自日本漫画家Nagano在社交平台上连载的一个小漫画，由吉伊、哈奇（又称小八）、乌萨奇这三只小可爱共同组成了《Chiikawa》。

今年3月16日，名创优品在微博上官宣拿下了Chiikawa，并于3月29日在上海开启首个“名创优品XChiikawa”主题快闪店。

社交媒体显示，在此次主题快闪店开业当天，有年轻人连夜排队购买，更有媒体报道称，此次联名快闪单店10小时销售额达268万元，开业三天业绩超800万元，客单价过千元。

辞退事件第一责任人

据了解，名创优品和Chiikawa本次的联名合作本来极为成功，Chiikawa联名产品也预计在4月4日开始在名创优品全国39家门店正式开售，4月8日则是在全国门店及线上渠道正式开售。

但没想到，一则产品视频却闹出了事。据了解，在名创优品4月3日的产品视频中，针对Chiikawa的三名角色介绍中竟出现了“蓝色裤头猫”“智障爱哭鼠”“疯狂怪叫兔”等字样，这引发了大量Chiikawa粉丝的不满。

证券时报记者注意到，目前“名创优品官方旗舰店”的抖音账号已没有前述的相关视频。

在事件发生后，名创优品也第一时间发布了致歉信。名创优品在致歉信中表示，名创优品非常重视与Chiikawa的合作，同时也非常尊重和喜爱这部作品。“对此次产品发布我们做了非常多的准备和努力，因此，针对内部团队的失误，我们感到很震惊，由此造成的不良影响，我们将给予严肃处理。”

基于本次事件，名创优品在第一时间下架了相关视频，同时按照公司规定，决定辞退事件第一责任人，并对相关团队进行严厉处罚，责令立即整改。名创优品还表示，将进一步完善公司内部审核流程及IP合作管理规范。接下来，会继续从各个渠道收集反馈，用诚意和行动作出积极的回应。

据了解，近几年来，除名创优品外，还有不少消费类企业因营销失误而对外公开致歉。

比如2023年9月，在一次直播中，知名主播李佳琦强烈推荐了花西子品牌的一款眉笔，直播中李佳琦对嫌贵的消费者表示，花西子是国货品牌很难做，消费者应该从自己身上找原因，是否是因为自身工作不够努力，而不是抱怨眉笔价格过高。由此，美妆品牌花西子在社交平台发布道歉信。

业绩创下历史新高

虽然名创优品在与Chiikawa联名一事上出现失误，但其业绩却蒸蒸日上，尤其是海外市场的发展引发市场巨大关注。

此前名创优品发布的财报显示，2023年全年来看，名创优品2023年收入突破138亿元，同比增长近40%；毛利率达到41.2%，同比提升6.3个百分点；调整后净利润约23.6亿元，同比实现110%的增长。其中，第四季度公司总营收达38.4亿元人民币，同比增长54%，创单季度营收历史新高。

截至2023年12月31日，名创优品全球门店数达到6413家，其中国内门店数3926家，2023年净增601家国内门店；海外门店数2487家，2023年净增372家海外门店。名创优品预计在2024年国内保持净增350—450家门店，海外市场预计净增550—650家门店。

在2023年财报中，名创优品的创始人、主席兼首席执行官叶国富表示：“我们以又一个强劲的季度为2023年的非凡旅程画上了圆满的句号。包括收入、毛利率和净利润在内的所有关键业绩指标再次创下历史新高。其中，收入同比增长54%至人民币38.4亿元，增速较2023年前三季度有所加快，主要得益于32%的中国名创优品同店销售增长和19%的海外名创优品同店销售增长。海外直营市场收入连续三个季度增长超过80%。”

叶国富继续表示：“2023年我们的全球门店网络净增超过1000家，这是我们有史以来最快的开店速度。尽管短期内全球业务扩张可能面临潜在不确定性，但我们对名创优品全球化的长期前景仍持乐观态度，并将致力于充分分散海外市场的经营风险。正如我们在投资者日上所分享的，我们目前的目标是在2024—2028年期间每年净开900—1100家新店，并保持不低于20%的收入年复合增长率。这种乐观来源于我们对中国经济发展长期的信心，对线下零售行业不变的初心，以及对全球化布局的恒心。未来，我们将继续专注于我们的长期战略目标，通过为全球消费者创造开心，成为世界第一的IP设计零售集团。”

事实上，以名创优品等为代表的中国企业正在引领中国企业品牌出海之路。

浙商证券指出，中国企业的出海正在从制造出海转向品牌出海，从周期逻辑走向海外品牌化进程，极大提升抗周期波动能力，也获得了更高品牌溢价。欧美经济发达，品牌矩阵较完善，且中国产品的性价比标签深入人心，因此早期中国产品出海欧美主要为白牌工业品和性价比泛品。此外线上流量争夺激烈，品牌难以通过营销转变消费者固化思维。2022年以来名创优品、泡泡玛特等品牌变革出海方式，通过加密全球门店网络抢占线下流量，再通过供应链优势下的高性价比产品，逐步打造品牌心智，开辟中国品牌出海欧美新思路。