酒讯深度丨关店换盈利后，海伦司又要开店？

作者｜半颗

编辑｜方圆

排版｜王月桃

在连续两年净亏损后，海伦司终于在2023年实现扭亏为盈。

3月28日，海伦司发布2023年度业绩报告显示，公司全年净利润1.81亿元。而在此之前，该公司已经连续两年亏损。

从2009年在北京五道口开设第一家门店起，海伦司一路扩张，巅峰时期门店数达800多家，却突然在2022年迎来了猛烈的闭店潮并深陷亏损泥淖。时至今日，虽然公司终于整体扭亏，但关店潮余波仍在，痼疾犹存。

“翻身仗”虽已打响，海伦司能接住这波势头，一路笑到最后吗？

01

低空飘过盈利线

近三年来，海伦司过得着实“不太顺心”。据财报数据显示，2021、2022年，该公司净利润分别为-2.23亿元、-16.01亿元，累计亏损18.24亿元。这一态势到了2023年才有所改观，1.81亿元的正向盈利，有惊无险地实现扭亏。

从财务数据上来看，海伦斯在2023年不仅净利润有所回升，单个直营酒馆及特许合作酒馆的日均营业额也处于上升趋势，从2022年的7千元升至2023年的7.3千元，同比上涨4.3%。

同时，该公司整体负债情况也在好转，从2022年的8.5亿降至2023年的3.4亿，同比下降60%，其中非流动负债与流动负债分别下降66%和47%。表面上，海伦司在连年亏损的危机下成功扳回一局，为自己赢得了一定的喘息空间。

但往深处追究，情况并非完全乐观。在扭亏为盈的表面下，是营收仍持续下跌的事实。据海伦司2023年财报数据显示，公司全年营收12.09亿元，同比减少22.09%。这个数字在2021年和2022年分别是18.36亿元和15.59亿元，2023年续上了上年规模收缩的势头。

图片来源：酒讯制图

此外，在整体营收下降的同时，海伦司部分单项财务指标也有下跌趋势。

其中，公司自有产品毛利率从2021年的80.2%降至2023年的75.7%，下降了4.5个百分点；其同店表现也状况不佳，2023年同店日均销售额下降8.5%，同店单店日均销售额下降8.8%。海伦司在财报中表示，同店表现下降的原因，主要系国内经济市场环境多变所致。

业绩状况持续不佳，拉低了投资者的心理预期。2024年开年以来，海伦司股价年内跌幅超15%。截至4月2日，公司市值已较2021年上市首日的300亿港元高点缩减近八成，仅剩41.38亿港元。

图片来源：东方财富网截图

02

关店止损求生存

全年营收与净利润背道而驰的局面，根源或许出在海伦司锐减的门店数量。

海伦司在2023年财报中表示，公司全年营收下跌的原因是公司向轻资产模式进行战略转型，主动调整直营门店网络所致。为适应经济环境的复杂变化，公司向平台型公司、轻资产模式进行战略转型，大量关闭直营门店。截至2023年底，其门店数量从2022年的767家减少至479家，而这一数字在“开店热”的2021年底则为872家巅峰状态，缩减近半数。

以北京为例，巅峰时期北京曾有8家海伦司门店，在近两年的时间内就关停了4家，其中包括全国第一家海伦司小酒馆——北京五道口店。目前仅剩的4家北京门店则主要分布在城市“外围”，除了1家位于北京五环内，剩下3家则分别位于昌平区、房山区和通州区，距市中心较远。

图片来源：酒讯念祎/摄

有意思的是，门店锐减之于海伦司而言有点塞翁失马的味道。虽然门店数量锐减导致营收整体下滑，却缩减了大量的运营成本。据公司财报数据显示，2023年海伦司原材料及消耗品成本约为3.6亿元，相较2022年的5.6亿元减少36.0%。其全年人力成本约为3亿元，距2022年的10亿元产生了大幅下跌，降幅约为70.2%。

此外，其租金成本也在下降。海伦司全年短期租赁及其他相关费用由2022年的人民币0.85亿元减少了49.1%，降至0.43亿元。除了门店数量减少直接导致租金成本降低外，门店向三四线城市下沉转移，也降低了整体的租金成本。

而在全国门店数量减少的同时，各线城市门店数量占比也在变化。2023年，海伦司在一线城市、二线城市、三线及以下城市酒馆数量占整体的7.9%、38.8%和53.3%，2022年这一数字则为10.4%、48.5%和41.1%。可见，一二线城市占比下降的同时，三线及以下城市占比却在上升，其租金较一二线城市更低，这也直接导致了整体租金成本的降低。这与北京海伦司门店的分布特点基本一致。

图片来源：酒讯制图

不夸张地说，海伦司这次的扭亏翻身仗，关店可以说是主要“战力”。从上述数据的变动可以看到，公司成本的降幅远大于营收的降幅，这才有了海伦司全年净利润的抬升。

除此之外，运营模式的改变也在为净利润的上升赋能。2023年6月，海伦司启动了“嗨啤合伙人”计划，将发展重心从直营门店彻底转向加盟店。与公司承担亏损风险的直营店不同，“嗨啤合伙人”加盟店自负盈亏，海伦司直接收取品牌合作费，公司从毛利中抽成。

到了去年年底，这一模式再度变化，海伦司不再从门店毛利中抽成，改为对卖给经销商的原材料、酒水等进行加价，从而获取收益。简而言之，在这种模式下海伦司不会赔钱，只有赚多赚少的区别，最大程度地降低了海伦司亏损的可能性。

图片来源：海伦司官网

03

加盟更比直营强？

成功扭亏后，海伦司似乎重新拾起了丢掉的信心，即将再度开启拓店计划。该公司管理层在业绩说明会上表示，2024年计划开出400家门店，截止目前已成功开业50-60家。

海伦司似乎一直对门店规模抱有“执念”，这种对门店规模的执着让人深感似曾相识。早在2021年上市前的招股书中，海伦司就曾立下目标称，到2023年将总计拥有2200家酒馆。2022年，其目标则改变为2024年前开出1000家加盟店。口号高喊的两年，也正是海伦司业绩亏损的两年。快速扩张带来的是发展失衡，不仅目标并未实现，业绩却持续下跌。

事情发展突然魔幻起来。参照海伦司扭亏的原因，门店规模过大是拖累公司盈利能力的主要原因，这也是这两年来海伦司不断收缩门店数量的根本原因。刚刚走出亏损泥淖，海伦斯这是又要回到“解放前”了？

如果计划今年能够成功实现，2024年底海伦司将达到近900家的门店规模，超过2021年底的872家。随着规模的扩大，带来的是各类成本的回升，这样的扩张速度下，海伦司是否会重蹈覆辙仍不得而知。

图片来源： 海伦司官网

九德定位咨询公司创始人徐雄俊认为，海伦斯业绩下滑是由于近几年发展速度过快，而扩张速度太快必然会出现各类问题。除此之外，海伦司的定位是追求高性价比的年轻社交平台，酒水价格过于低廉，没有良好的利润，发展自然无法持续，这是一个死循环。

从目前发展情况来看，海伦斯走的还是低价路线。2023年，在业绩持续收缩态势下，海伦司仍“卷低价”，将9.9/瓶的啤酒进一步降价至6.99元/瓶，甚至低于超市及便利店。

这种操作虽然带来了一定的客流量，但过低的利润空间也影响了整体营收。公司财务数据显示，2023年海伦司自有酒饮的毛利下降了27.2%，第三方品牌酒饮的毛利下降了21.1%。若2024年仍将继续“卷低价”，那么海伦司势必将面临更严峻的规模和盈利的权衡问题。

庆幸的是，命运没有将海伦司的罗马之路全然堵死。与前述几次直营店扩张不同，本次扩张计划主要集中在加盟店上。

图片来源： 海伦司公众号

从历史数据来看，海伦司业绩大幅提升的时期就是2021年前以加盟模式为主的时期，而业绩下降转向亏损的时期也正是2021至2022年间以直营模式为主的时期。因此，弃直营改加盟或许是目前海伦司既要规模又要盈利的最佳答案。当然，后续在加盟模式该如何提升管理效率、有效维护品牌势能又是另一个让它头大的问题了。

就目前来看，无论是直营还是加盟，海伦司的最终目的都是实现持续盈利。对于这一点，徐雄俊认为，海伦司若想持续盈利，首先必须要做精准定位，找到跟同行相比的独特价值，同时优化不赚钱的店面。

此外，徐雄俊强调，“卷低价”并非长久之计，因为性价比是无底洞，永远有同行愿意采取更低的价格。性价比的现有定位值得商榷，不然会进入恶性循环，当品牌知名度达到后，可以适当地做溢价，提高自身服务品质和利润，从而实现长久盈利的正循环。

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